“圍剿” 副線

副線品牌曾以救世主的姿態降世，為奢侈品牌收割市場份額。時至如今，副線品牌的黃金時代已然不再，不少副線品牌更是招致“殺身之禍”。風頭蓋過主線品牌、品牌定位模糊、快時尚沖擊、整體環境低迷……在種種不利因素的圍剿之下，副線品牌路在何方？

救世之子

1981年，Giorgio Armani在米蘭開設了首家Emporio Armani專門店，宣告Emporio Armani品牌正式成立——它也是時尚領域真正意義上的第一個副線品牌。就在前一年，李察·基爾身著剪裁精巧的阿瑪尼“權力套裝”出現在電影《美國舞男》中，而從此阿瑪尼開始了與好萊塢明星的合作，成為時尚領域的象征。此時，Giorgio Armani并沒有想到，自己只是為了分流消費者而創立的副線品牌，竟然能引領起一股消費潮流。

彼時尚沒有副線品牌的概念，多數副線采用的不過是大量地印制品牌LOGO的T恤之類的初級手段，為的是吸引那些尚處于初級階段的奢侈品消費者。而副線品牌Emporio Armani則以主線為基調，為年輕的，消費不起主線品牌的消費者設計服飾產品，迅速在市場中取得了極為不錯的反響。有了Emporio Armani的成功典范，其他高端時尚品牌也陸續開始推出相應的副線。例如，Donna Karan在1988年推出了DKNY，Prada也在上世紀90年代推出了Miu Miu。

此后，是名符其實的副線時代。副線品牌主要可以分為兩類：第一類是為了覆蓋不同年齡、風格和行業而推出的專屬副線品牌，它們風格極為清晰、數量眾多，如Ralph Lauren旗下擁有Polo Ralph Lauren、Purple Lable、Black Lable、RRL、Golf、Denim Supply等諸多副線品牌，可以覆蓋商務、運動、復古、學院等不同風格的消費者；第二類是在主品牌的基礎上，延伸出年輕化的副線，它們風格具有活力，價格也更親民，如Chloe的See by Chloe，Alexander Wang的T by Alexander Wang等。

一度，副線品牌甚至以救世主的形象出現，形成了“主線做形象，副線賺利潤”的市場局面，成為支撐時尚大牌的經濟支柱。以2001年創立的副線Marc by Marc Jacobs為例，高峰時期曾經為Marc Jacobs整個品牌貢獻了70%以上的收益；而DolceGabbana的副線品牌DG，每年能夠貢獻4億歐元的銷售額。

悲情淪陷

即便副線DG每年能夠為品牌帶來4億歐元的銷售額，但Domenico Dolce和Stefano Gabbana兩位老東家還是在2011年宣布關閉DG，“從即將到來的季節開始，DG將成為DolceGabbana的一部分，讓我們可以對產品給予更多的體力和精力?！碑敃r這一動作在時尚圈內引起了極大的震動，盡管兩位創始人已不再年輕，而在時尚界頂級創意總監都必須在一年之內完成至少6到8個系列的今天，難免會遇到創造力枯竭的困擾，但盈利不錯的DG被并入主線依然意味著很多。

兩年之后，DG被砍的風終于吹皺了副線這片胡泊，漣漪不斷。先是Calvin Klein副牌CK Calvin Klein進行全球性更名，兩條線終于合并成了金字LOGO的Calvin Klein，相當于砍掉了一個副線。而此后，已經轉型設計師的維多利亞·貝克漢姆也宣布：要將同名品牌的牛仔副線Denim并入Victoria Victoria Beckham之中。

就連Marc by Marc Jacobs也難免陷入混亂之中，Marc Jacobs本來獨自就把這個副線品牌打理得有聲有色，卻高調地將副線設計重任全盤交給了兩位英國人LuellaBartley和Katie Hillier。甚至有人開始懷疑，Marc by Marc Jacobs的命運可能難以揣測。今年3月份，就在萬眾矚目的2015紐約秋冬時裝周期間，Marc Jacobs砍掉副線品牌Marc by Marc Jacobs的消息也最終被證實。

副線品牌接二連三被砍，不禁令業界感嘆：副線將死？盡管這未免有些夸張，但眾多副線品牌的消失，依然讓人不得不思索，昔日的救世主緣何淪落到招致清掃的境遇？

主副線定位混淆

主線品牌與副線品牌本有著明確的分工：一個負責貌美如花，一個負責賺錢養家。可為何就連DG這樣的吸金神器也依然難逃被砍厄運？創始人對這一決定給出的理由是：DG對DolceGabbana的定位造成了混淆。因為很多人以為DG就是DolceGabbana品牌的簡稱，所以創始人為了厘清品牌形象，提升主品牌的奢華度，才不得不忍痛砍掉賺錢的主力軍。事實上，DG不光在銷售額上大大超過了主品牌DolceGabbana，即便在知名度上，也已經遠遠超過了主品牌。而這正是主線品牌所不愿意看到的事情。

Kate Spade Saturday也存在著同樣的問題。作為Kate Spade旗下低價位副線品牌，Kate Spade Saturday有著時尚前衛和輕松活潑的設計，價格也低于主線品牌 50%，所以非常受年輕人歡迎。其定位是為年輕的職場女性帶來愉悅周末體驗，但卻與Kate Spade 主線的設計風格截然不同。差異極大的設計風格和基調，加上低價策略，無疑對主線的高端定位和形象帶來了影響。而且以皮包聞名的Kate Spade，實在難以指望專賣店里花花綠綠的Saturday服飾，能夠在銷售額上有大的作為，所以其被關掉的命運也就在所難免。

不少副線品牌的銷售成績都不錯，仍然難免厄運的原因則是沖撞了主線品牌，稀釋了品牌形象。一個品牌只能有一種生活方式，當這個品牌所搭載的內容越多樣化，就越容易引起消費者的混淆，讓主線品牌的形象變得模糊起來。另一方面，副線品牌往往憑借比主線低得多的價格獲得更好的銷售額，但低價策略也難免會對主線品牌的高端形象帶來影響。所以，即便副線品牌銷售成績再好，可一旦影響到品牌的根本——主線品牌，那么其厄運也就在所難免了。

快時尚重構產業鏈

副線品牌的危機近幾年早已露出了苗頭，尤其是服飾市場的震蕩為不少副線品牌的生存和發展帶來顯著的壓力。曾幾何時，副線品牌是中端市場的主宰，它們挾主線品牌之威，以親民的價格俘獲了眾多仰慕奢華品牌卻囊中羞澀的大眾消費者。

然而，現在市場上的情況早已與往日不同。如今，“輕奢”才是市場中的主流風向，大量“輕奢”品牌的崛起，不但足以與副線品牌抗衡，甚至對不少主線品牌也帶來威脅。輕奢，意味著看起來很時髦，但價格并沒有那么貴。相比于一線奢侈品牌，輕奢品牌同樣精致、有設計感，但價格卻比前者便宜多了。畢竟大眾消費者不可能有財力總是購買價格太高的東西，而輕奢品牌就憑借價格優勢，以更高的消費頻率在近幾年迅速崛起。

Michael Kors和Tory Burch便是這樣的平易近人的輕奢巨頭。依靠對蔻馳市場份額的侵蝕，Michael Kors近兩年迅速上升，成為炙手可熱的“輕奢”品牌。Michael Kors的品牌精髓是Jet Set，強調適應快節奏現代生活的時尚著裝，讓人們在任何場景都可以隨時做好準備，閃耀登場。如今，Michael Kors在全球已經擁有超過550家零售店鋪。Tory Burch是一個2004 年才成立的年輕品牌，源于經典的美國運動時裝風格，充滿無拘無束的活力與感覺。在創立Tory Burch之前，創始人Tory Burch女士曾擔任過婚紗女王Vera Wang的公關總監。當她和丈夫創立Tory Burch的時候，僅僅是一個只有16人的臨時小工作室。但她憑借“可以承受的奢華”的定位，僅用了11年就成為全美最熱品牌之一，在全球擁有了125家獨立店鋪。

與之相反，很多副線品牌單純在產品上，已經很難與走高街時尚的輕奢品牌拉開差距，同時在價格上也沒有任何優勢，從而失去了在市場中競爭的活力。更不用說輕奢品牌有著更大的生產量和更快的產品開發周期，還能維持單一品牌專賣店，所以在競爭中更容易占據優勢。由此看來，副線品牌的調整也是競爭對手的逼迫導致。

疲軟的市場

近幾年奢侈品行業大環境的低迷并不是秘密，整個行業都處在低谷之中，頂著轉型與被收購的壓力踉蹌前行。以Prada為例，2014年大中華區的銷售凈額同比減少6.3%。2015年上半年，Prada銷售額同比上漲4%，低于預期，而且大中華區仍然持續疲軟態勢。Gucci在2015年第二季度實現了4.6%的增長，而這是Gucci兩年來的首次增長。

奢侈品牌高速增長的黃金時代早已不再，尤其是大中華地區市場持續走低，讓眾多大牌頗感壓力。在整體環境低迷的情況下，不少副線便成了品牌的累贅。副線同樣有著獨立的團隊、走秀、活動和商店，由此帶來沉重的成本結構。那些有著不錯盈利能力的副線品牌尚能夠應付沉重的成本，而那些盈利較差、風險較高的副線在面對固定成本時，就顯得力不從心了。

更令主線感到壓力的是，副線難免與自己爭搶銷售時長。早春度假與早秋產品日益受到品牌重視，貫穿三季的銷售時長無疑是巨大的誘惑，但致命的是副線的獨立運營并沒有隨之拓展出獨立的銷售時間。一個尷尬的局面是，盡管副線與主線在定位和消費對象上有所差別，但一些知名度和銷售額都不亞于主線的副線，的確在爭搶和侵蝕著主線的銷售時長。考慮到市場整體低迷的大背景，副線對銷售時長的侵蝕無疑是雪上加霜。

品牌能量的邊界

彼得·德魯克有一個著名的問題：“如果你還沒有處在這個行業中，你現在還會進去嗎？”對于副線，眾多品牌高管也應該這樣自問：“如果我們還沒有開設副線，我們現在還會開設嗎？”答案是否定的，這不僅僅是因為副線關閉浪潮的沖擊，更因為在波詭云譎的奢侈品市場它證明了一個市場營銷學中的問題：品牌能量的邊界。

毫無疑問，副線關閉潮證明了品牌邊界并非無限擴大的——雖然，曾經看起來是這樣的。在上世紀八九十年代，品牌本身便具有稀缺性，消費者可選擇品牌少之又少，這決定了一旦品牌形成，其所擁有的延伸性極強。這才導致了眾多奢侈品牌選擇在主品牌基礎上進行延伸，開設副線。

但在信息時代，人們的選擇增多，市場慢慢開始向消費者這邊傾斜，導致品牌能量的邊界迅速縮小。不單單是在奢侈品領域，在多數領域都證明了長期來看，在既有品牌基礎上進行延伸難以獲得成功。甚至用既有品牌名進行業務擴張的公司基本都會深陷困境，聯想公司2008年開始在既有品牌之上開始大幅擴張，結果導致陷入低利潤率困境之中。2008財年，聯想公司的營業額為164億美元，凈利潤率為3.0%。5年之后，聯想公司雖然營業額翻倍，凈利潤率卻下滑到1.9%。

濫用品牌擴張，超越了品牌邊界，所導致的結果便是品牌能量的弱化，導致品牌在市場中的號召力衰退，甚至導致整個品牌面臨崩塌。副線關閉潮的出現，既是原有奢侈品牌主品牌在輕奢品牌沖擊下能量衰弱的表現，更是濫用品牌擴張導致陷入困境的結果。

品牌重構才能新生

在多方壓力的圍剿之下，副線品牌大勢已去，前景堪憂。各品牌也已經意識到了問題所在，它們同樣面臨著選擇：要么和DolceGabbana一樣，關閉副線，主攻主線，避免讓消費者感到困惑；要么就對副線進行重新定義，讓其更有生命力，也能避開對主線的影響。

與以往副線需要借助主線形象不同，如今主副線之間更應該劃清界線。如果一些副線品牌定位清晰，并且有足夠能力維持單一專門店和穩定銷售額，那么它們仍將有能力在年輕品牌的擠壓下守住自己的地位。

更加干脆的做法是，讓副線獨立自主。川久保玲在最開始的時候就避免了開設副線的道路，公司總裁Adrian Joffe說：“我們從來不喜歡副線這種想法，因為它會稀釋掉品牌。它削弱了想法。當你想到每一個副線，你會發現它的名字會變短：Ralph Lauren成為RL， Donna Karan變成DKNY。當我們做川久保玲的副線，我們特意取了長標題——川久保玲川久保玲（Comme des Garons Comme des Garons） ——因為它不是一個副線，而是一個擴展：脫離實體，保持其精神。它背后的理念不比第一個川久保玲小。”

保持副線的獨立性和與主線的平等地位是越來越多品牌采用的方式，或者說它們干脆拒絕副線的概念，而是將其稱之為另一個獨立的品牌。Marc Jacobs之所以將副線Marc by MarcJacobs全盤交給Luella Bartley和Katie Hillier負責，其中一個原因便是增強該副線品牌的獨立性。他自己將更多的注意力放在了主線品牌上，而副線產品每季都較為單一，更多是依靠色彩、易搭和低價來吸引消費者。借助兩位英國設計師，可以幫助這個副線品牌形成更為清晰的風格。從結果來看，兩位設計師也的確帶來了強悍而充滿力量的形象，令人耳目一新。只不過遺憾的是，Marc Jacobs最終還是不得不忍痛割愛，砍掉了這個副線。

Miu Miu無疑是副線獨立自主的典范。1993年，Miuccia Prada創立了Miu Miu。同時管理Prada和Miu Miu兩個品牌，很容易讓兩個品牌變成主副線的關系。但是顯然兩者是完全不同的設計表達，當時Prada的服裝還屬于保守派，而Miu Miu則選擇了另一個極端：感性及反叛的時髦服飾。創立二十余年來，Miu Miu一直在貫徹表達情感和發揮創意的領域上獨領風騷。它不但定位和風格與Prada背道而馳，即便是產品價格也不相伯仲。獨立的設計、獨立的運營，讓Miu Miu在時裝領域的地位絲毫不遜色于Prada。從銷售額增長也能看出兩者的均衡態勢，2015年上半年財報顯示，Prada銷售額同比上漲 5%，而Miu Miu銷售額同比上漲19%。

副線品牌或許并不會就此消亡，但哀歌無疑已經奏響。副線概念的時代終將落幕，平級獨立和差異化定位才是副線品牌最終的出路。而伴隨著副線關閉潮，隨之而來的是時尚品牌對現有品牌構架進行重新調整，在市場低迷的大環境中，尋找突圍之路。