IP的核心要素

IP創(chuàng)造與故事創(chuàng)作，最本質(zhì)的區(qū)別是，IP創(chuàng)造中，角色成型于故事之前，而不是通常所認(rèn)為的先有故事才有角色，或通過故事來塑造角色。

1941年，漫威創(chuàng)造了美國隊(duì)長的角色形象。

幾十年過去，“羅杰斯”依舊如有血有肉的“真實(shí)人物”，散發(fā)著旺盛生命力。他的經(jīng)歷、價(jià)值觀念、生活哲學(xué)、對(duì)人生的思考、對(duì)現(xiàn)狀的迷茫、對(duì)過去的痛苦，包括故事中的宏大世界，是如此的豐富立體。

“美國隊(duì)長”2011年被重新搬上熒屏后依然粉絲如潮，周邊商業(yè)再度熱銷大賣，“羅杰斯”無疑又一次獲得了成功。

這個(gè)角色形象就像個(gè)挖不盡的金礦，每次進(jìn)行采掘，都能挖出一個(gè)艷陽天來。為什么？羅杰斯也不過是個(gè)漫畫人物，幾十年后，為何依舊栩栩如生，時(shí)間在他身上似乎根本沒有顯示出任何威力。

2004期間造就收視神話的“超級(jí)女聲”為何不像羅杰斯那樣歷久彌新，到今天幾乎銷聲匿跡。因此，當(dāng)Walter McDaniel將“爸爸去哪兒”“中國好聲音”等火爆電視節(jié)目形容為“品牌”而不是IP（Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）時(shí)，你似乎提不出任何反駁的理由。

這也是為什么中國的內(nèi)容市場(chǎng)，除了收視率和票房帶來的營收保證，對(duì)周邊產(chǎn)業(yè)的拓展幾乎沒有值得稱贊的案例。與漫威、迪斯尼那樣能幾十年保持旺盛生命力的作品相比，其商業(yè)生命周期顯得異乎尋常的短暫。

真正的IP

中國雖然引入了IP的商業(yè)開發(fā)系統(tǒng)，但并沒有引入IP的商業(yè)核心理念。

Walter強(qiáng)調(diào)：“一個(gè)輕喜劇為什么要花費(fèi)巨大力氣去設(shè)定背后的整個(gè)世界觀、宇宙觀。因?yàn)槔锩娴恼軐W(xué)和價(jià)值觀才是能永遠(yuǎn)活下去的，而不會(huì)因?yàn)闀r(shí)代變化和大家興趣愛好的變化、呈現(xiàn)形式的變化就會(huì)死掉?！?/p>

因此對(duì)成熟的IP公司而言，創(chuàng)作中的價(jià)值觀、文化和哲學(xué)方面的工作，將是決定作品成敗的核心部分，也會(huì)占據(jù)整個(gè)工作的大部分時(shí)間和資源。

這種作業(yè)方式與國內(nèi)的創(chuàng)作公司無疑是反其道而行的。因此，即便是才華橫溢的國內(nèi)創(chuàng)作者，也需要明白，IP不是畫得很好、寫得很好就可以了，IP創(chuàng)作的主要精力，其實(shí)并不在這些表層的東西上。

這種理念，倒不是對(duì)故事嗤之以鼻，而是對(duì)IP的理解不同，導(dǎo)致了兩套完全不同的作業(yè)方式。因此，相比國內(nèi)更愿意去“怎樣講個(gè)好故事”或“拿出大部分成本去請(qǐng)明星”，注定了最初就已走向分杈。

故事是根據(jù)消費(fèi)者需求來設(shè)計(jì)的：“漫威一九四幾年的故事很多是二戰(zhàn)背景，但是現(xiàn)在的故事完全不同。故事根據(jù)時(shí)代、環(huán)境、歷史背景的需要進(jìn)行調(diào)整，而我們真正想講的是文化、價(jià)值觀、哲學(xué)，這才是底層的，也是可以永恒的?！?/p>

IP創(chuàng)造與故事創(chuàng)作，最本質(zhì)的區(qū)別是，IP創(chuàng)造中，角色成型于故事之前，而不是通常所認(rèn)為的先有故事才有角色，或通過故事來塑造角色。

所以，IP的制作流程中，往往是先有角色的定型和宏觀背景的設(shè)定（當(dāng)然并不是說完全設(shè)定死了），然后再通過角色來延展具體的故事。

而在角色設(shè)定和宏觀背景設(shè)定的同時(shí)，所謂的道德、勇氣等價(jià)值觀念也已被融入進(jìn)去，因此當(dāng)這些文化、倫理、哲學(xué)、道德等價(jià)值觀真正向消費(fèi)者呈現(xiàn)之前，其實(shí)也早已在角色身上有了非常好的體現(xiàn)。

所以，對(duì)一個(gè)擁有豐富背景經(jīng)歷的“角色形象”而言，視角往往會(huì)變成這樣：不是通過一個(gè)故事去認(rèn)識(shí)“羅杰斯”，而是通過“羅杰斯”這個(gè)形象，去了解其背后的故事和經(jīng)歷。因此，真正的IP中，故事的職責(zé)不是要去定義和塑造角色，而是故事開始之前，角色就已活生生的存在了。

好故事是好載體，可以為角色加分，但絕不是一整套商業(yè)設(shè)計(jì)的核心，真正核心反而是羅杰斯這個(gè)有血有肉的人，具體而言，就是他的價(jià)值觀，他身上體現(xiàn)出來的文化思考和背景世界中的哲學(xué)指向。

IP的追求

美國隊(duì)長、蜘蛛俠等早期角色能活到今天并保持生命力，這是重要原因。因此IP的本質(zhì)，追求的是一種普世意義上的價(jià)值認(rèn)同感和文化共鳴，而不僅僅是故事層面的快感，也不是快速消費(fèi)后的短暫狂熱。

其實(shí)，不論是小說創(chuàng)作還是電影領(lǐng)域，早已形成共識(shí)，即，故事早就寫完了，世界上并沒有所謂的新故事，但人對(duì)情感和文化的追求，哲學(xué)層面的思考，則是永恒命題。因此故事要滿足的其實(shí)是這個(gè)層面的人性需求。

“人類普適的價(jià)值觀、道德觀，跨越文化、政治、人種、時(shí)間，可以跨越一切。這些東西，一千年前和現(xiàn)在沒什么不同。”因此任何一個(gè)火起來的作品不會(huì)是偶然的：“所有成功作品，成功IP，都具備這些元素?！?/p>

一般而言，IP的呈現(xiàn)形式有8種，分別是玩具、動(dòng)畫、游戲、服裝、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)碼、糖果、出版、主題公園等。

而IP之所以能夠在這些形式之間進(jìn)行自由轉(zhuǎn)換。原因是，由于IP追求的是價(jià)值、文化認(rèn)同，所以消費(fèi)者購買的其實(shí)不是產(chǎn)品的功能屬性，而是情感寄托。因此，只要產(chǎn)品身上能夠體現(xiàn)這些情感和文化元素，消費(fèi)者并不會(huì)在乎產(chǎn)品的具體形式。這也是IP衍生品為何具有很好延展性的原因。

而品牌（內(nèi)容）層面，消費(fèi)者其實(shí)更注重產(chǎn)品本身的功能性，但問題是，產(chǎn)品的功能性是會(huì)隨著呈現(xiàn)形式變化而改變的，這對(duì)消費(fèi)者的決策購買非常不利，是品牌衍生品之所以往往失敗的根本原因。

品牌的影響力之所以往往只局限于某種單一呈現(xiàn)形式，無法在各種產(chǎn)品表現(xiàn)形式之間進(jìn)行順利切換，就是因?yàn)槿狈ο馡P一樣能夠貫通各種呈現(xiàn)形式之間的元素。而情感、文化、道德等精神層面的東西，無疑是可以做到的。而這也可以視為IP維持長久生命力和形成龐大規(guī)模營收效應(yīng)的重要原因。

“一種形式消亡了，IP可以切換到另一種新的形式里面去?，F(xiàn)在國內(nèi)兜售的是各種內(nèi)容，買到的只是單一媒介呈現(xiàn)的品牌，并不能真正放到其他媒介形式的IP。所以這樣的東西價(jià)值不會(huì)特別高，持續(xù)力和變現(xiàn)力會(huì)比較差?！?/p>

美國IP市場(chǎng)雖然已很成熟，但也是近20年才明白什么是IP，其實(shí)他的早期階段也經(jīng)歷過中國目前這種現(xiàn)狀。

漫威之所以在1996年申請(qǐng)破產(chǎn)，是面對(duì)當(dāng)初媒介環(huán)境的轉(zhuǎn)折，依舊將自己定位成出版公司，當(dāng)成品牌來運(yùn)轉(zhuǎn)，可是隨著新的游戲形式、互聯(lián)網(wǎng)的逐漸興起，這種限于品牌層面的經(jīng)營作業(yè)，使他開始逐漸衰落。

行業(yè)有興起也有衰落，如果僅作為行業(yè)中的品牌存在，不管是行業(yè)起伏，還是品牌本身的周期走勢(shì)，會(huì)很難生存到下一個(gè)新的媒介時(shí)代。真正的IP不但跨媒介、跨行業(yè)，也跨越時(shí)間。國內(nèi)市場(chǎng)需要明白，做火一個(gè)節(jié)目并不意味著做成了一個(gè)IP，IP的核心隱藏在故事背后，它不是故事本身，不是品牌，也不是單純的內(nèi)容。