新希望的“互聯網牛奶”實驗

2015年1月9號，席剛戴著美國隊長的面具出現在公司舉辦的第一屆牛奶粉絲節上，這是傳統乳業企業舉辦的第一個粉絲節，也開啟了粉絲經濟的新模式。三個月之前，新希望乳業推出了第一款僅在網上銷售的“互聯網牛奶”，這家中國最大的農牧公司正式開啟了擁抱互聯網的實驗。

席剛是新希望集團乳業板塊的掌門人，他正在做的是“通過不斷的嘗試，與消費者深度互動，讓產品變得真正能與消費者一起玩耍”，而要達成的目的則是“積極探索，利用互聯網思維推動產品創新和營銷方式的變革”。

“能生存下來的往往不是最強壯的，而是那些能夠適應變化的物種”，席剛認為，在互聯網沖擊的大潮里，任何一個成功的企業必須做到與粉絲深度互動，唯有適者生存。

這可以看作是新希望集團轉型大戲的第二場。此前，新希望集團旗下食品板塊層引入管理學名師陳春花，尋找轉型的“新鑰匙”。此次，新希望乳業選擇了“擁抱互聯網”，邁入了更具挑戰和實驗性的轉型。

牛奶新玩法

時間倒回到四個月前，2014年10月10日，新希望乳業宣布與順豐速遞達成戰略合作，新希望乳業與順豐旗下電商平臺——順豐優選共同打造互聯網牛奶“云牧場”，并推出目前國內首款只在互聯網平臺上銷售的牛奶產品。

自此起，新希望乳業便開始了自己的互聯網實驗歷程。對于這款產品，新希望選擇了“小規模試驗”的方式，用“限量生產”的節奏，摸索奶制品網絡化的可靠渠道。席剛告訴我們，“牧場目前的規模還較小，產品在線上的銷售與線下的產品銷售占比還需要進一步觀察”。

與消費者的無中間環節溝通是這一新玩法的核心。為此，公司在產品線上引入眾籌概念，從產品的類型、包裝、口味、價格等多個維度與消費者進行前期交流，根據反饋迅速調整方向，從而推出產品：即牛奶什么口味，粉絲說了算；質量是否放心，消費者到牧場、車間親身體驗。“在互聯網時代，一個企業要想成功，不僅要討好你的員工，更要討好你的用戶”，在席剛看來，這是一個非常普通但卻容易被忽視的道理。同時，這也代表了傳統農牧企業運用互聯網思維轉型的同時，對“生產——消費”關系的新認識：只有讓用戶深切感受到被尊重和被關懷，才能掌握最真實、最全面的消費需求，也才能更好地驅動企業產品創新和質量提升，從而不斷為市場提供更有價值的產品與服務。“云牧場”則是新希望乳業跳出傳統牛奶的營銷模式，其利用新電商模式+社群創新玩法，啟動超級人際傳播，讓牛奶變成一種社交工具。

簡單來講，區別于傳統的電商買牛奶模式，云牧場的店鋪不再是簡單的下單購買，而是被拆分成“我想要”和“我要送人”兩大模塊。如果選擇“我想要”，用戶可以在填寫購買信息和用戶地址后進行下單。然后在朋友圈分享，或指定發送給一位朋友。如果選擇“我要送人”，在成功付款之后就可以將牛奶放進“禮物盒子”，留言通知朋友來收禮。“與傳統乳企借用互聯網渠道進行低價促銷和普通訂單模式不同，云牧場一開始就將消費和購買根植于社群化。”席剛表示，云牧場用互聯網表白模式將消費、購買與娛樂、社群進行無障礙式融入，這對傳統乳業營銷來說是一次顛覆式的創新。

2015年1月份，新希望乳業將這種“討好”消費者的做法發揮到極致——中國傳統乳業企業第一次粉絲節在成都舉辦。“牛奶粉絲節”啟動以來，依托微信、微博等新媒體平臺，實現與粉絲的線下互動，同時，在商超、門店等配套了系列線下活動，實現了與不同粉絲群體的互動交流。

實際上，紛繁的營銷花樣背后是新希望乳業所理解的三大營銷模式：娛樂營銷、圈層營銷和情感營銷。

娛樂營銷，就是采用影視眾籌的新玩法宣傳產品；圈層營銷，則針對幼兒和小學生，推出“食育教育”，針對大學生，組建校聯網，創立公社，使之成為乳業的外腦；情感營銷，就包括舉辦粉絲節，城市記憶酸奶，暖冬公益等活動。

抱團實驗

探索中國奶業轉型之路的“云牧場”從誕生到現在，其發展歷程本身就是一個傳統行業跨界營銷的精彩故事。

京東是故事里最新加入的主角。2015年1月14日，新希望乳業與京東眾籌合作推出國內首個互聯網牛奶眾籌項目“云牧場合伙人——喝自己家的牛奶”。這是京東眾籌平臺繼與遠洋地產、國航推出眾籌項目之后，推出的又一個與消費者生活息息相關的眾籌項目。

新希望與京東合作的牛奶眾籌項目將使牛奶從最初的生產環節與消費者實現無縫對接。

在此之前，新希望乳業與順豐優選的合作也是希望通過由雙方共同建立的互聯網牛奶“雙優選”供應鏈，互相為品牌加分，從而增強產品的品質保障和公信力，以拉動流量和銷售。在獲得品牌公信力的同時，順豐也將通過“云牧場”打通乳業的全供應鏈，“實現從產地一直到最后一公里”。在2014年國慶節前，順豐發布了新品牌“順豐冷運”，提出為生鮮食品行業客戶提供“一站式供應鏈解決方案”，而新希望乳業是順豐發布方案之后合作的首家公司。

順豐優選總裁崔曉琦表示，順豐優選的電商和順豐領先的配送體系十分符合“云牧場牛奶”的需求，順豐優選將通過互聯網上預售、周期購的形式限量供應，將原生純凈的云牧場牛奶送到消費者餐桌。

與此同時，新希望乳業還進一步拓展了自己的網絡營銷渠道，展開與百度的合作。2014年11月17日，新希望乳業上線了“新希望云牧場”的百度直達號。上線之后，消費者只要搜索“@新希望云牧場”就可以直接使用服務，“我們與百度合作，站在O2O的風口，為云牧場及其平臺產品占領入口。”席剛說道。

而百度直達號則需要通過像“云牧場”這樣的案例，突出其幫助傳統企業實現互聯網轉型的品牌標簽。因為，百度直達號被看作是百度開放創新的極致。

“廣拉新、高轉化、強留存、易開通”是百度直達號的四大優勢，而這些正是目前環境下傳統行業所面臨的困惑，百度直達號將百度移動端的所有能力和資源進行了高效整合。

百度直達號運營負責方說，百度作為搜索平臺，在流量、技術、數據上都有非常大的優勢。“百度直達號的推出，可以讓這些優勢快速對接到需要邁向移動互聯網的傳統企業，對于解決企業在觸達客戶、拉新客戶、留存老客戶等方面遇到的困難起到非常大的作用”。

對新希望乳業來而言，針對性極強的百度直達號將促進企業和消費群體更加深度的交流與互動，時時而全面的交流將提升目標消費群體的黏性，此外，新希望還可以通過數據分析，更清楚的了解目標消費群體的需求。

“新希望乳業與順豐、百度、京東進行跨界營銷，為消費者帶去利益，形成三贏。”席剛說道。在席剛看來，越來越多的品牌加入，還可以使“新希望云牧場”這個品牌更具縱深感與立 體感。

目前，新希望乳業最理想的合作伙伴便是能形成三贏的合作伙伴，順豐、百度等公司的加入便正是基于此。

現代農業雛形

實際上，乳業板塊的“互聯網牛奶實驗”是新希望集團轉型的重要支撐。“傳統產業必須跟互聯網連接，必須走一個新經濟的道路，在堅持做優質產品的同時，利用互聯網優勢進行革新，這就是不會被顛覆的新機會，”新希望董事長劉永好稱，要用互聯網給傳統農牧企業探索出一條道路來。

“我們不是簡單的賣出一盒牛奶，而是通過這種養牛，通過互聯網的營銷，通過我們用戶的溝通，建立這種粉絲群，這叫用戶的體驗，”日前，劉永好公開表達了對乳業板塊互聯網實驗的支持，“從這個轉過來又促進了我們養殖業的變革，這個變革就是更貼近市場，更貼近消費者和用戶，更貼近我們市場的變化”。

在劉永好看來，“這實際上就是一種現代農業，通過與互聯網的結合，可以提升新希望互聯網的參與度和集團對新經濟時代下傳統企業的轉型和升級”。

正是基于這種判斷，2014年12月初，劉永好決定成立創新集團，這個著眼于移動互聯網時代的“機構”將于2015年初正式亮相，而未來3-5年新希望集團進軍互聯網的投入將上百億元，以支持新業務發展。“我們正在搭建這樣一個平臺，成為整個農牧產業鏈的組織者、服務者。”劉永好表示，通過創新集團的搭建希望鼓勵年輕的管理者、創業者與新希望一起，借助互聯網工具“讓豬飛起來，讓牛飛起來”。

當然，這并不意味著新希望的互聯網實驗一帆風順，作為中國最大的農牧集團，其在試水互聯網的同時，相當于進入了一種全新的商業業態，無疑還會面臨許多風險。

其可見的風險來自兩方面：一是互聯網的經濟模式在農牧行業中的可行性以及未知的不確定。這一新興的商業模式能否為龐大的新希望集團提供整體轉型的鑰匙還需觀察，這把鑰匙所開啟的商業進程，是過去30年未曾有過的變革時代，沒有先例可以借鑒；另一方面，在宏觀經濟下行、實體企業步履維艱的背景下，依靠互聯網化的轉型又能給企業帶來多大的實際效果，還是一個不確定的問題。