奢侈品營銷改革

自從全球金融危機發生以來的最壞光景，長夏已盡，凜冬將至，面對困局，奢侈品牌們不得不一反往常的營銷姿態。

各種數據表明，奢侈品集團在中國市場的高速增長時期已經過去，經濟增速放緩以及政府壓抑鋪張浪費的政策是主要原因。2011年，中國奢侈品市場銷售規模的增速高達30%；到了2013年，增速迅速減慢到2%；根據貝恩咨詢預測，2014年這個數字會是-2%。

作為全球最大的奢侈品集團，LVMH2014財年上半年度的凈利潤下滑4.3%，在中國的銷售額增長也只能勉強維持在3%-5%的低位；Burberry公司由于匯率影響和在中國區銷售持續減速，稅前利潤下降了12%；Prada集團和Gucci所屬的開云集團利潤在2014年上半年度都出現20.6%和4.7%的跌幅；2014年前三季度，Tod's集團在華銷售跌了6%；歷峰（Richemont）集團2014年雖然成功遏制住了其在中國的下跌速度，但依然沒有實現扭虧為盈。

意大利奢侈品協會認為，盡管2014年中國經濟發展放緩，但對全球奢侈品銷售的貢獻率依然高達29%，面對形勢風云變幻的中國市場，奢侈品品牌們對中國消費者的了解也并不透徹。以LouisVuitton為例，盡管大力創新產品、進行產品“去除LOGO”運動，但中國消費者仍未能完全接受其轉型。有分析認為，這種“去俗”的品牌形象轉變運動讓LV失去了銷售上的狼性，走上了一條不討好的另類之路。

顯然，中國市場留給奢侈品品牌的問題還有很多。因為反腐政策，所以送禮的購買需求減少，自用更多，消費者習慣上有了變化，奢侈品更多意味著生活品質要求，而不再是面子需要。瑞士奢侈品投機基金JuliusBaerLuxuryBrandsFund負責人ScillaHuangSun表示，一些品牌在亞洲市場已經飽和并產生了審美疲勞。如何讓已經發生改變的中國消費者對品牌形象有全新認知，是奢侈品集團們急需在2015年要做的事。

益普索市場研究集團執行董事SimonTye說：“我們看到中國大陸地區的消費者，特別是來自一線城市的消費者對奢華品的需求依然十分強烈，他們希望看到奢華品牌新的一面，購買到充滿創意的新產品，并獲取到更為周到的服務。他們對傳承品牌精神的獨特定制類商品的消費需求也將持續增長。”

拉伸品牌維度，走向全品類生活

用美妝產品擴展消費群

據益索普集團聯合羅德公關發布的《2015中國奢華品報告》顯示，中國消費者對未來的奢侈品消費將與現在持平或有所增長。其中，手表、手袋和珠寶的吸引力逐漸降低，高端化妝品品類對中國逐漸壯大的奢侈品消費團體具有最大的吸引力。

當奢侈品品牌的高端形象建立起來后，不同于售價昂貴的服裝或手袋，美妝產品可以在價格和流通渠道上走向親民，這不僅可以擴大品牌影響力，還可以增加收入。根據2013年的統計，香水和化妝品已經發展成為奢侈品零售品類中擁有430億歐元市值的板塊，占整個奢侈品零售市場20%的份額，僅次于珠寶和腕表的23%，成為奢侈品公司利潤率最高的一類產品。

Gucci前設計師TomFord曾道出奢侈品牌“大眾化”的策略核心：“一般的消費者絕對負擔不起20萬美元一件的高級定制禮服，但卻能買得起25美元一支的口紅或65美元一瓶的香水，借此，她們也擁有了自己小小的奢華夢。”為了實現預期的利潤目標，提高銷售量是關鍵一步，為此，奢侈品品牌推出成本和價格都更低廉的副線產品，并擴展香水和美容產品的產品線，所有這些產品達到相當多銷量的時候，就會帶來實質性的利潤，也讓品牌更容易滲透進消費者的生活。

等在這條成功之路上風生水起，引發各大品牌前赴后繼。2013年8月，設計師MarcJacobs同名品牌首個美容產品系列MarcJacobsBeauty正式推出，并計劃在中國上架；2014年，又有Burberry和Gucci兩大奢侈品巨頭宣布進軍美妝界；2015年，TomFord為自己同名品牌推出的美妝產品也已經成為其品牌旗下吸金能力最強的產品線之一，開店超過百家。

通過品牌效應，延伸衣食住行

LouisVuitton前掌門人VincentBastien曾指出，奢侈品最大的營銷訣竅就在于品牌效應。以往，奢侈品集團或品牌收購的往往是同品類品牌，如今開始提供覆蓋消費者生活方式的全方位產品，觸角進行廣度延展。從服飾品牌走向服務品牌，從單一品類到全品類生活，通過倡導品牌文化和生活方式，進一步鎖定消費群體。

進軍餐飲

2014年，LVMH集團通過旗下私募基金LCapitalAsia進軍餐飲業，斥資1億美元收購了新加坡中餐連鎖集團翡翠餐飲逾90%股權。翡翠餐飲集團在1991年成立于新加坡，主打粵菜，2014年的收入為2.5億美元，年均增速維持在20%左右。與國內高端餐飲受挫于三公消費不同的是，翡翠餐飲集團定位比較準確，主要面對高端個人家庭消費市場。

根據雙方的協議，翡翠餐飲將借助路易威登的國際化構架和經驗來提高品牌影響和擴大業務范圍，路易威登集團計劃幫助翡翠餐飲進入新的市場，并進一步擴大其在中國內地的發展。LCapitalAsia基金以LV為名，收購尋找亞洲的餐飲品牌，然后通過LVMH品牌影響力來提升這些餐飲品牌的知名度。

時尚家居

家居產業是個充滿商業潛力的領域。根據波士頓咨詢集團的數據，高端家居市場在2013年價值600億美元，比整個高端服裝市場還要高出100億美元。

越來越多的時尚品牌開始布局這個利潤豐厚的市場，如今這類產品最大的銷售增長發生在亞太和中東。拉夫·勞倫（RalphLauren）早在1983年成立了RalphLaurenHomeCollections；而范思哲旗下的VersaceHome涵蓋了家具、照明、布藝和壁紙等遍布生活的一切。郭敬明在微博上秀出家中的愛馬仕窗簾和壁紙時，引起了不小圍觀。

奢侈酒店

奢侈品牌衍生的酒店，是奢侈體驗的最新代表。寶格麗酒店、范思哲酒店、阿瑪尼酒店……這些以奢侈品品牌冠名的酒店，經營方式就像很多奢侈品品牌授權香水生產商出產自己的香水一樣，主要負責輸出品牌名，酒店管理公司負責整個酒店的運營，之后，在酒店的室內設計中，這些品牌就會布置上自家的家居產品，讓人們可以實實在在地使用自己的產品，從而激發之后的購買行為。

以寶格麗為例，寶格麗酒店是目前全球最昂貴的酒店之一，該集團最新的四個酒店項目中，有兩個安排在中國，分別將在2016年和2017年在上海和北京建成。

范思哲的首席執行官GianGiacomoFerraris說，“我們的戰略一向是希望能夠觸及到那些挑剔的消費者，讓他們對范思哲的生活方式有一個全方位的體驗。”不管是時尚家居還是奢華酒店，在為品牌觸及全方位生活網絡增加收入的同時，還充當了品牌展示的空間。

內容營銷，用最大的刻意打造不經意

名人的力量是構成品牌效應的重要因素，奢侈品的宣傳重點不僅僅是找明星拍攝廣告大片，進行內容營銷，傳遞出明星在“使用”該品牌的信息也是重要步驟。這會對消費者產生強勢誘導，無論是出現在影視作品中，還是明星出席活動中，都是奢侈品品牌精心營造的一種文化 氛圍。

用明星傳遞品牌文化

奢侈品品牌既要對自己的目標客戶表達出足夠的尊重，又要對他們進行審美和生活方式的教育。明星對于奢侈品還有一個特殊的價值：品牌與市場教育。那些熟悉的明星面孔與奢侈品的目標客戶群交流的橋梁，也是市場教育價值的體現。明星的品牌與市場教育功能在三四線城市最為明顯。

以香奈兒為例，2014年，其代言人女星周迅一直處在感情生活的高調狀態。戀情公開的照片上穿著香奈兒高級定制，在香奈兒的迪拜秀場與男友首次共同接受采訪，穿著香奈兒特別定制的婚紗宣布婚訊。加上事件本身的浪漫情懷，都為品牌帶來了正面影響。據奢侈品數字化研究機構L2報告，周迅戀情公開以來，香奈兒在中國每日搜索量達12745，高出平均值五倍多。這種自然而然的融入方式，讓消費者下意識忘記這是營銷事件，反而被其中的趣味吸引。

更接地氣的影視植入，貼近受眾

奢侈品牌植入電影早已經不是什么新鮮事，不過奢侈品牌越來越頻繁地和電視劇合作，在熱播的日劇和韓劇中，不乏奢侈品牌贊助，韓劇《來自星星的你》、日劇《FirstClass》中，琳瑯滿目看得人眼花繚亂。而從2014年開始，愛馬仕、普拉達、寶格麗、紀梵希、菲拉格慕、Gucci、LV，越來越多的奢侈品出現在國產電視 劇中。

另一方面，現在國產電視劇拍攝周期越來越短，很多奢侈品越來越愿意將自己的產品放到國產電視劇中間去，在主推新一季服飾時進行同步。而歸根結底，奢侈品牌意識到，在中國市場，奢侈品消費者的基數分散，僅僅在有大導演大明星出現的電影中進行植入并無法得到全面覆蓋，電視劇成為新的內容營銷市場。

數字化時代，奢侈品面臨營銷轉型

據麥肯錫統計，奢侈品消費額的20%是在數字化媒體影響下完成的。至少70%的奢侈品消費者使用智能手機，登錄奢侈品品牌的客戶端或者觸屏版找到自己喜歡的商品。超過半數的奢侈品消費者在到達實體店前，就利用手機互聯網完成商品搜索，查詢地址和最低價格。互聯網時代的來臨讓各種線上媒體占據了人們的日常生活，迫使奢侈品品牌開始關注數字化營銷，實現線上傳播吸引線下的體驗。

泛傳播，窄定位

奢侈品數字營銷主要通過廣泛的多方面的傳播樹立品牌形象，加深目標消費者對品牌和產品深層面的理解，把受眾中那些有意向購買的消費者吸引到線下來，把他們轉化為長期的消費者。目前在中國經營的大多數奢侈品牌都擁有了自己的官方微博、微信公共賬號，2014年下半年，愛馬仕和香奈兒也開通了官方微信賬號，推送品牌、產品的信息。

在奢侈品品牌營銷的數字化變革中，英國品牌Burberry動作頗多。在內部團隊中，Burberry設立創意團隊，專門負責電子商務和數字化戰略。在店鋪體驗上，有零售和數字化感官體驗結合在一起的“零售劇場”。目前在中國已有的兩家“零售劇場”坐落于北京和上海。不設收銀臺，店員通過iPad記錄用戶的購買記錄，以更有針對性的進行服務。還通過對特定衣物植入芯片來把穿衣鏡變成屏幕，觀看衣物視頻以及細節。

奢侈品電商，難在提升消費體驗

《2015中國奢華品報告》顯示，消費者比以往更愿意在線購買奢華品。在過去的一年中，57%的大陸網購消費者及54%的香港網購消費者表示對奢華品線上購買更有信心。但當這兩組受訪者被問到電商的可信度時，他們表示對電商的服務、信譽以及網站的整體專業性仍然懷有 顧慮。

在大中華地區，網絡已成為與消費者建立溝通的成熟渠道。首當其沖的就是擴大數字化營銷，通過電子平臺獲取大數據，并加大社交平臺上的傳播力度。