大數(shù)據(jù)重構(gòu)社會化營銷

萬物互聯(lián)讓用戶和企業(yè)之間的距離大大縮短，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)如何精準把握用戶的需求，并更有針對性地進行社會化營銷布局，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)不斷探索的焦點。

聯(lián)想組建Digital Marketing團隊，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型；以摩托羅拉系統(tǒng)為代表的B2B企業(yè)，開發(fā)自動化營銷系統(tǒng)，連接營銷與銷售部門；可口可樂建立社交媒體中心，讓消費者的意見可以“上傳下達”，在企業(yè)內(nèi)、合作伙伴之間溝通暢通無阻；三星電子嘗試用社交和搜索的數(shù)據(jù)，探索營銷活動與銷量相互影響的模型。

世界在變小，關(guān)系卻在變大。2015年，從原來的單項創(chuàng)新各個擊破，國際大品牌之間的營銷戰(zhàn)更趨向創(chuàng)意和實效性。顯然這些世界500強企業(yè)敏銳地捕捉到了移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、社交的蓬勃發(fā)展給互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的更精準的投放依據(jù)和更豐富的營銷模式。而他們在2015年的布局看似復(fù)雜卻可以簡單地概括為幾個字，即“社會化營銷”。

當(dāng)然，隨著移動終端與社交生活的普及，全球的信息總量正呈現(xiàn)爆炸式增長。基于這個趨勢之上的，是大數(shù)據(jù)、云計算等新概念在社會營銷中的興起與應(yīng)用，它們無疑正引領(lǐng)著新一輪的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮。

這是“以人為本”的營銷

早在2014年初，IDC就曾發(fā)布預(yù)測報告，認為社交商務(wù)會促進企業(yè)內(nèi)外協(xié)作與溝通平臺升級。報告指出，社交商務(wù)對企業(yè)的影響應(yīng)該是全方位的，包括企業(yè)的各個流程，集中體現(xiàn)在以下幾個方面：企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新管理、社會化分析、客戶體驗、社會化的銷售和社會化的人才管理。

社會化的營銷是一種利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進行營銷的一種模式。近兩年主要在科技公司的營銷活動中出現(xiàn)。

例如，小米公司利用社交媒體如微信、微博、論壇等積累大量粉絲，其創(chuàng)始人雷軍更是在日常生活、工作中，利用社交工具積極宣傳小米品牌與產(chǎn)品。據(jù)悉，雷軍的微信朋友圈有大量的行業(yè)與財經(jīng)媒體記者，他在每年兩會期間都會拿著小米的產(chǎn)品在人民大會堂前自拍發(fā)微博，在大量粉絲的擁護下，雷軍本身就是小米企業(yè)文化與品牌宣傳的核心人物。

小米網(wǎng)新媒體總監(jiān)鐘雨飛曾在接受采訪時表示，小米的新媒體能夠做起來，有3個重要的原因：產(chǎn)品熱、微博定位準、互動及時。產(chǎn)品熱即利用粉絲效應(yīng)、領(lǐng)導(dǎo)者個人魄力、消費者與研發(fā)者直接溝通的互動論壇、饑餓營銷等方式，維持并擴大產(chǎn)品的熱度；微博定位準即很多企業(yè)利用微博進行品牌推廣時，為了漲粉或吸引流量會時常發(fā)布一些段子，但是，小米的微博定位只有兩點，小米的用戶與關(guān)注小米的媒體或企業(yè)同行；互動及時，小米很注重在微博上與用戶的互動，最初用戶數(shù)量少時，還會及時回復(fù)用戶的提問。而且，當(dāng)用戶發(fā)布與小米有關(guān)的精彩新聞時，小米官微也會轉(zhuǎn)發(fā)。

有了小米的成功案例在前，很多傳統(tǒng)IT企業(yè)也玩起了社會化營銷。聯(lián)想集團是PC行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)，目前，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋了PC、商用平板、服務(wù)器、智能手機、云服務(wù)等。2014年年初，聯(lián)想集團現(xiàn)任掌門人楊元慶要求聯(lián)想總裁、總監(jiān)等中層以上管理者開微博、微信，并硬性規(guī)定了每天的任務(wù)量，與聯(lián)想的粉絲互動，進行品牌宣傳推廣。楊元慶更是以身作則，不斷地在微博上發(fā)布他與聯(lián)想產(chǎn)品的自拍照，明顯改變的是楊元慶的對外演講稿，更加活潑、風(fēng)趣、幽默，個人魅力凸顯。楊元慶是技術(shù)男出身，一直不善表達，如果有重要會議，進行演講前，楊元慶都會彩排好幾遍，楊元慶的很多重要對外發(fā)言稿，都經(jīng)過聯(lián)想集團內(nèi)部專門的團隊與他直接商討后成文。

由此觀之，社會化營銷的基礎(chǔ)不是渠道、產(chǎn)品，而是人。不管是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者還是粉絲，以人為本才是社會化營銷觸動消費者需求、痛點的核心。而當(dāng)企業(yè)靠以人為本積累大量的忠實粉絲群時，就產(chǎn)生了口碑傳播效應(yīng)，他們會無私地幫助營銷者或者品牌實現(xiàn)粉絲自媒體傳播，使得營銷傳播策略發(fā)生幾何級數(shù)的效應(yīng)。

大數(shù)據(jù)促成社會化營銷精準定位

其實，當(dāng)小米、雕爺牛腩、可口可樂、加多寶等企業(yè)掀起宣傳熱潮，瘋狂猜圖、臉萌、足跡等一系列手機APP走紅網(wǎng)絡(luò)，社會化營銷就已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域新寵。

但是，社會化營銷之所以獲得突飛猛進的成長，離不開精準化的營銷效果，而這是建立在海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的。因此，云計算、大數(shù)據(jù)分析的概念很自然地就進入到社會化營銷領(lǐng)域。

從2013年開始，摩托羅拉系統(tǒng)就開始用IT技術(shù)打造了一個平臺，在內(nèi)部連接了營銷與銷售部門，幫助公司追蹤所有的營銷活動結(jié)果。例如，當(dāng)客戶看到廣告后做的動作，如搜索關(guān)鍵詞、撥打熱線、參加促銷等，摩托羅拉系統(tǒng)會通過各種方式收集這些動作數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)錄入營銷自動化平臺。同時，這一平臺也會和摩托羅拉系統(tǒng)自己的網(wǎng)站相聯(lián)，來收集用戶的行為數(shù)據(jù)。系統(tǒng)會自動對比并分析采集到的客戶/潛在客戶的動作，最終碎片數(shù)據(jù)會被智能地拼合成圖景，告訴企業(yè)客戶想要什么、想做什么。當(dāng)營銷團隊發(fā)現(xiàn)一個客戶是有價值的銷售機會，就會把所有信息轉(zhuǎn)給銷售業(yè)務(wù)團隊。摩托羅拉營銷自動化系統(tǒng)不僅實現(xiàn)了自動化，更促成了營銷閉環(huán)的形成：達到銷售標準的數(shù)據(jù)自動傳遞給業(yè)務(wù)團隊，并與公司的輔助銷售系統(tǒng)相連；沒有達到銷售機會的數(shù)據(jù)，則會引導(dǎo)至營銷部門的數(shù)據(jù)庫，未來，摩托羅拉系統(tǒng)還會針對這些潛在客戶進行銷售機會的多輪培養(yǎng)。

埃森哲大中華區(qū)董事總經(jīng)理李廣海曾經(jīng)對大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在營銷領(lǐng)域的作用做出過很高的評價：“在數(shù)字化時代，企業(yè)必須有駕馭數(shù)據(jù)的能力，數(shù)據(jù)是新的競爭命脈，消費者洞察成為關(guān)鍵的差異化競爭因素。”

大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來源通常是多樣化的，通過對智能手機、手表、Pad等多終端、多平臺化的數(shù)據(jù)采集，能使企業(yè)對網(wǎng)民行為的數(shù)據(jù)刻畫得更加全面而準確，通過對用戶購買行為的分析，大數(shù)據(jù)使個性化營銷成為可能；在移動網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)民的消費行為和購買方式極易在短的時間內(nèi)發(fā)生變化，因此，大數(shù)據(jù)分析還能迅速地在網(wǎng)民需求點最高時，及時進行營銷反饋。

“對效果的衡量是一個不變的需求。近幾年，品牌營銷成本不斷增長，如何提高效率，是需要我們要不斷探索的。大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)有很好的發(fā)展前景。”三星電子網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)白曄曾表示。他認為，媒體效率化和大數(shù)據(jù)的結(jié)合將進一步發(fā)展。以微信為例，這個平臺一方面連著媒體、自媒體和品牌，另一方面連接騰訊產(chǎn)品上所有用戶，基于這些數(shù)據(jù)的打通和分析，會帶來更多的營銷創(chuàng)新空間。“以臉書（Facebook）、推特（Twitter）等為代表掀起的社會化浪潮，在席卷全球互聯(lián)網(wǎng)市場的同時，也對傳統(tǒng)在線數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的三方角色進行了重構(gòu)。”互聯(lián)網(wǎng)營銷專家唐興通表示。在社會化平臺與環(huán)境中，網(wǎng)民不再是純粹的消費者，而是通過UGC（用戶生成內(nèi)容）兼具了生產(chǎn)者和參與者的角色；媒體在繼續(xù)扮演生產(chǎn)者的同時，也是組織者、平臺提供者、參與者與紐帶；而對廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指標，還同時需要追求互動、參與、溝通以及營銷實效。

美國信息咨詢公司Gartner曾表示，2015年度大數(shù)據(jù)方面的投資依然在增長。今年6月，Gartner對全球所有行業(yè)進行了采樣分析得出的結(jié)果顯示，未來兩年有計劃進行大數(shù)據(jù)相關(guān)投資的企業(yè)占到75%，比2014年小漲3%。Gartner研究總監(jiān)Nick Heudecker表示，此前大數(shù)據(jù)還停留在概念的層次，今年是它落到實處的一年，同時也是大數(shù)據(jù)標準化的開始。隨著大數(shù)據(jù)解決方案逐漸成為主流，海量數(shù)據(jù)、不同數(shù)據(jù)源和新的處理分析技術(shù)已經(jīng)為企業(yè)所接受。

全球暢銷書《社會消費網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里·韋伯認為，所謂大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù)、社會化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)，以及無線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。大規(guī)模個性化營銷將會是核心競爭力。而目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時期，如何整合這些數(shù)據(jù)成為未來的關(guān)鍵任務(wù)。

尋找大數(shù)據(jù)營銷切入點

來自IDC的數(shù)據(jù)顯示，中國商業(yè)分析服務(wù)2014年的市場空間達到13.98億美元，較2013年增長了16.4%。IDC預(yù)計中國商業(yè)分析服務(wù)市場將在未來5年實現(xiàn)16.7%的復(fù)合增長率，到2019年市場規(guī)模有望達到30.27億美元，前景被業(yè)界普遍看好。那么大數(shù)據(jù)營銷除了進行用戶行為分析、精準信息推送外，還有哪些有價值的切入點？

首先，對競爭對手進行監(jiān)測與品牌傳播。競爭對手在干什么是許多企業(yè)想了解的，即使對方不會告訴你，但企業(yè)卻可以通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析得知。品牌傳播的有效性亦可通過大數(shù)據(jù)分析找準方向。例如，可以進行傳播趨勢分析、內(nèi)容特征分析、互動用戶分析、正負情緒分類、口碑品類分析、產(chǎn)品屬性分布等；其次，品牌危機監(jiān)測及管理支持。大數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)提前對危機有所洞悉，大數(shù)據(jù)可以采集負面內(nèi)容，及時啟動危機跟蹤和報警，按照人群社會屬性分析，聚類事件過程中的觀點，識別關(guān)鍵人物及傳播路徑，進而可以保護企業(yè)、產(chǎn)品的聲譽，抓住源頭和關(guān)鍵節(jié)點，快速有效地處理危機；最后，大數(shù)據(jù)用于改善用戶體驗。要改善用戶體驗，關(guān)鍵在于真正了解用戶及他們所使用的產(chǎn)品的狀況。事實上，美國的UPS快遞公司早在2000年就利用基于大數(shù)據(jù)的預(yù)測性分析系統(tǒng)來檢測全美60000輛車輛的實時車況，以便及時地進行防御性修理。

雖然前景看好，但是現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)分析為用戶帶來價值的同時也出現(xiàn)了一些問題。面對海量的數(shù)據(jù)，如何通過分析提取所有的數(shù)據(jù)有價值的部分，并進行篩選、去偽存真才是大數(shù)據(jù)真正實現(xiàn)價值的關(guān)鍵。更有專家高聲疾呼：大數(shù)據(jù)分析并不是神，其只能給我們提供參考，幫助我們分析過去發(fā)生的事情的規(guī)律，對我們未來進行預(yù)測。但是如今的大數(shù)據(jù)分析依然不夠智能，很多因素大數(shù)據(jù)分析并不能考慮到。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的數(shù)字化營銷

互聯(lián)網(wǎng)進入一個全新的時代。數(shù)字媒介、社會化媒體全面展開，全新的自媒體時代也已經(jīng)到來。來自CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的數(shù)據(jù)，2014年，中國網(wǎng)民總規(guī)模達6.49億，其中手機網(wǎng)民達5.57億。來自易觀的數(shù)據(jù)，到2017年中國智能手機的銷量將接近6億臺，而移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模（含移動生活服務(wù)、移動營銷、移動購物、移動娛樂及流量費等）則有可能超過4.5萬億。

今年兩會的政府工作報告中提出，國家要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)備。“要制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。”在2015的工作總體部署中提出，全面推進“三網(wǎng)”融合，加快建設(shè)光纖網(wǎng)絡(luò)，大幅提升寬帶網(wǎng)絡(luò)速率，發(fā)展物流快遞，把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火。

“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)跳出互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)范疇，隨著它上升為國家戰(zhàn)略，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的一大新引擎，對中國整個社會的經(jīng)濟、文化、環(huán)境和資源都產(chǎn)生著深遠的影響。國家希望互聯(lián)網(wǎng)的思維與創(chuàng)新成果可以深度融合于經(jīng)濟社會各領(lǐng)域中，提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，希望“互聯(lián)網(wǎng)+”可以為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新提供新的環(huán)境。

那么什么是“互聯(lián)網(wǎng)+“？雖然業(yè)界定義不一，但是，未來的“互聯(lián)網(wǎng)+”一定是產(chǎn)業(yè)的融合、生態(tài)圈的價值共贏。

互聯(lián)網(wǎng)+集市有了淘寶；互聯(lián)網(wǎng)+廣告有了百度；互聯(lián)網(wǎng)+旅游有了攜程；互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)有了搜房網(wǎng)；互聯(lián)網(wǎng)+紅娘有了世紀佳緣。這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合所產(chǎn)生的商業(yè)模式，反之亦然。

因此，互聯(lián)網(wǎng)+”的核心是融合，不是將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行簡單、機械的相加，而是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、方法和思維去改造和優(yōu)化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的銷售、研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)提高生產(chǎn)效率、降低成本、打破信息不對等，更好的情況是找到獨樹一幟的商業(yè)模式、創(chuàng)新企業(yè)的增值業(yè)務(wù)等。

因此，簡單地進行互聯(lián)網(wǎng)營銷，或者進行工業(yè)制造的互聯(lián)網(wǎng)化，研發(fā)的協(xié)同互動都很難達到顛覆商業(yè)模式的效果。也就是說，企業(yè)從頂層的商業(yè)模式的創(chuàng)新，到基礎(chǔ)保障層面的組織變革，再到核心業(yè)務(wù)層面的產(chǎn)品、客戶、渠道，以及資本運作層面，都將要因為“互聯(lián)網(wǎng)+”而發(fā)生根本性的變化。

前微軟亞太研發(fā)集團主席、現(xiàn)任百度總裁張亞勤將互聯(lián)網(wǎng)思維總結(jié)為三個層級。一、數(shù)字化，互聯(lián)網(wǎng)是工具，提高效率、降低成本；二、互聯(lián)網(wǎng)化，利用互聯(lián)網(wǎng)改變運營流程，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷；三、互聯(lián)網(wǎng)思維，用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)，商業(yè)模式和價值觀創(chuàng)新。

聯(lián)想集團執(zhí)行委員會主席柳傳志也曾表示，用好互聯(lián)網(wǎng)思維，制造業(yè)鏈條上的研發(fā)、生產(chǎn)、物流、市場、銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都要順勢而變。

總結(jié)業(yè)內(nèi)觀點與經(jīng)驗，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+營銷，實現(xiàn)下面幾點很重要：

（1）線上+線下全渠道營銷

（2）以用戶為中心，以粉絲經(jīng)營為特點進行整合營銷

（3）產(chǎn)品研發(fā)部門通過新媒體等平臺與直接用戶密切溝通，打造極致產(chǎn)品體驗和服務(wù)

（4）資本運作加速企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化：主動并購上下游關(guān)鍵環(huán)節(jié)核心企業(yè)

（5）以商業(yè)模式創(chuàng)新為終極目標的戰(zhàn)略部門

（6）集團植入互聯(lián)網(wǎng)基因和文化