分眾每年砸2億元試錯移動

分眾是一種強制性的媒體，但如何與用戶形成有效互動一直是我關心的問題。2011年我們推出Q卡，Q卡RFID芯片直接綁定手機號，用戶看到有興趣的廣告滴一下后，后臺就會把優惠券推送到用戶手機上。

于是我們在機器上增加三塊小顯示屏，每天循環播放周邊吃喝玩樂的廣告，用戶看到優惠信息滴一下，收到優惠券后去店里消費。但由于手機綁定Q卡步驟繁瑣，且Q卡與手機不是一體，用戶容易遺落或丟失，最終Q卡項目宣告失敗。

分眾在移動互聯網上的創新都基于Q卡的教訓，即轉型移動必須以用戶為中心出發?，F在年利潤達20—30億元，我們每年砸2億元嘗試新玩法，因為無論是創新型產品還是模式，都是不斷嘗試的結果。我們曾想過做同樓交友，后來發現同樓交友很可能是個偽需求，必須思考用戶剛需。

以前，分眾一直定義為中國最大的生活圈媒體，這個模式已走了10年，我們這二年重新定義分眾要做的是就是成為中國最大的LBS公司。

首先分眾是中國最大的LBS廣告平臺。分眾的廣告原本就可以針對不同樓宇社區的屬性（如受眾類型，樓價高低，樓齡，商圈位置等）來投放不同的廣告。而移動互聯的時代，分眾又同百度等公司結成戰略合作，基于不同樓宇或社區的百度手機端搜索的品類指數與品牌指數，可以更精準幫助分眾在不同樓宇中根據用戶對品類購買需求和品牌傾向的不同，建立DSP平臺來讓客戶精準地選擇不同的樓宇或播放不同的廣告訊息。

分眾還傾力打造基于LBS的O2O互動平臺，已廣泛部署WIFI熱點和近十萬個iBeacon網絡，在25個城市、近20萬塊樓宇廣告屏里鋪設LBS標簽網絡并與手機淘寶、微信、360建立了戰略合作。

去年下半年，精選牧場這個全新的品牌，通過分眾與360的搖一搖對接，實現與用戶O2O的互動，每天讓1000多萬用戶深入了解蒙牛精選牧場的價值（打劫中了一塊方巾知道精選牧場是一牛一巾，打劫中了一個收音機知道精選牧場的牛是聽著音樂長大的），在趣味性的打劫背后是大量的電子優惠卷的派發，將用戶導向蒙牛電商平臺。

這是一個O2O的經典案例，由線下發動一天實現千萬級用戶的手機互動，在中國營銷界開創了一個史無前例的紀錄。

而雙11分眾又聯手阿里打開手機淘寶在電梯口搖一搖就可以直接秒殺屏上的產品。最近分眾聯合微信搖一搖發紅包，在電梯口打開微信搖一搖就可以拿到分眾屏幕上所展現的產品紅包。分眾把強制式的廣告屏幕用wifi和ibeacon武裝起來，并一舉把自身的屏幕與用戶手機實現O2O互動。

分眾已從生活圈媒體轉型為中國領先LBS公司，同時業務發展又圍繞現有框架和資源。在產業變革之際，我們最重要的是思考如何把移動互聯網精神和思維嫁接到現有資源上，創造出移動時代最具競爭力的LBS公司。

分眾前前后后經歷了很多坑，我認為在移動互聯網試錯過程中，核心原則是不違背人性，思考到底以用戶為中心出發，還是從商業邏輯角度出發。

從商業邏輯出發，你一定會想到業務營收。比如最初同事建議分眾做打折優惠App，機器播放品牌廣告，用戶打開App即可收到優惠券，也就是后來的“天天紅包”。但用戶使用后吐槽2大缺陷：一是場景設置不合理，用戶在廣告前停留時間過短，二是找不到一個強有力的理由說服用戶長期保留這個APP，有人提議升級互動技術，比如基于聲音、搖一搖，直接推送等，但用戶沒有剛需才是最大的坑。

在手機桌面越來越寶貴的今天，如果不能解決用戶痛點很容易被卸載，單獨以優惠為核心的App不一定有出路，大眾點評的成功不是靠優惠券，而是靠點評信息和垂直搜索。