萬科做對了什么？

“五菜一湯”的生意經

或許萬科當年選擇做社區配套是為了讓住宅賣得更好，但是如今看來，社區商業本身已經成了一個能持續賺大錢的好行當。

復古的搪瓷礦燈，褐色的實木桌子，敦實的長條凳子……走進這個取名“第五食堂”，位于北京房山萬科長陽半島項目中的社區食堂，記者的第一感覺是，這里更像是躲藏在胡同深處的文藝餐廳，懷舊風格的裝修、簡單干凈的用餐區，讓就餐環境溫馨而輕松。

接近中午12點，第五食堂開始熱鬧起來，售賣口前排起了長隊。據了解，自第五食堂在長陽半島開業以來人氣就一直居高不下。接受樓市記者采訪的65歲的李奶奶，就是第五食堂眾多常客之一。因老伴常年臥病在床需要照顧，子女又不在身邊，李奶奶以前一直為買菜、做飯的事情發愁，自從去年年中從鄰居口中得知第五食堂后，就把午餐固定在了這里。李奶奶算了一筆賬：“自己做午飯兩葷一素成本至少也要接近30元錢，要是從食堂點一份兩葷兩素的套餐，23塊錢就夠了，還省去了人工成本，比自己買菜做飯劃算得多。”最讓李奶奶放心的是，“第五食堂是萬科自營的，食材和衛生比較有保證。”

第五食堂的工作人員告訴記者，這里不僅僅是長陽半島業主的就餐食堂，也成為了周邊商業區的業主的用餐選擇地點。“周末的時候用餐的人是最多的，盡管有很多業主都選擇打包帶走，但是位置仍然遠遠不夠用，經常會出現就餐者托著餐盤等位的情況。食堂中午的用餐時間是從11點半開始到下午1點半結束，但是常常到了2點鐘還有過來用餐的人，在這兩個多小時的用餐高峰期間，我們所有人都忙得團團轉。”

第五食堂作為萬科自創的社區餐飲連鎖品牌，歸屬萬科物業管理。自2010年第五食堂在“杭州萬科良渚文化村”推出后，深受廣大業主和居民歡迎，深圳、上海、北京等萬科項目相繼效仿創辦。如今，萬科第五食堂在全國已開發的社區中已經作為業主生活配套的標準配置。雖然第五食堂的生意風生水起，但并不表示萬科有意進入餐飲行業，它是給萬科業主提供配套服務的一個子品牌，宗旨在于便民、經濟、安全和創造社區居民交流。對萬科來說，食堂只是萬科地產向社區增值服務進軍的一個小小的舉措。

進軍社區增值服務，做城市配套服務商，這是步入而立之年的萬科的企業定位。在此之前，萬科一直強調在住宅領域的專注，從1993年開始，花了大約四年時間，剝離了諸如怡寶礦泉水、萬佳超市等依舊盈利的業務，專心做高周轉的住宅開發。這一戰略幫助萬科實現了超高速增長，成長為全國規模最大的住宅開發商。

自2013年以來，萬科總裁郁亮開始在不同場合宣稱房地產行業進入白銀時代，彎腰就能撿錢的日子一去不復返，并強調房地產企業需要重新審視自己的傳統業務，同時開拓創新，尋找新機會。

萬科的改變是：繼續做好傳統的住宅業務，同時圍繞城市建設和配套發展消費地產與產業地產，不斷豐富城市配套服務商的內涵。

數據顯示，目前萬科在全國服務的業主有近50萬戶。而去年，萬科在騰訊取經時，騰訊董事局主席馬化騰曾表示，“有人的地方就有生意”。社區是與人的衣食住行最接近，也是人停留時間最長的生活單元，具有非常大的平臺價值。基于此，萬科不再把物業管理視為“雞肋”，而是視為“平臺級”的資源，即用自己造的房子“圈用戶”，再為用戶提供增值服務。為了能給平臺用戶提供更好的服務，萬科推出全新社區配套模式“五菜一湯”：“五菜”？是指“第五食堂”、超市、銀行、洗衣店、藥店，“一湯”則是指萬科自營的社區菜市“幸福街市”。

在地產觀察人士看來，萬科的社區商業道路是從小微型的社區配套切入的，進而升級到社區商業模式。目前，除了“五菜一湯”，萬科的社區配套服務領域還延伸到倉儲、綜合便利等業主生活的各個方面。例如，萬科在上海萬科城市花園和深圳萬科城進行試點的“萬物倉”服務，業主支付一定租金之后，就可以把日常不用的家用品寄存在自存倉中。還有以社區實體店的形式為萬科業主提供房屋租售、車票代購等生活服務的“幸福驛站”，以及和幫助業主進行小范圍房間整改的“二次裝修”，都成為萬科在物業增值服務上的新課題。

“住這兒”盤活業主O2O價值

在地產商們意圖通過移動互聯網整合社區周邊業務的形勢下，社區App幾乎已成為很多地產商或物業的標準配置，萬科的“住這兒”也應運而生。

當萬科興致勃勃地向阿里巴巴、騰訊、小米、海爾學習互聯網的時候，它手里其實已經拿著一個比較前衛的移動互聯網產品——“住這兒”App。

這是一個面向萬科業主和住戶群體，并通過手機終端打造物業服務、社區交流與商圈服務平臺的O2O閉環商業平臺。記者通過體驗后了解到，“住這兒”相對其他手機App較為封閉，僅面向萬科業主，要成為會員必須通過住戶認證，而完成認證后，小區的“大門”就完全為你打開了。

“這是要‘承包’物業的節奏啊。”萬科幸福匯的業主小郄還記得剛知道這款App時的心情。

現在，他已經用這款應用報修過漏水管道，投訴過物業，召集過陌生的鄰居打球，還養成了每天預訂夜宵的習慣。“好吃的送鮮花，送餐不準時還難吃的必須‘砍一刀’。”

小郄所說的送鮮花和“砍一刀”，出自萬科“住這兒”里的“良商樂”板塊。這里集合了附近的美食、超市、中介、美發、洗衣等生活服務商家，并且有“活力排行”和“黑榜”。每個商家最初都有100滴血，用戶可根據商家表現選擇“砍一刀”還是“加滴血”，此外還可“送鮮花”“扔雞蛋”并發表評論。當血被砍光后，商家就會進入“黑榜”，需要加100滴血才能“復活”。

“‘良商樂’的潛臺詞其實就是‘奸商哭’，業主對商家的評價會直接影響到商家未來的客流量。”萬科集團副總裁朱保全如是解釋。

這看起來似乎就是社區里的“大眾點評”，雖然有業主也吐槽“住這兒”在軟件更新方面簡直就是蝸速，線下服務完全跟不上線上，但這并不妨礙“住這兒”成為萬科的標準配置。

跳出社區App除了可以提升社區服務、增強企業品牌與業主黏度這個層面外，在物業背后的社區商業中蘊藏著更為巨大的收益空間——據相關數據預計，到2020年，全國住宅物業面積將達到300億平方米，社區服務消費將超萬億元。

這也是自建物業公司的方式越來越受到房產公司重視的邏輯。目前，包括龍湖、東海、SOHO中國在內的眾多地產公司都在堅持自建物業。萬科關注自建物業是在2009年底，當時提出了“今后不再單純專注于住宅開發，持有型物業將達到20%”的戰略轉型目標。

和其他房地產公司一樣，長期以來，萬科物業主要靠“收取物業管理費”來維持運營。據萬科相關人員透露，因為手中持有大量老樓盤，不方便調整物業費用，萬科旗下許多物業公司的營業收入和成本之間甚至是倒掛的。“業內許多物業公司都依靠地產公司來補貼。”因此，萬科也希望通過物業增值服務模式來拓寬物業公司的營收渠道，使得其擁有自我造血能力，“為自身的業務復合化找到一個突破口”。

對此，萬科物業創始人陳之平也坦言，如果服務內容不改變，不發掘新的盈利點，物業公司將難以為繼。只有完全市場化、不依賴地產商的物業公司，才能形成更長和更廣泛的生產鏈，產生更好的社會效益、經濟效益和環境效益。

社區金融的野心

目前，社區O2O作為一個全新的生態產業鏈即將生成，這塊資源蛋糕已然成為兵家必爭之地。對此，萬科加足馬力布局，完善社區互聯網“支付”環節的意圖也越發明確起來。

繼2013年27億元入股徽商銀行后，2014年萬科又馬不停蹄地與渣打銀行達成合作，深耕社區金融領域。同時，這也是萬科提出從產品供應商向城市配套服務商轉型后的進一步業態布局。

其實，在社區金融服務領域，萬科不是第一個吃螃蟹的，花樣年走在更前面。

根據花樣年集團總裁潘軍的估算，以每人每月在社區范圍內消費1000元為基數，未來社區消費將產生數以萬億計的潛在市場，如果按照天貓模式計算，從中收取3%～5%的傭金，將為開發商社區增值服務帶來不菲的收入。

如同花樣年一樣，萬科想要分享現實社區消費和金融的“大蛋糕”。實際上，萬科此前已經展開探索。比如在杭州良渚文化村項目發行了一種“村民卡”，集合了門禁、社區消費、身份識別功能于一體。村民卡就像一張銀聯卡，里面存入現金，在村民食堂、早教中心、超市等社區配套服務場所都可以刷卡消費。

不過在外界看來，地產大鱷的萬科的野心并不僅止于此。

社區金融服務可以成為萬科組建其大數據的另一把利器。萬科如果能夠對社區內客戶金融消費習慣的大數據庫建立成功，進行針對性的服務，不管是理財產品或是小額貸款，甚至是單獨針對一部分業主進行房地產基金產品的銷售，似乎都充滿了可能。

據此前媒體報道，在萬科良渚項目媒體見面會上，萬科相關負責人就直言：“良渚文化村的村民卡內余額已達到一定額度，把卡虛擬化，將社區軟件支付功能實現，并在萬科樓盤推廣開來，社區金融將大有可為。”

實際上，面對近50萬套住宅的客戶、社區8000家供應商這一大規模的自有物業數據，萬科四年前已經開始收集分析并進行實驗探索。此后，萬科一直在社區做著打通上下游服務鏈的事：整合業主和商戶資源，將社區配套推向線上，開發App入口，增加“支付”環節，完善生態融合。

跨界聯盟閉環社區O2O產業鏈

在轉型的這兩年，萬科似乎又悟出了更多的結論，接下來的路該怎么走，答案正越來越清晰。

作為擁有自有物業服務公司的開發商，萬科布局社區O2O具備天然的用戶數據優勢，可以更好地管理和運用大數據，通過大數據預測業主的潛在需求，進而調整大社區及其配套的服務內容和社區商業業態，最終獲得消費目標客戶群。盡管前景美好，但開發商要從小區O2O領域賺錢，也不是像想象中那么容易。隨著市場競爭的日益加劇，行業與行業的相互滲透相互融會，互聯網、互聯網思維和其他行業的結合更能爆發出巨大的潛能。

“當新時代的大幕揭開時，傳統企業應該做的，不是遠離自己熟悉的領域，而是理解新的規則，尋找新的伙伴，運用新的工具，將原有的業務做得更好。”郁亮設想，房子會因為服務而賣得更好。

2013年，萬科社區商業與阿里巴巴淘點點線上服務平臺簽約，通過網絡客戶端的搭建，萬科業主可實現隨時隨地自助下單、付款，足不出社區便能享受到餐飲半小時送到家、營業時間長至24點的便利。

2014年，萬科簽約中信出版社，采取“混合”經營形式為社區商業平臺再裝“插件”。據悉，中信圖書館不僅賣書，還會融合書店、咖啡、上網、銀行、4：30學校、圖書循環等多種功能，充當萬科業主臨時會客廳的角色。

2015年伊始，萬科與大眾點評的合作在蘇南公司落地，又一次高調出現在公眾視野中。對于為何選擇大眾點評作為合作伙伴，業內人士分析，淘寶萬科合作雖熱鬧，但淘寶缺少大宗交易與區域位置關系的數據信息，這恰恰是地產最重要的數據。而大眾點評是國內領先的本地生活信息及交易平臺，在O2O網絡體系和商戶資源上有不可復制的行業優勢。它直接提供了兩個最核心的數據：消費習慣和地理位置。

而結合蘇南萬科的合作案例，美好廣場以萬科自有社區為載體，依托大眾點評的數據，圍繞客戶多元化的需求，提供豐富的線上服務資源，為業主提供具有情景式的線上體驗，進而吸引線下消費，形成社區O2O服務閉環。即以服務化代替營銷化，以服務口碑帶動品牌黏性，將服務入口轉化成為潛在客戶入口，這正是房地產進入“白銀時代”的招牌營銷手段。

通過這些合作，萬科是否能實現使社區成為一個平臺，提供更為豐富的社區服務資源，并擁有更多的潛在客戶入口？跨界的結合，是否會成為社區O2O的典型模式？一切都令人期待。