新辣道李劍：以互聯網思維改造餐飲生意

2014年，新辣道在全國新增門店40家。這一數字比上一年底計劃的新增50家門店目標減少了20%，放緩開店步伐源于李劍對餐飲形勢的判斷。

在餐飲門店方面，除了新辣道繼續拓展50家門店外，今年還將推出“小而美”、單品類的新品牌，走品牌矩陣式的發展道路。

從上游的工廠基地建設、中游的門店運營，到下游的顧客粉絲開發；從在家吃飯推出的“做菜神器”、到店吃飯實施的品牌矩陣，到送上門吃飯開發的O2O新品牌，新辣道董事長、總裁李劍在他自己繪制的這個三橫三縱的九宮格內排兵布陣、輾轉騰挪。在他看來，只有把握大勢、提前布局，才能在不斷變化的餐飲市場占據主動。

開店選址做減法

2014年，新辣道在全國新增門店40家。這一數字比上一年底計劃的新增50家門店目標減少了20%，放緩開店步伐源于李劍對餐飲形勢的判斷。網購興起帶來部分購物中心客流量減少，高端餐飲轉型紛紛進駐購物中心開店，加上大量年輕餐飲創業者的涌入，都令傳統商場業態餐飲受到沖擊。為此，新辣道調整了開店策略。“2013年時，新辣道是逢Mall必進；但2014年我們做了減法，只有精選的Mall才進。”

與此同時，新辣道品牌也更加聚焦。去年，新辣道砍掉了部分關聯度不高的產品，將大量精力投入到四五款主力魚火鍋的優化和提升上，明確提出“就是味道”的品牌聚焦策略。每周一的技術優化會議，身為總裁的李劍都會親自參加，總共提出了幾十個優化點，使主打產品的口味進一步提升。

同樣做減法的還有內部的部門和流程。幾年前，新辣道投入2000多萬元打造的全套ERP管理系統，現在到了成果使用和優化階段。去年，新辣道實行了架構的扁平化調整，將業務性部門從過去的十四五個砍到只剩七個，管理效率卻大大提升。“如今沒有一份文件是需要我手工簽字的，整個流程全部實現了無縫對接。”

互聯網思維推營銷

隨著黃太吉、雕爺牛腩等一批打著“互聯網餐飲”概念的新品牌出現，互聯網思維儼然成為餐飲界的一大熱詞。去年，憑借著與《小時代3》合作的跨界營銷，新辣道一度成為傳統餐飲應用互聯網思維的新典范。然而在李劍看來，互聯網思維絕不僅僅是新媒體傳播，對商業模式、戰略的深層次改造，才是其更重要的內容。

形容互聯網思維有句時髦的話——羊毛出在豬身上，李劍對此深表認同。在他看來，以互聯網思維進行商業模式改造，就是要以全產業鏈視角再造商業模式，整合上下游相關資源，加強布局。

李劍告訴記者，在上游原材料方面，新辣道在北京、山東、四川都建有工廠。位于懷柔工業區的北京工廠主要承擔料包生產以及物流總倉功能；山東工廠主要負責魚類的深加工；四川工廠剛剛擴大了面積，主要負責辣椒、泡菜等農產品原材料的精加工。新辣道在四川還以訂單農業的方式，集約了近萬畝的種植基地，主要種植花椒、生姜等經濟價值較高的農作物。

新辣道將顧客、粉絲也視為產業鏈價值的一部分。去年，新辣道與《小時代3》的跨界營銷，就是挖掘顧客、粉絲價值的一次成功嘗試。李劍表示，新辣道目前積累了100萬會員，其中四五萬是活躍會員，他們會參與到企業整個價值創造當中。“顧客、粉絲可以成為市場部的寫手，新產品的命名者、品鑒人及方案提供者等。在互聯網時代，他們能夠成為最好的體驗者和傳播者。”

圍繞“吃飯”尋創新

餐飲市場風起云涌，但吃飯場景無外乎三種：在家吃飯、到餐廳吃、叫外賣吃。這三者之間的關系是此消彼長的。面對“80后”、“90后”主導下的餐飲新常態，針對不同吃飯場景提前布局，成為今年新辣道轉型調整的主要舉措。

最近，新辣道正在與黃太吉CEO赫暢聯手，準備在今年春節后推出O2O新品牌，聚焦餐飲外賣這一剛需市場。李劍表示，當前O2O外賣主要是互聯網人在做，而餐飲品質、消費體驗、食品安全等方面的控制，對他們來說都是極大的挑戰。因此，現在的外賣普遍呈現品種多、品質雜的特點。而新辣道與黃太吉聯手做的外賣，會有較重的線下布局，依托新辣道對行業資源的整合和產業控制能力以及黃太吉做互聯網餐飲的線上優勢，外賣品種將更加聚焦，但品質和服務會更好。

針對在家吃飯市場，新辣道準備推出“做菜神器”產品線，讓消費者在家簡單操作就能烹飪出美味佳肴。目前，“做菜神器”產品已經在內部進行了幾千人次的測評，好評率高達99%。

在餐飲門店方面，除了新辣道繼續拓展50家門店外，今年還將推出“小而美”、單品類的新品牌，走品牌矩陣式的發展道路。李劍透露，今年準備推出的三個新品牌分別是主打鮮切牛肉火鍋的“牛三樣”、特色辣味小館“辣倒TOO”以及售賣現榨果汁的水吧“D-CUP”。按照計劃，“牛三樣”將開3-5家、“辣倒TOO”將開5-10家、“D-CUP”將開20家左右。

【對話李劍】修好一條路，造好幾輛車

Q：您用十年時間打造了新辣道品牌，如今一下推出多個新品牌，這么做的底氣在哪里？

A：經營一個品牌與經營多個品牌，只有前臺運營不一樣，后臺系統都是一樣的。我們很早就認識到，門店數量達到200家后，競爭就體現在供應鏈上。因此多年前就投入巨資，在上游產業鏈排兵布陣，建設起全套ERP信息化管理系統。我們管這些叫做修路，只有路修好了，車才能跑得穩、跑得快。如今我們的路修好了，要做的就是去造車或者買車，也就是增添新品牌。只有跑的車多了，才能體現出這條路的價值。

Q：營業收入從當初的幾千萬元做到如今的十幾億元，新辣道的成功之道在哪里？

A：新辣道的成功主要是在趨勢和戰略上。在餐飲業還普遍是綜合經營時，新辣道以魚火鍋開創了品類經營的先河；當產業鏈延伸、信息化管理成為餐飲熱詞時，新辣道已經修好了支撐上百家門店快速發展的“高速公路”；其他餐飲品牌開始瞄準購物中心開店，新辣道則從幾年前的“逢MALL必進”改為選擇性進入，并開始探索品牌矩陣式發展。正是把握大勢、提前布局，才讓新辣道在市場變化中占得先機。

Q：對于新辣道的未來，您有著怎樣的規劃？

A：早在2009年，我就提出了新辣道發展的25年規劃。當年我35歲，這是干到我60歲退休的一個規劃。當時的目標是要開1萬家店，營業額做到500億元，成就1萬個老板。如今，我們還是在按照這一規劃一步步在實施。