愛馬仕：抓住頂級客戶的三策略

頂級、神秘，是愛馬仕予人的印象。同時，它也是全球精品界中皮包平均單價最高、訂制比率最高、在二手市場比新品還貴的唯一品牌。

靠著精準、獨特的市場定位，它在不景氣中逆勢成長。五大精品集團，斯沃祺瑞集團（Swatch Group）、歷峰集團（Richemont Group）、法國春天百貨集團（PPR Group）均呈衰退，路易威登集團（LVMH）持平，唯獨愛馬仕集團逆勢成長7.6%，是最抗跌的品牌！

把時間拉長來看，近五年愛馬仕無論營收、獲利，均逐年成長；營收與獲利還雙雙創新高。其中，又以亞太市場（日本不計入）成長31%，最為亮眼。而愛馬仕來臺經營19年，除了921地震當年業績與前一年平盤，其余年度營收也是年年兩位數成長。愛馬仕穩固金字塔頂端客層，力抗景氣循環的秘密究竟是什么？

策略一：把錢花在服務頂尖客戶

不找明星代言，營銷費占營收僅6%。愛馬仕集團執行總裁派崔克湯瑪士（Patrick Thomas）曾接受《商業周刊》專訪時透露，“愛馬仕的營銷費用約占營收6%！”元智大學企管系副教授沈永正指出：“消費品的營銷費用至少占營收20%以上，6%真的很低！”而且愛馬仕對營銷費用的用法，也不同于其他精品；它將大眾媒體廣告費用降至最低，把資源放在對頂級客戶的服務上。

且該品牌營銷費的用法，也與品牌殊異。據透露，愛馬仕平面媒體廣告僅43頁，LV則有167頁，香奈兒（Chanel）有153頁，前者不及后兩者的三分之一。

“精品強調一對一的專屬服務與溝通過程，不像大眾產品，需要對上百萬的消費者做廣告。所以我們寧愿直接投資在客戶會接觸到的產品、門市、員工身上。”湯瑪士直言。

沈永正分析，媒體廣告僅能建立知名度，對于偏好和實際購買力則影響有限，“愛馬仕是完全走利基市場的精品，打太多廣告沒有用，還可能廉價化品牌形象。”

有別于多數精品將營銷費用花在辦秀、找明星代言和媒體廣告上，愛馬仕不請明星代言，倒是樂于砸錢在年度主題活動或絲巾展覽等。

1987年，愛馬仕開始推行年度主題，并授權各區域市場自行設計系列活動。“我們期待每家分店以在地的觀點和創意闡述年度主題，因為愛馬仕從來不說相同的故事，永遠要讓客人驚艷！”湯瑪士笑說。

以其中一年主題“美麗的逃逸（Beautiful Escape）”為例，法國愛馬仕總公司選在清晨三點，帶記者到巴黎近郊的批發市場體驗主題精神，因為那里聚集了來自世界各地的食材。

而愛馬仕臺灣分公司每年十月固定辦主題派對，并經常邀請VIP客人去巴黎參加賽馬會、安排頂級酒莊之旅、古堡住宿、鄉間騎腳踏車等特殊行程。

策略二：把心放在感動員工上

包下巴黎鐵塔餐廳，讓受訓員工體驗。“頂級精品靠的是口碑營銷，而且口碑會在同一個社會階級中流傳；服務好一個VIP，她會帶她的朋友來。”沈永正分析，而且活動最好讓一般消費者難以一窺，VIP才更感尊貴榮寵。

但如何讓員工對VIP客戶用心？先從對員工用心開始。“如果你無法感動員工，對客戶也不會起作用。先讓員工快樂，他們也會愿意帶給客戶相同的感受，這是愛馬仕領導這個大家庭的哲學！”湯瑪士感性的說。

愛馬仕臺灣區營銷企劃經理張微曦每半年都會到巴黎開會、受訓，公司總是出其不意的安排參觀博物館、植物園，甚至包下巴黎鐵塔上的餐廳，只為增進員工多元的生活體驗。

去年七月，愛馬仕更在員工訓練后，請來百輛雪鐵龍的2CV骨董車，接送四百位員工到郊外野餐，還安排骨董飛機做飛行表演，別出心裁的宣告年度主題。

自2006年起，愛馬仕展開“圓夢計劃”，搜集全球七千名員工的旅行夢想，匯整出十五個可行計劃后，抽簽讓千名員工在今年以全額補助的方式圓夢，用一周時間，到俄國搭東方快車、柬埔寨住樹屋、去秘魯馬丘比丘看古文明遺址等。今年臺灣就有七位員工抽中參加圓夢計劃。

接下來，愛馬仕將推行“Tandem（協力車）”計劃，鎖定工匠跟店員進行交換計劃。由總公司配對，讓工匠和各國店員互訪，交換制作和銷售的經驗。

對員工用心，換來低流動率與高黏著度。除非展新店，愛馬仕很少有職缺，店員都是資深員工，和客人交情動輒十年，再加上見多識廣，能與頂級客戶交心。

愛馬仕臺灣分公司董事總經理程家鳳打趣說，“客人聊起古堡，愛馬仕店員搞不好也住過！員工認同公司，才能代表公司與客戶溝通，才有熱情將感動傳達給客人。”投資員工反映在營收上，去年愛馬仕員工平均產值達新臺幣1063萬元，比鴻海集團高出四倍多。

策略三：以手工訂制打造獨特性

滿足客戶期待，還能分散財務風險。在精品界中，純手工制造已經不多，以訂做、客制化為主訴求的品牌，更是稀少。

“愛馬仕柏金包是包中之王！捧著錢想買包？抱歉，沒有現貨。”二手精品店米蘭站臺灣店經理鄧浩然指出，愛馬仕門市里偶有凱莉包，但柏金包則有錢也買不到。客人必須到門市下單，決定皮革、顏色、金屬扣環后，再等上三、五年才能拿到貨，“夢幻包”封號不脛而走。

由于出貨量受限，許多消費者無法等待，使得該包款在二手市場身價高漲。前年歌手蔡依林便在米蘭站以新臺幣67萬元買走專柜價46萬元的粉紅色鴕鳥皮柏金包，只為了立即擁有！

抓準有錢人不怕貴、只怕不特別的心態，愛馬仕以訂做打造獨特性；而長達三年以上的制作期，剛好也分散財務風險。

程家鳳強調，愛馬仕的皮包、絲巾、瓷器等，都不發代工，完全以手工進行小量生產，且自營工廠全在法國。例如一般絲巾以計算機繪圖、自動化生產，最多套十五色；愛馬仕絲巾卻以手工絹版套色，最多套四十二色！且絲巾車邊均以手工卷邊縫制，工序繁復。

愛馬仕遇到非擅長的技術，則寧愿合資、也不外包，以嚴控質量。例如為產手表，愛馬仕入股瑞士的Vaucher機芯公司；為了穩定鱷魚皮質量，愛馬仕投資了澳洲的養鱷場。

愛馬仕還成立特別訂制部門，為客戶量身訂做皮件、水晶燈，甚至游艇、居家室內設計。湯瑪士提到，有位日本客人訂做一件蘋果造型，外覆皮革、內里襯銀的容器，只為了每天帶蘋果上班吃。另有一位國際知名歌手，則訂做六種不同顏色的鱷魚皮夾克和吉他套。

在臺灣，程家鳳說，有位客人訂做整套皮革沙發，耗時兩年才完成；也有客人為新生兒訂制以愛馬仕絲巾制成的風箏。

愛馬仕將營銷重點，有效的圍繞著頂級客層，培養出VIP的忠誠度，就是這個172年的品牌，打敗不景氣的秘密！