OTA巨頭搶占市場(chǎng)酒店如何應(yīng)對(duì)

近年來(lái)，越來(lái)越多的新酒店進(jìn)入中國(guó)多級(jí)市場(chǎng)，建設(shè)中的酒店數(shù)量仍在持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)酒店業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好局面。然而，隨著旅游業(yè)中網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，各大在線旅行社（OTA）巨頭對(duì)酒店的預(yù)定量迅速增長(zhǎng)，很多線下價(jià)格被發(fā)布到線上銷售，加劇了酒店業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈的勢(shì)頭。在這樣一個(gè)變化多端、競(jìng)爭(zhēng)激烈的局勢(shì)下，越來(lái)越多的酒店經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到傳統(tǒng)的利用經(jīng)驗(yàn)、憑靠直覺的管理模式已經(jīng)無(wú)法適用這樣紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)，于是他們加入到了“基于量化分析進(jìn)行精細(xì)化管理”的隊(duì)伍當(dāng)中。同時(shí)也陷入沉思，如何通過(guò)渠道管理為酒店提高產(chǎn)量和平均房?jī)r(jià)以實(shí)現(xiàn)收益最大化，以及如何平衡直接渠道和間接渠道的相互關(guān)系、優(yōu)化業(yè)務(wù)組合，成為他們迫切需要解決的問(wèn)題。

不少酒店經(jīng)營(yíng)者迫于來(lái)自O(shè)TA巨頭和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，紛紛在無(wú)奈之下參與到這樣的營(yíng)銷模式中，面對(duì)顯著的價(jià)格下降和“蠶食現(xiàn)象”，他們表示出對(duì)OTA“讓我歡喜讓我憂”的愛恨交織情緒。然而酒店方還將要面對(duì)的是持續(xù)損失房?jī)r(jià)，利潤(rùn)下跌；由于日漸降低的成本控制，入住體驗(yàn)也必然日益下降等困局，對(duì)酒店來(lái)說(shuō)是極大的考驗(yàn)。為擺脫這一“雙失”的局面，酒店業(yè)在共同探索“破冰”策略。

OTA策略1：價(jià)格一致性

要想擺脫對(duì)OTA過(guò)度依賴，首先酒店要痛下決心解決“價(jià)格倒掛”的問(wèn)題。價(jià)格一致性是收益管理中的重要原則，可以確保酒店對(duì)其價(jià)格體系以及所有分銷平臺(tái)定價(jià)的有效管理。否則，酒店要管理分銷價(jià)值鏈上的不同OTA所提供的五花八門的價(jià)格是極其困難的。

價(jià)格一致性還增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和購(gòu)買渠道（不論是直接還是間接渠道）的信心。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同一酒店在不同的渠道提供各種不同的價(jià)格，那么在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)將會(huì)猶豫不決，甚至?xí)K止購(gòu)買流程。很多國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者近年來(lái)發(fā)現(xiàn)OTA上的價(jià)格往往比直接渠道（例如預(yù)訂部、前臺(tái)、官網(wǎng)）的價(jià)格優(yōu)惠，因此更習(xí)慣于去OTA搜索酒店。這一行為習(xí)慣體現(xiàn)了客戶忠誠(chéng)度在降低，在對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酒店的瀏覽過(guò)程中失去原有的計(jì)劃，造成機(jī)會(huì)的流失。

最后，價(jià)格一致性原則還能簡(jiǎn)化在系統(tǒng)中對(duì)價(jià)格代碼的設(shè)置和控制，為精細(xì)化管理提供基礎(chǔ)，同時(shí)幫助收益管理負(fù)責(zé)人從紛繁復(fù)雜的OTA價(jià)格中解脫出來(lái)，將精力投入在決策制定等更為重要的工作中。

OTA策略2：對(duì)于包價(jià)的分析

近年來(lái)市場(chǎng)還出現(xiàn)了“包價(jià)”的營(yíng)銷模式，即0TA用批發(fā)的低價(jià)購(gòu)入一定數(shù)量的酒店間數(shù)，并且一次性付款給酒店。很多酒店在短期內(nèi)用此方式獲得了一定的需求量，然而價(jià)格卻受到了嚴(yán)重的拉低。對(duì)此，建議酒店對(duì)“蠶食”現(xiàn)象進(jìn)行分析。在做完一個(gè)包價(jià)促銷后，檢查由此帶來(lái)的客人是否有過(guò)往客史，之前使用的是什么價(jià)格，計(jì)算由此價(jià)差導(dǎo)致的“機(jī)會(huì)成本”。

OTA策略3：利用OTA作為“公關(guān)渠道”

酒店應(yīng)充分利用OTA這一資源，并且充分認(rèn)識(shí)到OTA并非只是一個(gè)銷售渠道，同時(shí)也是一個(gè)“公關(guān)渠道”。渠道的功能不僅僅是發(fā)布酒店名稱和價(jià)格并且進(jìn)行銷售，渠道的功能還包括信息的發(fā)布、促銷優(yōu)惠推廣、與客戶進(jìn)行交流互動(dòng)、調(diào)整產(chǎn)品以便匹配客戶的需求等等。其中信息的發(fā)布對(duì)酒店渠道管理人員提出了一些挑戰(zhàn)：如何將有限的空間充分利用，對(duì)酒店進(jìn)行有效的包裝、描述和推廣，使其在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

建議在酒店內(nèi)容描述方面多下功夫，使其特色突出、主題鮮明，讓瀏覽者看后在腦中留下深刻印象，在描述時(shí)避免過(guò)于空洞虛無(wú)的語(yǔ)言，比如“極其高端”、“奢華非凡”等辭藻，用可視化的語(yǔ)言為客人描述一幅仿佛親臨酒店現(xiàn)場(chǎng)的“景觀”。此外，信息量要盡可能準(zhǔn)確、充分：例如酒店到各個(gè)景點(diǎn)、交通樞紐的距離，不僅提供公里數(shù)，還盡可能有交通方式，以及采用各方式所需的時(shí)間。

另一方面，照片的提供也非常重要，建議酒店盡可能展示最優(yōu)質(zhì)、高分辨率、吸引人的實(shí)體照片，揚(yáng)長(zhǎng)避短，不宜放置投訴多的房型或者設(shè)施的照片。其實(shí)酒店在OTA的展示頁(yè)面上最有影響力的部分完全可以由酒店自己學(xué)控。照片的放置相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較簡(jiǎn)單直接的方式，并不需要通過(guò)費(fèi)力的營(yíng)銷活動(dòng)就能提高互動(dòng)性。TripAdvisor是與旅行者互動(dòng)的高手，近年來(lái)不斷發(fā)展，深刻了解酒店應(yīng)通過(guò)積極的互動(dòng)為客戶提供貼心的體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)對(duì)點(diǎn)擊量最多的樣本酒店深入分析背后原因，其中之一便是“照片”——促進(jìn)用戶與酒店頁(yè)面互動(dòng)的主要因素。調(diào)查顯示，圖片不僅能帶來(lái)更多旅行者的互動(dòng)，還能帶來(lái)更多潛在的預(yù)訂機(jī)會(huì)。酒店展示頁(yè)面的圖片數(shù)量越多，互動(dòng)性越強(qiáng)：至少1張圖片，互動(dòng)性增長(zhǎng)138%：超過(guò)100張圖片，互動(dòng)性增長(zhǎng)151%。互動(dòng)性的增長(zhǎng)會(huì)使預(yù)訂酒店的可能性提高：至少1張圖片，預(yù)訂咨詢的可能性提高225%：超過(guò)100張圖片，預(yù)訂咨詢的可能性提高238%。

OTA策略4：如何展示房型和房?jī)r(jià)

酒店還應(yīng)該研究一下如何放置價(jià)格和房型。過(guò)多的房型房?jī)r(jià)會(huì)讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)感到困惑，失去耐心。酒店應(yīng)考慮到淡旺季的影響，調(diào)整放置的房?jī)r(jià)順序和房型順序。例如在展會(huì)期間、高出租率的日期，酒店應(yīng)適當(dāng)放置高端房型和高房?jī)r(jià)，基礎(chǔ)房型可以考慮位置下調(diào)甚至關(guān)閉，折扣促銷價(jià)在此期間或在房型上有所限制，或者直接關(guān)閉。而在低出租率期間，酒店可以考慮從低往高的形式報(bào)價(jià)，基礎(chǔ)房型的折扣促銷價(jià)放在較為靠前的位置。

OTA策略5：利用OTA點(diǎn)評(píng)資源增收

賽仕軟件國(guó)際酒店和旅游常務(wù)董事、美國(guó)康奈爾大學(xué)收益管理領(lǐng)域博士凱利女士（Kelly McGuire）在她近期參與撰寫發(fā)表的論文“Pricingin a Social World：The Influence OfNon-price Information on HotelChoices.”——《在社交的世界中關(guān)于非價(jià)格信息對(duì)選擇酒店的影響》中指出：在過(guò)去，酒店更多的是關(guān)注向市場(chǎng)投放一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，然后觀察是否有理想的預(yù)訂和產(chǎn)量。然而，現(xiàn)在有很多和價(jià)格無(wú)關(guān)的、由消費(fèi)者創(chuàng)造出來(lái)的信息在左右著他們的最終預(yù)訂選擇。消費(fèi)者固然關(guān)心價(jià)格，然而由客人自身創(chuàng)建的對(duì)酒店的點(diǎn)評(píng)對(duì)瀏覽者的最終預(yù)訂與否產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響！通過(guò)“選擇模型”的量化分析和深度研究，結(jié)果表明：點(diǎn)評(píng)本身比價(jià)格對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂行為產(chǎn)生了更重要的影響，點(diǎn)評(píng)內(nèi)容比打分重要，品牌的影響是次要的。

IDeaS作為提供收益管理最大化解決方案的系統(tǒng)和服務(wù)方面的供應(yīng)商，將“口碑管理”（ReputationManagement）作為一個(gè)定價(jià)模塊嵌入到現(xiàn)在的“收益管理系統(tǒng)”（RevenueManagement System）當(dāng)中，并且結(jié)合點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)對(duì)價(jià)格點(diǎn)進(jìn)行調(diào)節(jié)，從而尋找提升價(jià)格的空間。由此給酒店經(jīng)營(yíng)者的啟示為：未來(lái)可以不再將關(guān)注重心放在OTA的價(jià)格戰(zhàn)上，而是利用OTA的點(diǎn)評(píng)資源激勵(lì)瀏覽者對(duì)酒店進(jìn)行預(yù)訂。鼓勵(lì)擁有良好入住體驗(yàn)的客人積極點(diǎn)評(píng)，并且對(duì)所有點(diǎn)評(píng)進(jìn)行相應(yīng)的回復(fù)。在定價(jià)方面，也可以參考點(diǎn)評(píng)水平在競(jìng)爭(zhēng)群中的位置做相應(yīng)調(diào)整，挖掘提價(jià)空間，同時(shí)當(dāng)負(fù)面點(diǎn)評(píng)內(nèi)容增多和分?jǐn)?shù)下降時(shí)積極推動(dòng)運(yùn)營(yíng)部門提高服務(wù)質(zhì)量，完善客人的入住體驗(yàn)。

此外，酒店需要尤其關(guān)注對(duì)差評(píng)的回復(fù)，好評(píng)的回復(fù)非常簡(jiǎn)單，只需表示感激后再次突出強(qiáng)調(diào)優(yōu)點(diǎn)，而差評(píng)的回復(fù)往往更具有藝術(shù)性。對(duì)于差評(píng)的產(chǎn)生，已經(jīng)無(wú)法挽回，全部評(píng)論都展示在公眾眼前暴露無(wú)遺，因此管理層的回復(fù)才更為關(guān)鍵。回復(fù)中要有誠(chéng)懇的歉意外，還要有合理的解釋和提供解決個(gè)別用戶體驗(yàn)問(wèn)題的方案，這樣才能為潛在客戶展示出酒店積極應(yīng)對(duì)問(wèn)題的態(tài)度、與客戶進(jìn)行互動(dòng)的形象以及誠(chéng)懇接受批評(píng)并積極改正的行動(dòng)。TripAdvisor在近期的調(diào)研報(bào)告中指出“旅行者互動(dòng)性也會(huì)隨管理層的回復(fù)而提升，至少回復(fù)了一條點(diǎn)評(píng)的酒店的互動(dòng)性比沒有回復(fù)的高17%，至少回復(fù)13%的點(diǎn)評(píng)酒店的旅行者互動(dòng)性比沒有任何回復(fù)的高21%”。此外，管理人員回復(fù)點(diǎn)評(píng)數(shù)越多，平均評(píng)分等級(jí)就越高。”

思考：

未來(lái)可以不再將關(guān)注重心放在OTA的價(jià)格戰(zhàn)上，而是利用OTA的點(diǎn)評(píng)資源激勵(lì)瀏覽者對(duì)酒店進(jìn)行預(yù)訂。

點(diǎn)評(píng)本身比價(jià)格對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂行為產(chǎn)生了更重要的影響，點(diǎn)評(píng)內(nèi)容比打分重要，品牌的影響是次要的。