出展企業營銷概況調研

背景：

變化與革新是各行各業發展的普遍規律之一，出展行業的發展也是如此。在這瞬息萬變、信息爆炸的時代，一方面行業競爭仍然激烈；另一方面，人與人之間的關系變得更加復雜，人們獲取信息的方式也更加多元。那么，在新的市場格局下，出展企業在招展方式上是否有演變？這些變化對業務的發展帶來哪些效益？出展營銷的未來如何？本期《特別策劃》欄目特邀知名國外主辦方中國代表處、海外自辦展企業、出展代理機構代表就展會營銷展開了深入討論。

事實證明，出展行業作為會展業的分支，其傳統服務業的屬性仍然明顯。“面對面”是展會的基本特征，而當面拜訪也是出展代理機構招展過程中最有效的方式。另外，電話銷售以其低成本、高效率成為最常用的招展方式。值得一提的是，目前微信等新媒體成為人們獲取信息最快捷的方式之一，不少企業紛紛開設公眾號，向老客戶與潛在客戶發送展會信息和相關市場動態，但“微營銷”目前僅能作為一種次要補充而已，最有效的營銷仍然是“面對面”。

北方國際展覽有限公司 總經理 李治國

北方國際展覽有限公司目前每年代理60多個國外展會項目，優勢行業包括五金、園藝、機械、汽配、傳統能源（石油等）、防務、光學、食品等，大部分在成熟會展市場。

在招展方式上，面對面的拜訪對開拓新客戶更為有效，但成本也相對較高。每年，我們都會對公司客戶較為集聚的江浙等地進行至少一次拜訪，并到廣交會和國內相關行業的知名展會上結識參展商，尋求潛在客戶。而對于老客戶，我們一般會用電話、QQ等方式保持密切溝通。

近幾年，北方展覽的客戶重復參展率達70%-80%。良好的客戶滿意度和忠誠度一方面歸功于公司具備優勢展會項目和專業化的會展服務，另一方面是由于業務員與客戶之間的融洽關系。此外，我們也為老展商提供深入的市場信息和展會動態，幫助他們更好地開拓國外市場。

近年來，微博、微信等新媒體發展十分迅速，并成為人們獲取資訊最快捷的方式之一，其未來不可忽視。出展企業可以通過微信平臺與老客戶保持聯系，并了解其他展覽公司分享的行業信息，挖掘潛在的合作機會與商機。

福建薈源國際展覽有限公司 總經理 李少泳

我司每年帶領全國5千多家外貿企業走向國際市場，全年國內外展會項目120余個，攤位數1，3200余個，遍及30多個國家和地區，涉及鞋服、家居裝飾品、家庭用品、家具、嬰童用品、文具、戶外休閑用品、機械電子、食品、電子、電力、照明、工程機械、混凝土、建材、五金等十幾個產業。

在招展上最有效的渠道是電話和上門拜訪。拜訪可以讓企業對我司及業務員有更真實的認識，產生信任感，而業務員也可以通過客人的表情和肢體語言更準確地判斷客人的心理，并通過溝通和實地參觀更好地了解客戶的產品和主營市場以及客戶的參展歷史。另外，電話銷售對我們來說是最常用也是很有效的。電話溝通不僅成本較低，也是促成最終交易的有效辦法。最理想的方式應該是電話和拜訪相結合。對老客戶的統計顯示，不同展項的續約率不同，總體在20%-70%之間。專業展客戶續約率比綜合展高很多，重復參展率的高低主要取決于該展會參展效果的好壞。此外，到大型展會上拜訪，了解企業參展情況，也是增進了解企業需求的好方法。

維系客戶關系最重要的是展會資源和服務品質，具體包括展會位置、展會實效、費用報價、餐飲優劣、簽證服務、酒店配套等。而在展位資源相同的情況下，薈源的優勢在于服務和品牌。我們擁有展位報價、運輸、搭建、簽證服務、酒店和餐飲等配套管控方面的掌控能力，作為全國組展規模前三名、福建省最大的會展公司，15年來在行業內積累了一定的品牌口碑，并且我司集團化的發展模式為客戶提供了一整套在全國會展公司中獨有的以會展為核心，以展會相關配套的商貿服務體系為外核的全方面服務體系，使得客戶在同樣的條件下會首選薈源。

從跟客戶的接觸來看，客戶對企業公眾微信號和業務員個人的微信號比較關注。微營銷作為一種趨勢，可以精準地把商家的推廣信息推送到業務相關的微信用戶人群，從而讓潛在客戶更容易了解到商家的微信號和產品信息，是一種短平快且節省成本的推廣手段。但是，在信息大爆炸時代下，容易造成企業之間的惡性低價競爭，造成行業整體服務標準的降低，在一定程度上不利于整個行業的健康發展。

中貿國際展覽（北京）有限公司 副總經理 李凱峰

中貿國際展覽（北京）有限公司 （CMG）是央企改制重組后的新型境外展覽代理機構。作為香港中貿集團（ASIA CMG）的成員企業，我司在北京成立已近四年，并在山東臨沂、河北廊坊設有辦事處，目前每年代理工程礦山機械、建筑建材、石油及泵閥三大領域共20多個重點展會項目及10多個其他展會項目。由于行業競爭的白熱化，我司避開在行業較成熟的會展市場，發揮自身優勢主要專注于中東（沙特達曼，約旦、迪拜）、北非（突尼斯和摩洛哥、阿爾及利亞）和東非（埃塞俄比亞及肯尼亞）、拉美（厄瓜多爾、智利、玻利維亞、秘魯）等新興地區，并在中亞市場上與貿發局聯合組織由商務部主辦的哈薩克斯坦—中國商品展覽會。

在招展過程中，我們用到最多的是電話銷售和拜訪相結合的招展方式。一般來說，對老客戶的拜訪有助于建立更深的合作關系，而拜訪新客戶主要是針對他們對國外市場有強烈興趣而又了解不深的情況，我們會應客戶要求聯合當地商務局或貿促機構詳細介紹展會目標市場。此外，我們每年也會在廣交會與國內各大行業展會上與新客戶建立聯系。

我司的客戶重復參展率接近70%，另一些客戶主要是由于產品不對路或是展會效果不佳，轉而使用電子商務平臺等其他方式開拓國外市場。在開發新客戶時，我們一般會介紹公司在展會所屬行業上更為深入的專業知識；與外國駐華使館以及中國駐外使館都有密切的聯系，一旦出現貨款被拖欠或遭遇貿易壁壘等問題，我司可以提供有力協助幫助展商盡快解決問題。而對于長期合作的老客戶，我們不僅提供積分、展位費優惠等回報，也致力于提供更好的增值服務，例如免費提供標配以外的展品租賃等。

目前，我司的微信公眾號主要受眾是老客戶，也有一部分對新興市場感興趣的新客戶。由于展會項目集中在新興市場，我們除了發布一般的展會信息，還會發一些對新興市場的介紹與當地的相關貿易政策，使潛在客戶對新興市場更有信心。我認為，從總體上看，展覽仍屬于傳統服務行業，通過微信可以使信息傳播更為及時、廣泛，但仍未達到促使企業做出參展決策的高度。

米奧蘭特國際會展 展覽事業部 副總經理HOMELIFE全球系列展 項目總負責 章敏卿

我所負責的HOMELIFE中國家居用品博覽會全球系列展是米奧蘭特國際會展的海外自辦展品牌，旨在為中國制造提供開拓新興市場的有效平臺，至今已有十多年的運營經驗，涵蓋波蘭、埃及、南非、巴西、土耳其、約旦、印度、迪拜等地。2014年展會貿易輻射超過129個地區，現場貿易額總計超過3億美元。 這是中國唯一的較大的海外自辦展系列，來自全球的觀眾都有明確的采購中國產品的需求。我們采用線上線下同時推廣的方式，將展會按照行業區分，提前3個月進行配對，每家參展商至少能進行3-5場精準對接洽談。此外，我們的展會所到之地，都得到當地政府的大力支持，也利于提高展會的效果。這些都是中國展商在國外品牌展會上鮮能享受的優勢。

HOMELIFE的參展商基本是中國企業。每年，我們都會在中國外貿企業較集中的地區舉辦展會的推介會并拜訪一些產業重鎮。2014年，我們在全國各地一共舉行了200多場展會推介會，有些城市有好幾場，規模從幾十人到幾百人不等。通過推介會，我們向外貿企業深入介紹展會的平臺優勢、國外貿易方式與市場風格。

目前，展會的重復參展率大概為30%-40%。重復參展的企業主要是想鞏固客戶關系或是開發新的經銷商。而另一些企業通過展會在當地找到了穩定的合作伙伴，無須再次參展。另外一些展商由于對進入當地市場準備不足、產品不符合當地市場需求、人員有限等原因而不再參展。同時，隔幾年又通過展會再次了解國外市場的案例也很常見。

為了更好地宣傳展會，我們開通了相應的公眾號，向企業介紹海外市場信息和行業需求。微信營銷作為一種未來趨勢，其在營銷方面發揮的作用如何，需要看展會的品牌知名度而定，也需要展會組委會用心運營。

廣州世展米蘭展覽有限公司 助理總經理 溫志彬

我司代理的海外展會項目主要偏向輕工消費品行業，如家具、家居、食品、飾品、皮具和餐廚用品等等。參展商主要來自國內沿海地區和內地一些經濟較發達的省份。

最主要的招展渠道還是當面拜訪，其他方式為輔。

維系客戶關系的關鍵在于滿足參展企業的需求。對于與主辦方的合作來說，由于我司本身屬于米蘭主辦方的分公司，對于國內下級代理機構的需求有更多資源進行協調解決。而對于參展企業，我們非常注重為他們提供高品質的展覽服務，更好地利用米蘭總部提供的各種便利系統幫助企業完成市場開發的目標。

我司設有企業公眾微信號。個人認為，“微營銷”能夠為公司的產品宣傳達到一定程度的幫助，但還沒有上升到決定性因素的層面。對參展商而言，相關市場資訊會比展覽會本身信息更加有吸引力。