出展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)概況調(diào)研

背景：

變化與革新是各行各業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律之一，出展行業(yè)的發(fā)展也是如此。在這瞬息萬(wàn)變、信息爆炸的時(shí)代，一方面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈；另一方面，人與人之間的關(guān)系變得更加復(fù)雜，人們獲取信息的方式也更加多元。那么，在新的市場(chǎng)格局下，出展企業(yè)在招展方式上是否有演變？這些變化對(duì)業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來(lái)哪些效益？出展?fàn)I銷(xiāo)的未來(lái)如何？本期《特別策劃》欄目特邀知名國(guó)外主辦方中國(guó)代表處、海外自辦展企業(yè)、出展代理機(jī)構(gòu)代表就展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)了深入討論。

事實(shí)證明，出展行業(yè)作為會(huì)展業(yè)的分支，其傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的屬性仍然明顯?！懊鎸?duì)面”是展會(huì)的基本特征，而當(dāng)面拜訪(fǎng)也是出展代理機(jī)構(gòu)招展過(guò)程中最有效的方式。另外，電話(huà)銷(xiāo)售以其低成本、高效率成為最常用的招展方式。值得一提的是，目前微信等新媒體成為人們獲取信息最快捷的方式之一，不少企業(yè)紛紛開(kāi)設(shè)公眾號(hào)，向老客戶(hù)與潛在客戶(hù)發(fā)送展會(huì)信息和相關(guān)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，但“微營(yíng)銷(xiāo)”目前僅能作為一種次要補(bǔ)充而已，最有效的營(yíng)銷(xiāo)仍然是“面對(duì)面”。

北方國(guó)際展覽有限公司 總經(jīng)理 李治國(guó)

北方國(guó)際展覽有限公司目前每年代理60多個(gè)國(guó)外展會(huì)項(xiàng)目，優(yōu)勢(shì)行業(yè)包括五金、園藝、機(jī)械、汽配、傳統(tǒng)能源（石油等）、防務(wù)、光學(xué)、食品等，大部分在成熟會(huì)展市場(chǎng)。

在招展方式上，面對(duì)面的拜訪(fǎng)對(duì)開(kāi)拓新客戶(hù)更為有效，但成本也相對(duì)較高。每年，我們都會(huì)對(duì)公司客戶(hù)較為集聚的江浙等地進(jìn)行至少一次拜訪(fǎng)，并到廣交會(huì)和國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)的知名展會(huì)上結(jié)識(shí)參展商，尋求潛在客戶(hù)。而對(duì)于老客戶(hù)，我們一般會(huì)用電話(huà)、QQ等方式保持密切溝通。

近幾年，北方展覽的客戶(hù)重復(fù)參展率達(dá)70%-80%。良好的客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度一方面歸功于公司具備優(yōu)勢(shì)展會(huì)項(xiàng)目和專(zhuān)業(yè)化的會(huì)展服務(wù)，另一方面是由于業(yè)務(wù)員與客戶(hù)之間的融洽關(guān)系。此外，我們也為老展商提供深入的市場(chǎng)信息和展會(huì)動(dòng)態(tài)，幫助他們更好地開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。

近年來(lái)，微博、微信等新媒體發(fā)展十分迅速，并成為人們獲取資訊最快捷的方式之一，其未來(lái)不可忽視。出展企業(yè)可以通過(guò)微信平臺(tái)與老客戶(hù)保持聯(lián)系，并了解其他展覽公司分享的行業(yè)信息，挖掘潛在的合作機(jī)會(huì)與商機(jī)。

福建薈源國(guó)際展覽有限公司 總經(jīng)理 李少泳

我司每年帶領(lǐng)全國(guó)5千多家外貿(mào)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，全年國(guó)內(nèi)外展會(huì)項(xiàng)目120余個(gè)，攤位數(shù)1，3200余個(gè)，遍及30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，涉及鞋服、家居裝飾品、家庭用品、家具、嬰童用品、文具、戶(hù)外休閑用品、機(jī)械電子、食品、電子、電力、照明、工程機(jī)械、混凝土、建材、五金等十幾個(gè)產(chǎn)業(yè)。

在招展上最有效的渠道是電話(huà)和上門(mén)拜訪(fǎng)。拜訪(fǎng)可以讓企業(yè)對(duì)我司及業(yè)務(wù)員有更真實(shí)的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生信任感，而業(yè)務(wù)員也可以通過(guò)客人的表情和肢體語(yǔ)言更準(zhǔn)確地判斷客人的心理，并通過(guò)溝通和實(shí)地參觀更好地了解客戶(hù)的產(chǎn)品和主營(yíng)市場(chǎng)以及客戶(hù)的參展歷史。另外，電話(huà)銷(xiāo)售對(duì)我們來(lái)說(shuō)是最常用也是很有效的。電話(huà)溝通不僅成本較低，也是促成最終交易的有效辦法。最理想的方式應(yīng)該是電話(huà)和拜訪(fǎng)相結(jié)合。對(duì)老客戶(hù)的統(tǒng)計(jì)顯示，不同展項(xiàng)的續(xù)約率不同，總體在20%-70%之間。專(zhuān)業(yè)展客戶(hù)續(xù)約率比綜合展高很多，重復(fù)參展率的高低主要取決于該展會(huì)參展效果的好壞。此外，到大型展會(huì)上拜訪(fǎng)，了解企業(yè)參展情況，也是增進(jìn)了解企業(yè)需求的好方法。

維系客戶(hù)關(guān)系最重要的是展會(huì)資源和服務(wù)品質(zhì)，具體包括展會(huì)位置、展會(huì)實(shí)效、費(fèi)用報(bào)價(jià)、餐飲優(yōu)劣、簽證服務(wù)、酒店配套等。而在展位資源相同的情況下，薈源的優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)和品牌。我們擁有展位報(bào)價(jià)、運(yùn)輸、搭建、簽證服務(wù)、酒店和餐飲等配套管控方面的掌控能力，作為全國(guó)組展規(guī)模前三名、福建省最大的會(huì)展公司，15年來(lái)在行業(yè)內(nèi)積累了一定的品牌口碑，并且我司集團(tuán)化的發(fā)展模式為客戶(hù)提供了一整套在全國(guó)會(huì)展公司中獨(dú)有的以會(huì)展為核心，以展會(huì)相關(guān)配套的商貿(mào)服務(wù)體系為外核的全方面服務(wù)體系，使得客戶(hù)在同樣的條件下會(huì)首選薈源。

從跟客戶(hù)的接觸來(lái)看，客戶(hù)對(duì)企業(yè)公眾微信號(hào)和業(yè)務(wù)員個(gè)人的微信號(hào)比較關(guān)注。微營(yíng)銷(xiāo)作為一種趨勢(shì)，可以精準(zhǔn)地把商家的推廣信息推送到業(yè)務(wù)相關(guān)的微信用戶(hù)人群，從而讓潛在客戶(hù)更容易了解到商家的微信號(hào)和產(chǎn)品信息，是一種短平快且節(jié)省成本的推廣手段。但是，在信息大爆炸時(shí)代下，容易造成企業(yè)之間的惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，造成行業(yè)整體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的降低，在一定程度上不利于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

中貿(mào)國(guó)際展覽（北京）有限公司 副總經(jīng)理 李凱峰

中貿(mào)國(guó)際展覽（北京）有限公司 （CMG）是央企改制重組后的新型境外展覽代理機(jī)構(gòu)。作為香港中貿(mào)集團(tuán)（ASIA CMG）的成員企業(yè)，我司在北京成立已近四年，并在山東臨沂、河北廊坊設(shè)有辦事處，目前每年代理工程礦山機(jī)械、建筑建材、石油及泵閥三大領(lǐng)域共20多個(gè)重點(diǎn)展會(huì)項(xiàng)目及10多個(gè)其他展會(huì)項(xiàng)目。由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，我司避開(kāi)在行業(yè)較成熟的會(huì)展市場(chǎng)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)主要專(zhuān)注于中東（沙特達(dá)曼，約旦、迪拜）、北非（突尼斯和摩洛哥、阿爾及利亞）和東非（埃塞俄比亞及肯尼亞）、拉美（厄瓜多爾、智利、玻利維亞、秘魯）等新興地區(qū)，并在中亞市場(chǎng)上與貿(mào)發(fā)局聯(lián)合組織由商務(wù)部主辦的哈薩克斯坦—中國(guó)商品展覽會(huì)。

在招展過(guò)程中，我們用到最多的是電話(huà)銷(xiāo)售和拜訪(fǎng)相結(jié)合的招展方式。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)老客戶(hù)的拜訪(fǎng)有助于建立更深的合作關(guān)系，而拜訪(fǎng)新客戶(hù)主要是針對(duì)他們對(duì)國(guó)外市場(chǎng)有強(qiáng)烈興趣而又了解不深的情況，我們會(huì)應(yīng)客戶(hù)要求聯(lián)合當(dāng)?shù)厣虅?wù)局或貿(mào)促機(jī)構(gòu)詳細(xì)介紹展會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)。此外，我們每年也會(huì)在廣交會(huì)與國(guó)內(nèi)各大行業(yè)展會(huì)上與新客戶(hù)建立聯(lián)系。

我司的客戶(hù)重復(fù)參展率接近70%，另一些客戶(hù)主要是由于產(chǎn)品不對(duì)路或是展會(huì)效果不佳，轉(zhuǎn)而使用電子商務(wù)平臺(tái)等其他方式開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。在開(kāi)發(fā)新客戶(hù)時(shí)，我們一般會(huì)介紹公司在展會(huì)所屬行業(yè)上更為深入的專(zhuān)業(yè)知識(shí)；與外國(guó)駐華使館以及中國(guó)駐外使館都有密切的聯(lián)系，一旦出現(xiàn)貨款被拖欠或遭遇貿(mào)易壁壘等問(wèn)題，我司可以提供有力協(xié)助幫助展商盡快解決問(wèn)題。而對(duì)于長(zhǎng)期合作的老客戶(hù)，我們不僅提供積分、展位費(fèi)優(yōu)惠等回報(bào)，也致力于提供更好的增值服務(wù)，例如免費(fèi)提供標(biāo)配以外的展品租賃等。

目前，我司的微信公眾號(hào)主要受眾是老客戶(hù)，也有一部分對(duì)新興市場(chǎng)感興趣的新客戶(hù)。由于展會(huì)項(xiàng)目集中在新興市場(chǎng)，我們除了發(fā)布一般的展會(huì)信息，還會(huì)發(fā)一些對(duì)新興市場(chǎng)的介紹與當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)貿(mào)易政策，使?jié)撛诳蛻?hù)對(duì)新興市場(chǎng)更有信心。我認(rèn)為，從總體上看，展覽仍屬于傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)，通過(guò)微信可以使信息傳播更為及時(shí)、廣泛，但仍未達(dá)到促使企業(yè)做出參展決策的高度。

米奧蘭特國(guó)際會(huì)展 展覽事業(yè)部 副總經(jīng)理HOMELIFE全球系列展 項(xiàng)目總負(fù)責(zé) 章敏卿

我所負(fù)責(zé)的HOMELIFE中國(guó)家居用品博覽會(huì)全球系列展是米奧蘭特國(guó)際會(huì)展的海外自辦展品牌，旨在為中國(guó)制造提供開(kāi)拓新興市場(chǎng)的有效平臺(tái)，至今已有十多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，涵蓋波蘭、埃及、南非、巴西、土耳其、約旦、印度、迪拜等地。2014年展會(huì)貿(mào)易輻射超過(guò)129個(gè)地區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)貿(mào)易額總計(jì)超過(guò)3億美元。 這是中國(guó)唯一的較大的海外自辦展系列，來(lái)自全球的觀眾都有明確的采購(gòu)中國(guó)產(chǎn)品的需求。我們采用線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)推廣的方式，將展會(huì)按照行業(yè)區(qū)分，提前3個(gè)月進(jìn)行配對(duì)，每家參展商至少能進(jìn)行3-5場(chǎng)精準(zhǔn)對(duì)接洽談。此外，我們的展會(huì)所到之地，都得到當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，也利于提高展?huì)的效果。這些都是中國(guó)展商在國(guó)外品牌展會(huì)上鮮能享受的優(yōu)勢(shì)。

HOMELIFE的參展商基本是中國(guó)企業(yè)。每年，我們都會(huì)在中國(guó)外貿(mào)企業(yè)較集中的地區(qū)舉辦展會(huì)的推介會(huì)并拜訪(fǎng)一些產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)。2014年，我們?cè)谌珖?guó)各地一共舉行了200多場(chǎng)展會(huì)推介會(huì)，有些城市有好幾場(chǎng)，規(guī)模從幾十人到幾百人不等。通過(guò)推介會(huì)，我們向外貿(mào)企業(yè)深入介紹展會(huì)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、國(guó)外貿(mào)易方式與市場(chǎng)風(fēng)格。

目前，展會(huì)的重復(fù)參展率大概為30%-40%。重復(fù)參展的企業(yè)主要是想鞏固客戶(hù)關(guān)系或是開(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷(xiāo)商。而另一些企業(yè)通過(guò)展會(huì)在當(dāng)?shù)卣业搅朔€(wěn)定的合作伙伴，無(wú)須再次參展。另外一些展商由于對(duì)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)準(zhǔn)備不足、產(chǎn)品不符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求、人員有限等原因而不再參展。同時(shí)，隔幾年又通過(guò)展會(huì)再次了解國(guó)外市場(chǎng)的案例也很常見(jiàn)。

為了更好地宣傳展會(huì)，我們開(kāi)通了相應(yīng)的公眾號(hào)，向企業(yè)介紹海外市場(chǎng)信息和行業(yè)需求。微信營(yíng)銷(xiāo)作為一種未來(lái)趨勢(shì)，其在營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)揮的作用如何，需要看展會(huì)的品牌知名度而定，也需要展會(huì)組委會(huì)用心運(yùn)營(yíng)。

廣州世展米蘭展覽有限公司 助理總經(jīng)理 溫志彬

我司代理的海外展會(huì)項(xiàng)目主要偏向輕工消費(fèi)品行業(yè)，如家具、家居、食品、飾品、皮具和餐廚用品等等。參展商主要來(lái)自國(guó)內(nèi)沿海地區(qū)和內(nèi)地一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省份。

最主要的招展渠道還是當(dāng)面拜訪(fǎng)，其他方式為輔。

維系客戶(hù)關(guān)系的關(guān)鍵在于滿(mǎn)足參展企業(yè)的需求。對(duì)于與主辦方的合作來(lái)說(shuō)，由于我司本身屬于米蘭主辦方的分公司，對(duì)于國(guó)內(nèi)下級(jí)代理機(jī)構(gòu)的需求有更多資源進(jìn)行協(xié)調(diào)解決。而對(duì)于參展企業(yè)，我們非常注重為他們提供高品質(zhì)的展覽服務(wù)，更好地利用米蘭總部提供的各種便利系統(tǒng)幫助企業(yè)完成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)。

我司設(shè)有企業(yè)公眾微信號(hào)。個(gè)人認(rèn)為，“微營(yíng)銷(xiāo)”能夠?yàn)楣镜漠a(chǎn)品宣傳達(dá)到一定程度的幫助，但還沒(méi)有上升到?jīng)Q定性因素的層面。對(duì)參展商而言，相關(guān)市場(chǎng)資訊會(huì)比展覽會(huì)本身信息更加有吸引力。