奔跑吧，中國獎勵旅游！

作為會展市場的重要組成部分和現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展到一定程度的高級產(chǎn)品形式，獎勵旅游 （Incentive tour）的活動內(nèi)容豐富多彩，不僅包含量身定做、非比尋常的旅游體驗項目，還包含會議、旅游、頒獎典禮、主題晚宴或晚會等部分，這充分體現(xiàn)了旅游與會展活動的交融性。獎勵旅游之所以受到越來越多實力強勁的企業(yè)青睞，歸根結(jié)底在于它不僅是一種現(xiàn)代化的管理工具，也是企業(yè)維持客戶關(guān)系和開拓市場的一種營銷手段。

2014年11月，國際獎勵旅游協(xié)會（SITE）發(fā)布了《2014獎勵旅游指數(shù)年度報告》（以下簡稱《報告》），這是SITE自2010年首次發(fā)布年度報告以來的第五份年度研究報告。《報告》通過對全球的高端獎勵旅游使用者和服務(wù)商所提供的一組綜合、權(quán)威的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究和分析，闡釋了獎勵旅游行業(yè)的內(nèi)外部影響因素以及行業(yè)的主要發(fā)展趨勢和變化。本文旨在把握國際獎勵旅游的市場脈絡(luò)，同時更加清晰地看到中國獎勵旅游的發(fā)展方向。

2014年《報告》的主要結(jié)論

1、獎勵旅游的使用量總體持續(xù)穩(wěn)步增長

與2013年的數(shù)據(jù)相似，獎勵旅游表現(xiàn)出緩慢而穩(wěn)定的行業(yè)增長跡象。調(diào)查結(jié)果表明，有52%的受訪者認(rèn)為，在未來6個月，企業(yè)對獎勵旅游的使用將會增加或大幅增加。受訪者依然更加看好長期的穩(wěn)定增長。約有80%左右的受訪者表示企業(yè)對獎勵旅游的使用在未來6個月至1年、1至3年這兩個時間段內(nèi)都將會增加或大幅度增加。

2、在線預(yù)訂系統(tǒng)的使用將持續(xù)上升

近年來，受訪者對“在線預(yù)訂系統(tǒng)的使用將增加”持樂觀態(tài)度，認(rèn)同比例每年都會有小幅度的上升。2013年，約有45%、61%和65%的受訪者認(rèn)為在未來的半年內(nèi)、未來6個月至1年、未來1至3年內(nèi)，在線預(yù)訂系統(tǒng)的使用將增加或大幅度增加，而今年的這一組數(shù)據(jù)分別為51%、69%和76%，增長的幅度較為明顯。

3、智能/移動通信技術(shù)在活動執(zhí)行中的使用仍然非常重要

86%的受訪者認(rèn)為，在活動執(zhí)行中使用智能移動通信技術(shù)重要或非常重要，其中認(rèn)為非常重要的被調(diào)查者占到54%。與調(diào)查中所涉及的其他問題相比，這一觀點得到了受訪者的強烈認(rèn)同。

4、從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)社會責(zé)任（CSR）在獎勵旅游中的角色將變得更加重要

盡管有56%的受訪者表示，企業(yè)社會責(zé)任（CSR）在獎勵旅游活動議程中的角色在未來的6個月內(nèi)將維持不變。可是依然有61%的受訪者認(rèn)為，在未來的1至3年，一個優(yōu)秀企業(yè)在獎勵旅游的過程中應(yīng)該承擔(dān)起更多的社會責(zé)任。

5、因代際差異導(dǎo)致激勵工具的有效性不同的觀念維持不變

參加調(diào)查的41%左右的受訪者非常贊同“激勵工具因代際的不同所產(chǎn)生的效力不同”這一觀念，這一比例與去年相比并沒有較大的改變。嬰兒潮時代受旅游等外部激勵的效果依然最佳。42%的受訪者認(rèn)為，千禧一代最不易受旅游等獎勵的激勵，其次便是傳統(tǒng)一代?？梢?，了解是什么在驅(qū)動多代員工的工作行為是非常重要的。

6、只有少數(shù)受訪者對社交媒體的效果和價值進(jìn)行過測量

雖然分別有76%、68%、61%和12%的受訪者表示正在使用或1年內(nèi)打算使用Linkedin、Facebook、Twitter和Foursquare來進(jìn)行市場推廣，但只有59%的獎勵旅游組織者對這些社交媒體的使用效果和價值進(jìn)行過測量。

7、對獎勵旅游ROI 或ROO的測量情況短期內(nèi)依然維持不變

56%的受訪者認(rèn)為在未來的6個月內(nèi)，對獎勵旅游的ROI或ROO的測量情況基本保持不變。被調(diào)查者中有29%左右表示，企業(yè)對獎勵旅游投資回報率的測量需求在未來1至3年內(nèi)將有明顯增長，且這一比例隨著時間的推移呈逐年增長的趨勢。

2014年《報告》的重要啟示

獎勵旅游起源于1920年代的美國，其后在歐美國家迅速發(fā)展。目前，獎勵旅游已被發(fā)達(dá)國家的很多企業(yè)管理者視為一種行之有效的現(xiàn)代管理工具。例如，美國大約有85%的公司將獎勵旅游手段用于員工激勵，所涉及的企業(yè)涵蓋保險、汽車、電器業(yè)、化妝品業(yè)等眾多行業(yè)。相比之下，國內(nèi)獎勵旅游是伴隨外資企業(yè)的入駐而逐漸興起的，市場發(fā)育的時間比較短，尚存在著諸多問題，如購買方企業(yè)對獎勵旅游存在認(rèn)知偏差、供應(yīng)方市場混亂、雙方在交易過程中平等溝通的意識不強、專業(yè)人才相對匱乏、在國際市場中所占份額較低等（李曉莉，2011）。然而，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和國際化程度的不斷提高，特別是廣大企業(yè)的了解，中國獎勵旅游市場正迎來良好的發(fā)展契機。SITE 2012全球年會主席肖恩曾表示，中國高端獎勵旅游正與世界接軌。結(jié)合SITE 2014年《報告》的發(fā)現(xiàn)，我們就中國獎勵旅游業(yè)發(fā)展提出了如下建議：

1、提高思想認(rèn)知，規(guī)范市場運作

加強輿論引導(dǎo)，使企業(yè)正確認(rèn)識獎勵旅游的本質(zhì)與作用，將其與一般旅游、公費旅游或商務(wù)旅游等區(qū)分開來，提高企業(yè)參與獎勵旅游的積極性。地方政府成立會獎行業(yè)協(xié)會，把供應(yīng)方組織起來，不定期地進(jìn)行審核、評估和監(jiān)督，促使其提高獎勵旅游服務(wù)水準(zhǔn)；同時也可作為企業(yè)和供應(yīng)方合作交流的良好平臺，加強雙方的平等對話，促進(jìn)長期穩(wěn)定的合作關(guān)系的建立。

2、重視市場研究，提升服務(wù)品質(zhì)

服務(wù)商應(yīng)對不同的客戶群，進(jìn)行市場細(xì)分，充分挖掘目標(biāo)企業(yè)參與主體績效增長的驅(qū)動力因素。再根據(jù)企業(yè)的特定要求，有的放矢的設(shè)計參與體驗的項目，同時注入企業(yè)文化和經(jīng)營理念，創(chuàng)造出高水準(zhǔn)、高品質(zhì)的定制化獎勵旅游產(chǎn)品和服務(wù)。同時把握市場的新趨勢，激勵因素的蛻變性決定了獎勵旅游市場的變化性，應(yīng)適時地把握客戶企業(yè)員工需求變化的脈搏。

3、完善營銷網(wǎng)絡(luò)，拓寬發(fā)展道路

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，獎勵旅游服務(wù)商應(yīng)實現(xiàn)交易通過在線或者移動終端的進(jìn)行，把數(shù)據(jù)的整合與分析、旅游資源的采購等向在線化轉(zhuǎn)變，形成閉環(huán)式的在線管理模式。同時，注重營銷方式多樣化和營銷渠道的碎片化，重視微信營銷、微博營銷等這種“圈子營銷”模式在增強與關(guān)注者的互動與黏度方面的作用。其次，政府與國內(nèi)外成功的獎勵旅游目的地建立友好城市關(guān)系，培養(yǎng)和引進(jìn)具有成熟管理經(jīng)驗和管理理念的國際獎勵旅游專業(yè)人才，與服務(wù)商攜手拓展國際獎勵旅游市場。

4、開展效果評估，展示活動價值

獎勵旅游服務(wù)商利用網(wǎng)站、微信、微博、BBS等方式進(jìn)行企業(yè)市場推廣后，應(yīng)對其效果和價值進(jìn)行測量和評估。從而有側(cè)重點的進(jìn)行宣傳和營銷。同樣，服務(wù)商也要向目標(biāo)客戶推銷“投資回報”的理念，通過對投資回報率（ROI）或目標(biāo)回報率（ROO）的評估，向客戶展示獎勵旅游活動給企業(yè)帶來的額外收入或降低的經(jīng)營成本。

5、承擔(dān)社會責(zé)任，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展

獎勵旅游供應(yīng)商在設(shè)計活動項目的過程中應(yīng)加入公益活動元素、環(huán)保意識等企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容，在獎勵旅游活動的執(zhí)行中踐行節(jié)約資源、保護(hù)目的地環(huán)境的基本原則。以可持續(xù)發(fā)展為出發(fā)點，加強企業(yè)社會責(zé)任感在企業(yè)內(nèi)部的滲透，增強客戶與社會公眾對企業(yè)的認(rèn)同感和美譽度。