酒店摘“星”風(fēng)潮的背后

近兩年多以來，受中央八項規(guī)定、六項禁令以及“反四風(fēng)”等政策影響，政府提倡節(jié)儉辦會，反對鋪張浪費，減少辦會規(guī)模、數(shù)量及會議方面等經(jīng)費支出，使公款消費比例明顯下降，這讓原本依賴公款消費的高檔星級酒店逐漸步入“寒冬”期。面對這樣一個被擠掉水分的“干貨”市場，高檔酒店的投資熱情開始下降，很多酒店不再熱衷于評星，而是開始出現(xiàn)“摘星”或“棄星”的現(xiàn)象。

曾幾何時，國內(nèi)酒店趨“星”若騖，不惜花血本提升服務(wù)改善硬件環(huán)境，目的只有一個就是為了評星，為了能爭取更多的公務(wù)消費和商務(wù)消費。現(xiàn)如今，“反奢風(fēng)”之下星級反而成了累贅。“降星”，成了一些星級酒店管理者的無奈之舉。據(jù)相關(guān)媒體報道，2014年江蘇省有41家星級酒店被摘星，江西有22家星級酒店摘星，貴陽取消12家旅游星級飯店的資格，成都14家星級酒店摘星，上海25家星級酒店摘星……

2014年，酒店業(yè)可謂暗潮涌動，或降星、或轉(zhuǎn)型，這背后原因不一。本期專題試圖通過采訪，為大家揭開酒店降星風(fēng)潮背后星級酒店的發(fā)展困境，以啟迪行業(yè)人士。

何謂酒店評星 酒店評星價值在哪

所謂星級酒店，是指由國家（省級）旅游局評定的能夠以夜為時間單位向旅游客人提供配有餐飲及相關(guān)服務(wù)的住宿設(shè)施，按不同習(xí)慣它也被稱為賓館、酒店、旅館、旅社、賓舍、度假村、俱樂部、大廈、中心等，是要達到一定的條件、一定規(guī)模的。所取得的星級表明該酒店所有建筑物、設(shè)施設(shè)備及服務(wù)項目均處于同一水準(zhǔn)。

根據(jù)《中華人民共和國星級酒店評定標(biāo)準(zhǔn)》將酒店按等級標(biāo)準(zhǔn)以星級劃分，分為一星級到五星級5個標(biāo)準(zhǔn)。星級以鍍金五角星為符號，用一顆五角星表示一星級，兩顆五角星表示二星級，三顆五角星表示三星級，四顆五角星表示四星級，五顆五角星表示五星級，五顆白金五角星表示白金五星級。最低為一星級，最高為白金五星級。星級越高，表示旅游飯店的檔次越高。

米訂網(wǎng)總經(jīng)理李東杭表示：“酒店星級劃分作為規(guī)范一個行業(yè)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，對中國酒店業(yè)的發(fā)展起到了非常巨大的作用，我們不能以某些酒店主動摘星而否認(rèn)星級酒店在市場中的地位，星級劃分本就涵蓋了一星至五星，即從百姓消費的經(jīng)濟型到豪華奢華的五星級甚至超五星級，今天的連鎖酒店、精品酒店、文化主題酒店，無非是某個檔次的星級酒店的市場化延伸，只是在政府主導(dǎo)下的星評標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場化發(fā)展需求，現(xiàn)行的星評標(biāo)準(zhǔn)無法與派生出來的連鎖酒店、精品酒店、文化主題酒店等形態(tài)的酒店匹配，所以無論何種形態(tài)的酒店，未來發(fā)展過程中也一定會形成與自己匹配的規(guī)范，其實本質(zhì)就是星級標(biāo)準(zhǔn)的與時俱進。”

“酒店星級制度是國家通行的一項制度，以‘星’的多少來表示一家酒店的硬件檔次和服務(wù)項目，使客人不受語言文字的限制，一目了然飯店的大致情況。酒店星級的評定是政府加強行業(yè)管理、規(guī)范飯店行業(yè)行為的一種手段。通過星級評定，將不同設(shè)施和水平的飯店劃分成不同的星級，有利于政府對飯店實施監(jiān)督、調(diào)控、規(guī)范和指導(dǎo)，能有效地規(guī)范行業(yè)秩序，更好地促進酒店業(yè)的持續(xù)健康快速發(fā)展。”中國會議酒店聯(lián)盟常務(wù)副會長武少源說。

盡管面對星級的評定，企業(yè)方出現(xiàn)了多元的考量，但是中青旅國際會議展覽有限公司總裁助理許驍則表示，他個人認(rèn)為酒店還是有星級標(biāo)準(zhǔn)的評判好，如果不評星，酒店市場就會混亂，不利于市場的發(fā)展。

政府會議從簡 星級優(yōu)勢不再

受政府“反奢風(fēng)”的影響，一些星級酒店尤其是五星級酒店承接會議量開始大幅下降，經(jīng)營隨之陷入困境。而高星級的酒店也難再進入政府型會議的視野。以北京為例，2014年起，按照中央八項規(guī)定和北京市委市政府要求，北京政府采購會議定點場所“叫停”五星級酒店。在市級行政事業(yè)單位2014年-2015年度政府采購的318家會議定點單位中，只有四星級以下的飯店或會議場所進入了政府采購范圍。

在這樣的情況下，有的酒店主動放棄五星級酒店資格，還是想進入政府采購的名單分得一杯政府會議的羹。原因在于雖然政府部門住宿費用標(biāo)準(zhǔn)不斷下調(diào)，但是政府部門會議的量非常大，而且每次開會的規(guī)模都不小，可以讓定點酒店實現(xiàn)薄利多銷。

應(yīng)該說，一些酒店放棄五星級做法，不失為好的經(jīng)驗策略。然而，降低星級標(biāo)準(zhǔn)，不能僅僅停留在試圖借此達到公務(wù)會議的條件上，如仍只盯著公務(wù)接待。即使降低星級標(biāo)準(zhǔn)，其銷售收入和利潤也不會有大的改觀。而部分酒店價錢和服務(wù)不變、只是不參與評級的做法，更像是“掩耳盜鈴”。星級酒店不能抱著避風(fēng)和打擦邊球的心態(tài)，還是應(yīng)從長遠(yuǎn)出發(fā)貼近市場，靈活的調(diào)整營銷方向。

中國飯店業(yè)協(xié)會會長韓明就表示，唯有在降低星級標(biāo)準(zhǔn)的同時，順應(yīng)市場發(fā)展變化的需求，及時把握市場動態(tài)，靈活調(diào)整營銷策略，堅持大眾化經(jīng)營的方向，才能適應(yīng)餐飲市場瞬息萬變的競爭環(huán)境，走出一條新路子。

高端酒店的發(fā)展供過于求

中國會議酒店聯(lián)盟常務(wù)副會長武少源強調(diào)：“根據(jù)目前各大媒體競相報道的星級酒店‘降星’和‘棄星’問題，在很大程度上只能說明是一種社會產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象，更多的歸咎于近年來房地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟的一個縮影。商業(yè)價值和利益驅(qū)使，讓部分酒店經(jīng)營者盲目搶占商機，致使高端酒店快速發(fā)展，這也是值得業(yè)內(nèi)人士思考的重要問題。”

“我們MICE平臺上能看到的是四星級酒店更受民營企業(yè)歡迎，而外資企業(yè)主要使用外資品牌的五星和四星酒店。”酒店哥哥創(chuàng)始人湯新滿結(jié)合他們網(wǎng)站的數(shù)據(jù)給出了答復(fù)。

據(jù)中國旅游飯店協(xié)會的報告，目前中國平均每四天就有一家國際品牌酒店開業(yè)，投資者紛紛看好國內(nèi)酒店產(chǎn)業(yè)。然而，隨著入住率和客房價格的下滑，國內(nèi)高端酒店行業(yè)將面臨更大的投資風(fēng)險。業(yè)內(nèi)人士指出，一方面，地方政府注重GDP增速一定程度上推動了各地高端酒店的需求；另一方面，高端酒店和購物中心將帶動一片新興區(qū)域整體價值，也受到富力、華潤、蘇寧，以及華遠(yuǎn)等房地產(chǎn)項目開發(fā)商的歡迎。因而在中國政府2003年取消了對酒店建設(shè)的審批之后，國內(nèi)酒店數(shù)量得到了快速增長。然而，專家指出，與國外的酒店約80%入住率相比，內(nèi)地大部分城市酒店入住率只有50%～60%。而一般酒店要實現(xiàn)70%以上的入住率才能達到盈虧平衡。因此可以說，我國高端酒店已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯供過于求的態(tài)勢。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年國內(nèi)五星級酒店新開業(yè)數(shù)量達154家，占去年全國新開業(yè)酒店數(shù)量近四分之三。到2013年初，國內(nèi)五星級酒店數(shù)量已達721家。截止到2014年底，全國五星級酒店達到800多家，五星級酒店的快速增長背后也存在著高端星級酒店的數(shù)量過剩隱憂。

深航酒店管理有限公司總經(jīng)理黃儉告訴記者：“由于近些年一些三、四線城市政府的非理性投資，造成中小城市酒店業(yè)快速增長，而在國八條出臺、酒店市場回歸理性消費的時候，這些由于政府非理性投資而形成的‘產(chǎn)物’其市場快速萎靡，這也說明很多人對中國市場預(yù)測存在錯覺。”

“降低身段” 節(jié)省成本也是誘因

在星級酒店消費過的人都知道，星級越高，表示酒店的檔次越高，檔次越高則收費標(biāo)準(zhǔn)就越高。但同時還有一個值得注意的問題，星級酒店在高收益的背后也要承擔(dān)著較高的運營成本，因此一些星級酒店表示，酒店“棄星”并非為接政府會議，是因節(jié)省成本。

針對為接政府會議而主動要求“棄星”的說法，有酒店企業(yè)表示主動棄星并不是為了接政府會議，而是因為酒店設(shè)施確實已經(jīng)無法滿足五星級酒店的復(fù)核評定標(biāo)準(zhǔn)。深航酒店管理有限公司總經(jīng)理黃儉也有同樣看法，一些酒店內(nèi)部設(shè)備老化、長久不維修、服務(wù)質(zhì)量下滑等多種原因，也是造成酒店無法按照星級酒店標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)經(jīng)營的原因。

據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，根據(jù)《北京市市級黨政機關(guān)事業(yè)單位會議費管理辦法》，從今年起，一類、二類會議支出標(biāo)準(zhǔn)為每人每日550元，其中住宿費300元、伙食費150元、其他費用100元。三類會議支出標(biāo)準(zhǔn)為每人每日450元，其中住宿費240元、伙食費130元、其他費用80元。因此星級是一方面，定價也要符合標(biāo)準(zhǔn)才有可能進入采購名單。

世界酒店聯(lián)盟顧問、中國社科院旅游研究中心名譽主任張廣瑞在相關(guān)報道中指出，雖然北京還沒有因不能進入政府采購而申請降級的，不過這里需要認(rèn)清的一點是，酒店的星級級別顯示的是飯店設(shè)施的檔次和所提供服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣，滿足這些條件就有其成本和利潤要求，把一個按照五星級設(shè)計、建造、管理經(jīng)營的飯店當(dāng)作一個三、四星級飯店來經(jīng)營，這顯然是錯位的，很可能是一種浪費。因此，五星級飯店如果用主動降星來爭取納入政府采購的范疇，不僅不是唯一的出路，也不是一種明智之舉，只能是一種無奈的選擇而已。

高星級酒店在某種程度上給酒店披上了“高大上”的外衣，這就要求星級酒店在軟硬件設(shè)施配套和服務(wù)上高人一籌，然而國內(nèi)一些酒店相關(guān)硬件設(shè)施、服務(wù)與星級標(biāo)準(zhǔn)有差別。酒店內(nèi)部設(shè)備老化、長久不維修、服務(wù)質(zhì)量下滑等多種原因，造成酒店無法按照星級酒店標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)經(jīng)營。

星級酒店洗牌 創(chuàng)新服務(wù)贏未來

生存環(huán)境驟變，迫使很多星級酒店尤其是五星級酒店不得不考慮轉(zhuǎn)型。我們從另一個角度也能反觀出，星級酒店曾經(jīng)的輝煌與榮耀，在失去了政府訂單這棵巨大的“搖錢樹”后，也不怎么好“乘涼”了。為了生存和自保，主動“降星”甚至“脫星”就是表征之一，有的干脆停業(yè)，年后轉(zhuǎn)型做其他服務(wù)，還有準(zhǔn)備申報五星的酒店都暫緩申報了，在建的亦有停工或降低建設(shè)速度之跡象。種種現(xiàn)象表明，就目前整體消費疲軟的態(tài)勢下，原先主要以政務(wù)接待、國企接待為主的酒店確實難以生存。

韓明表示：“‘國八條’對接待政府型客戶的酒店影響很大，對那些接待外賓的酒店沒多大影響。酒店摘星也是為了迎合市場的發(fā)展。酒店經(jīng)營過程中，當(dāng)一條路走不通的時候，我們不妨整合資源，轉(zhuǎn)移工作重心，根據(jù)品牌定位，尋找適合本酒店的消費群體。”

星級也好，摘星也罷，是形勢所迫下的求生之舉，但不是根本之道。曲江國際飯店高級銷售經(jīng)理姜偉表示，本地市場占有率才是最檢驗一家酒店經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。而酒店本身的相關(guān)推廣活動、網(wǎng)絡(luò)、微信等通信手段；酒店員工的服務(wù)意識、銷售及公關(guān)部的客戶定位、維護等都決定著酒店的運營情況。如果還有酒店癡心妄想于“摘星”之后繼續(xù)靠政府訂單賺錢，恐怕前景會更慘淡。

酒店要想維持長久生存，廣闊的市場必定蘊藏于廣大普通消費者中間，政府訂單的利潤空間雖大，但始終不能作為生存之道。中央反腐舉措無疑為酒店餐飲服務(wù)行業(yè)帶來一次結(jié)構(gòu)調(diào)整、創(chuàng)新發(fā)展的契機，圍繞著“為誰服務(wù)”重新洗牌，重新梳理發(fā)展路徑，明確發(fā)展方向。曾經(jīng)偏離軌道的企業(yè)可以借此機會慢慢走向正軌，摒棄大眾消費者心中“拒人于千里之外”的固有形象，繼續(xù)發(fā)揮自身先進的管理理念和服務(wù)優(yōu)勢，以全新的面貌在新一輪的市場競爭中完美勝出。

“禍兮福所倚，福兮禍所伏”，其中相互依存、互相轉(zhuǎn)化的哲理也同時在告訴我們，雖然行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了挫折，但是只有經(jīng)歷過寒冬、沐浴過風(fēng)雨的行業(yè)才能更加壯大，也終將迎來另一個明媚的春天。