無印良品的冷酷陳列之道

關(guān)于無印良品，人們?nèi)粘８矚g使用其日文音譯的英文名稱“MUJI”，這是日本短語“mujirushi ryohin”的縮寫，意思是“沒有商標但優(yōu)質(zhì)”。

早些年，國人一邊感慨MUJI“有點輕奢”，一邊托朋友在一線城市幫忙代購；最近兩年，消費者共同見證了MUJI在大陸急速的擴張步伐。如果細心觀察每家新開門店，你會發(fā)現(xiàn)它們擁有著相同的DNA——簡單到?jīng)]有包裝的產(chǎn)品設(shè)計和冷酷到近乎嚴苛的陳列形態(tài)。這種DNA正是對MUJI理念的最好詮釋。

關(guān)于理念，其平面設(shè)計師原研哉在《設(shè)計中的設(shè)計》曾這樣描述：“MUJI追求的不是‘這樣最好’，而是‘這樣就好’?！睋Q句話說，MUJI理念要指出的是日常生活的“基礎(chǔ)性”和“普遍性”。

現(xiàn)任社長金井政明將這種“理念”看得無比之重，他深知僅依靠扎根實用性需求及追求實用便利性的設(shè)計，MUJI并不足以令諸多流連于其門店的window shopping族掏出錢包。當商品擺上貨架之后，MUJI必須通過繁復(fù)的商品陳列征服顧客。因此他極度注重理念到產(chǎn)品設(shè)計、店面陳列的一致性，并要求這種一致性一定要被顧客感知到。

將上述MUJI理念滲透到MUJI陳列概念中，概括起來是三個關(guān)鍵詞：簡樸、張弛、協(xié)調(diào)。“這個概念不是暫時性的，而是經(jīng)過5至10年都不會變化的。通過簡單的排列和展示將商品呈現(xiàn)在顧客面前，使顧客容易查看、容易選擇、容易購買?！痹贛UJI從事店鋪陳列近5年的Dick（化名）介紹說。

專職從事陳列工作對Dick來說是一個巧合。隨著MUJI在中國門店數(shù)迅速增長，為了統(tǒng)一店鋪形象，MUJI上海總部在2009年成立了新的陳列部門——VMD視覺營銷部（英文Visual Merchandising的縮寫），隸屬商品部。Dick也自那時起從商品開發(fā)轉(zhuǎn)向陳列設(shè)計，由零基礎(chǔ)開始學(xué)習(xí)。

設(shè)店基準書是MUJI標準化陳列的根本

“設(shè)店基準書”出自前日本總部負責門市開發(fā)業(yè)務(wù)的部長德江純一之手，從多方面對MUJI陳列進行說明和指導(dǎo)，社員通過學(xué)習(xí)該書可以掌握基本的陳列手法和技巧。書本學(xué)習(xí)之余，Dick這批上海總部陳列師起初都經(jīng)歷過日本陳列師的悉心指導(dǎo)，而每逢大陸新店開張，有日本陳列師來做指導(dǎo)時，就是他們又一次累積經(jīng)驗的好機會。

熟悉MUJI的顧客可能深有感觸，MUJI就像一個“有態(tài)度的雜貨鋪”，商品品種繁多，而且形態(tài)各異，日常生活中能用到的物品幾乎都有涉及。但對MUJI內(nèi)部來說，無非是服飾、食品、家具和室內(nèi)裝飾、其他生活雜貨四大類和細分類型。

無印良品中國區(qū)總經(jīng)理王文欣告訴記者，盡管中國區(qū)的開店速度史無前例，但所有的開店規(guī)劃早在近一年前就已經(jīng)做好。“日本總部給了我們?nèi)χС?，哪些店由日本來畫圖紙，哪些店由上海來畫，VMD的陳列早在一年前就做了很細致的分工?！弊鳛樯虾？偛康囊幻鸙MD擔當，Dick很大一部分工作就是負責前期新店的圖紙落位制作、道具訂購和商品確認。

整齊、飽滿的貨架

是MUJI陳列的殺手锏

迥異于大多數(shù)零售商按照貨架空間大小進行商品陳列的慣用做法，MUJI會先設(shè)計出陳列方案，再按照方案為商品量身定制貨架及盛裝道具，如此行事的好處在于商品與貨架和道具能無縫融合，且整體效果的飽滿感會帶給顧客強烈的視覺沖擊力。

據(jù)Dick回憶，他第一次接觸陳列，就是從熟悉MUJI貨架和道具開始，“通過利用統(tǒng)一規(guī)格的貨架和道具，將不同功能、不同材質(zhì)的產(chǎn)品進行歸納分類，顧客能更方便地找尋到我們的產(chǎn)品。”也就是說，每一件商品都能在商店里擁有自己的精確坐標?；矩浖苡糜谡ｊ惲?，而側(cè)貨架則用于售賣戰(zhàn)略商品和促銷產(chǎn)品。陳列會精確表示出貨架每一層、從左至右應(yīng)該擺放哪件商品，并以條形碼進行最終確認。

標準化陳列不僅要求整齊、飽滿、富有沖擊力，還要求考慮顧客購物習(xí)慣。例如文具區(qū)所有筆蓋必須朝向統(tǒng)一，美容護膚品類的各類瓶子的瓶蓋和標簽也必須朝向統(tǒng)一，被掛在高處的搓澡棉、浴花則必須保持同一水平高度。

陳列基準表是監(jiān)控MUJI陳列的有效工具

Dick日常工作的另一重點是根據(jù)營業(yè)展開計劃制作主題活動陳列基準表。依據(jù)總部的基本方法論，Dick所在的總部陳列團隊會為每個貨架設(shè)計制作一個供店鋪使用的陳列基準表（Face表），若是大型貨架，還會配上一張后期完成效果圖。

店員拿到陳列基準表后，就開始操刀改變門店每月新品、主題及促銷陳列，并拍照交予VMD確認。為了更好地統(tǒng)一中國門店的陳列，MUJI還增設(shè)“區(qū)域陳列師”一職，用于跟進各門店陳列標準化的執(zhí)行情況。這批區(qū)域陳列師會定期被總部內(nèi)招，參加系統(tǒng)的培訓(xùn)、實踐、考核，從而更好地完成對MUJI陳列標準的傳授。

此外，總部還會下發(fā)“好事例賣場”，將那些陳列規(guī)范的店面照片及點評發(fā)給門店做樣板參照。

VMD本上化是撬功MUJI擴張的支點

MUJI家具在日本很多店鋪中是按照單品的方式進行展示的，而中國的顧客相對注重整體搭配購入，所以MUJI在中國的家具陳列，會考慮以一個房間整體環(huán)境的組合方式向顧客推薦關(guān)聯(lián)家具，并搭配一些小物件使整個環(huán)境呈現(xiàn)出實際使用時的效果。具體執(zhí)行時，家具產(chǎn)品會按照整體環(huán)境進行統(tǒng)一色系搭配，床品與靠墊等會選取整體環(huán)境中所出現(xiàn)的色系進行點綴，以此保證展示物的整潔飽滿。

對于一個陳列師來說，漂亮的賣場可以給人眼前一亮的視覺沖擊，但如何通過做主題賣場去提升銷售則是一個更高的挑戰(zhàn)。在執(zhí)行MUJI陳列理念和熟知MUJI各類商品外觀、尺寸及功能之外，Dick也在從個人的生活經(jīng)驗和消費者的視點出發(fā)去研究陳列：“怎么樣的商品組合會讓顧客更想擁有，怎么樣和其他裝飾宣傳物搭配會帶來更好的傳達，讓商品特色突顯。”

在時尚零售業(yè)，能夠?qū)⑵放评砟钫嬲仙缴钫軐W(xué)的層面并身體力行的，MUJI首屈一指。2014年底開業(yè)的無印良品成都遠洋太古里旗艦店，則是這種“生活哲學(xué)”最好的展示。

作為地處繁華商圈，卻以開放式、低密度街區(qū)形態(tài)呈現(xiàn)的購物中心里的主力店鋪，地上地下共4層、合計占地面積3016平方米的MUJI旗艦店，不僅是無印良品在全球開設(shè)的最大旗艦店，更是繼“2013年底MUJI完成在中國國內(nèi)開設(shè)100家店鋪”后的又一次實踐性的海外開拓。

很多人都問到，為什么MUJI把世界級的旗艦店定在了成都？

MUJI宣傳部門的同事解釋說，無印良品認為成都是一個很會生活的城市，這和旗艦店要傳達的“感覺良好生活”的主旨十分貼合。而MUJI本身希望可以“讓顧客了解自己真正喜歡什么樣的風格”，幫助顧客去發(fā)現(xiàn)和探尋“感覺良好的生活”雙方相輔相成。

為了達到“藝術(shù)與販售”的雙重陳列目標，成都全球旗艦店開業(yè)之初特別邀請享負盛名的日本室內(nèi)設(shè)計師杉本貴志先生傾力打造。陳列以“與藝術(shù)的融合Mix的賣場”為設(shè)計概念，將各種各樣的MUJI商品也作為裝飾品，或懸掛或鋪陳或展示在自然的無印空間中，讓顧客流連其中之時即能感知本真生活的純粹之美。

Dick也是成都全球旗艦店開業(yè)陳列團隊的一員。他回憶說，成都旗艦店在陳列設(shè)計時特別融入了中國古董家具，其中不少都是設(shè)計師親自到成都當?shù)氐墓哦袌鎏詠淼?。這些古董家具不管作為道具還是裝飾，都體現(xiàn)出了濃郁的中國風，與整個賣場陳列和諧統(tǒng)一。

無論是標準化的執(zhí)行還是藝術(shù)化的創(chuàng)新，這家成都世界旗艦店都堅持了MUJI陳列的“極簡主義魅力”——將冷酷進行到底，用細節(jié)創(chuàng)造溫情。