紅包大戰的陰謀與陽謀

送個紅包，在人與人之間只是人情往來，在企業與人之間才是生意。在如此“瘋狂”的紅包刺激之下，相信羊年春節期間，微信、微博、支付寶的廣大用戶們會不負眾望的被企業紅包刷屏。

緊急通知，緊急通知：一大波紅包正在以飛一般的速度向廣大網絡居民襲來，便宜不能不占，紅包不能不搶，請大家提前準備好錢包！

新春將至，馬年的紅包還未走遠，羊年的紅包已然光臨。

1月26日，支付寶錢包8.5版本更新上線，APP圖標紅果果地打出了“億萬紅包”的字樣。點擊進入應用，首頁中央占據兩格空間的“新春紅包”格外醒目；

在此之前，微信最近更新的6.1版本也已對微信紅包頁面進行了優化，無論是搖一搖，還是對話框旁邊的附件欄，紅包想發就發，想收就收；

與此同時，微博紅包也已準備就緒，就等槍響。

卡位戰、爭奪戰、無底線之戰……2015年，網絡紅包年度大戰，硝煙已起！

當紅包遇上互聯網

為什么IT大佬們如此鐘愛送紅包？答案很簡單，因為，當紅包遇上了互聯網，商機就來了！

很多人對網絡紅包的初印象來自2014年春節鋪天蓋地的微信紅包，但其實，最早的網絡紅包營銷是一年一度的新浪微博“讓紅包飛”活動。

2009年，新浪微博誕生；2010年風靡全國，成為越來越多人生活中的“標配”。與此同時，騰訊、網易、搜狐等門戶網站也相繼推出了自己的微博產品。從年頭到年尾，幾大門戶網站紛紛掀起了激烈的微博圈地運動。

春節是互聯網企業營銷的黃金機會，2011年也沒有例外。這年春節，各大微博都呈現出一派辭舊迎新、喜氣洋洋的祥和氣氛，但在微博大拜年的背后卻是幾大門戶網站的相互較勁兒：搜狐微博除了微博拜年，還推出了微博相親；騰訊微博則借助春晚發力，分別與央視和北京電視臺搞聯合；網易微博搞的活動是微博編書，邀請用戶總結2010年，然后摘錄一部分收在他們即將出版的一本書里。

而事后，業界公認做得最好的便是新浪微博搞的送紅包活動。新浪微博的活動名稱叫做“帶著圍脖 回家過年”，網友只要通過MSN、鏈接、短信等方式邀請好友開微博，便可以在自己微博昵稱后面戴上微博兔的同時獲取抽獎機會。據新浪公布數據，這次活動，共吸引了近260萬人參與，共送出400多萬個紅包，從獎品數量來看，新浪微博為網友準備近10萬張話費充值卡，近2000部手機以及46只金兔，獎品總金額超過500萬元，“讓紅包飛”也成為了當時最火爆的網絡熱詞。

在微博大戰中，新浪能夠笑到最后，一年一度的“讓紅包飛”功不可沒。不過，由于平臺的特殊屬性，新浪微博更像一個人人可以發言的廣場，而它的“紅包”營銷本色也更赤裸，博友之間的關系又不私密，用戶主動參與的積極性并不高。這就像一個土豪在廣場大手筆撒錢做廣告，路過的人碰上了，撿了便宜，得意地向周圍的陌生人炫耀一下，了事；路過的人，沒碰上，沒碰上就沒碰上，默默走開便是。

騰訊資深員工徐志斌編寫的《社交紅利》一書中提到過這樣一種理論，“收益=信息×關系鏈×互動”；信息是肉，要受用戶歡迎；關系鏈是骨，企業通過各種方式將目標用戶聚攏在自己賬號旗下，形成一個企業大號，這只是一種方式，而更關鍵的是發動起更多的用戶和他們的好友，這樣關系鏈的力量才能充分爆發；互動是血，越高的互動，會讓信息流動到越多的用戶面前，帶來更大的效果。

從這個理論來看，顯然新浪微博的“讓紅包飛”有著自己的硬傷。而相比之下，微信紅包則似乎更貼近這種理論。

提及微信紅包，微信之父張小龍曾說過這樣一句話，“做了這么多年工作以后，我感覺對人性的把握是最重要的。”而這正是微信紅包成功的秘訣所在。

微信紅包一個“搶”字得來不易，最初技術團隊設計的是“討紅包”，但因擔心被“討紅包”的用戶有可能遭遇尷尬，領導否決了這個點子，項目暫時擱置。直到后來一次偶然的機會，玩微信群的擲色子游戲時，一個產品經理靈光一現，提出把色子換成紅包，才重新啟動了這個項目，最后經過討論，紅包團隊定了這個“搶”隨機紅包的設計。

“搶紅包將人性中人貪嗔癡因子全都激發出來。”于是，造成了微信紅包的病毒式傳播，成為2014年整個春節期間最熱門的話題。

說到微信紅包，就不得不提馬云和他的支付寶，馬云之所以將微信紅包稱之為宛如“珍珠港偷襲”是因為它動了馬云的底牌——支付寶。

其實，很少有人知道，2014年春節期間，就在微信紅包上線的前一天，支付寶錢包的發紅包功能就已搶先上線了，并稱上線第一天討紅包用戶達到了7.9萬，共發出22萬個紅包。只是因為受限于關系鏈短板，被后來者微信搶了風頭。

今年送紅包 必須有絕招

如果按照馬云的說法，將去年春節微信紅包的成功稱之為“珍珠港偷襲”的話，那么，今年的紅包大戰則將是一次面對面、硬碰硬的“中途島之戰”。經過快的和嘀嘀長達一年時間的“紅包大戰”洗禮，2015年春節，送紅包的傳統玩法可能已經無法滿足用戶的欲望，微博、微信、支付寶，無論是誰，想贏都不容易，必須有大絕招。

微博：粉絲紅包

2015年是微博送紅包的第五年，新浪決定與支付寶強強聯合，強勢殺入。

在新年跨年夜，微博便已提前打響了紅包大戰的第一槍，開始元旦紅包大派送，并冠以“粉絲紅包”的名頭，陳偉霆、李晨、鄭容和等眾多明星、微博大V紛紛加入，瞬間化身“天使”，向粉絲發紅包。

粉絲紅包的新玩法是，明星可以給粉絲發紅包，粉絲也可以給明星充紅包，并且可以和明星發聯合紅包。據新浪微博公開數據，在剛剛過去的元旦紅包預熱活動中，22位明星總計發出了價值380萬元的現金紅包，抽中紅包的人數為351萬人。

而如今，在距離羊年春節還有三周時間的時候，微博的春節紅包預熱頁也已上線。頁面顯示，2015年新浪微博“讓紅包飛”活動將于2月2日盛大開啟，3月6日完美收官。

此次活動，微博主推兩大亮點：第一，明星、大V更加給力，女王姚晨，“爸爸去哪兒”成員，互聯網傳奇雷軍等眾多極具影響力的微博大咖都將引領活動潮流；第二，活動形式更加豐富，不僅引入了現金紅包，而且還接入了卡券平臺，全面引導消費購買行為。

另外，今年的紅包活動是新浪微博第一次系統招商，參加活動的商家可以領取企業的#XXX讓紅包飛#專屬活動話題，同時能達到吸引有效粉絲關注、提升企業在微博的影響力、引導高質量流量到商家指定站點等活動目的。

事實證明，在剛剛過去的元旦紅包活動中，電商企業是最直接的受益者，“讓紅包飛”活動的很多獎品是“淘寶大禮包”，用戶需要將微博和淘寶賬號綁定起來，然后才能使用優惠券直接購物，此舉給淘寶商戶帶來了大量的訂單。

俏十歲是個以科技面膜為核心的抗衰科技護膚品牌，借助微博元旦紅包活動，品牌微博聲量增長了450%，粉絲增長112萬，粉絲增長率達520%，活動結束后，該品牌在微博的提及率是為參加活動前的5倍。

支付寶：移動支付社交化

馬年春節，因為微信紅包的逆襲，馬云過得非常不痛快。這一次，憋悶了一年的馬云希望能夠回敬一個“中途島之戰”，而參戰的主角便是1月26日上線的新版支付寶錢包8.5。

新版支付寶錢包的紅包形式有接龍紅包、個人紅包、群紅包和面對面紅包等四種。

接龍紅包，可以分享給朋友和群，最先猜到紅包金額的一條分享鏈路，將一起平分紅包。與微信紅包的“拼手快”和“拼網速”相比，支付寶的接龍紅包需要更多技巧，一味圖手快可能會成為“炮灰”，掌握競猜節奏和發展下線就顯得很重要。

群紅包，是將一個紅包分為幾份，分享到群里，搶到紅包的人隨機分配。

個人紅包以通過支付寶錢包的聯系人列表發給自己的朋友，有普通的現金紅包和逗比模式兩種，其中逗比模式會根據你紅包的金額隨機生成三個數字讓朋友來猜，猜中則全拿走，猜不中則只能拿一半，剩下的一半可以繼續分享給朋友。

面對面紅包，必須要在現實中朋友們面對面一起玩，隨機將紅包分成多個小紅包，以玩游戲的形式搶紅包。

上次“珍珠港偷襲”，微信的比較優勢是其強大的社交功能。此次對戰，馬云意欲扳回一城，特意在接龍紅包和群紅包中接通了自己的移動通信產品“來往”，以便用戶分享紅包。不過，經記者實際體驗發現，通過“來往”分享紅包，用戶需要在“來往”和支付寶錢包之間跳轉，體驗上比微信紅包要差一點兒。

此外，為了方便用戶發紅包，支付寶錢包在新版本中還特意在“探索”一欄中上線了“我的朋友”這一功能，支持朋友間單獨留言、聊天。這也是支付寶錢包首次引入明確的社交功能。

據了解，這只是支付寶錢包產品層面，其后的營銷大招要到臨近春節才會啟動，不過，目前，微博微信上，已經有不少人喊出了“不更新支付寶錢包8.5，你將錯過好幾億”的口號。

騰訊：微信、手Q雙線備戰

作為上一次紅包大戰的勝利者，騰訊這次選擇了微信和手Q雙線作戰的戰術。

1月19日，微信6.1For iOS正式登陸APP Store，針對微信紅包，6.1版本主要做了兩點改進：一是附件欄發紅包更方便；二是搖一搖有紅包，人們只要點開搖一搖功能，選擇周邊，開始搖一搖，就能得到附近商家的禮包。

其實，微信改進的這兩個新功能，無論是商家還是用戶，都很適合。業內人士評價稱，尤其是搖一搖有紅包，對線下商家而言，微信做這件事將帶來營銷新革命?！爸灰⑿艙u一搖具備足夠多的用戶群體，今后品牌做營銷，再也不用耗費大量的人力物力，保證每個層級的執行和落地，只需要一點下發促銷優惠，隨時隨地可以準確發起營銷，并且可以第一時間看到店鋪客流和銷售數字的變化，這又是一次傳統零售向電商執行效率逼近的重要一步。”

不過，微信的目的也是顯而易見——拓展公眾號的O2O之路，真正介入核心的支付、核銷環節，而非僅僅是引流，從而形成基于微信平臺的完整商業閉環。

此外，2015年手Q也加入了戰局。與微信紅包一樣，QQ紅包同樣具有“拼手氣紅包”和“普通紅包”兩種紅包形式。新版的微信紅包增加了“手氣最佳”標識，提升了趣味性和互動性，而QQ錢包則融入了更多社交元素，用戶可以通過“紅包排行榜”查看好友收、發紅包的排名，這倆排行榜在春節期間有可能成為親友們聚會“炫耀”的談資之一?？傮w來說，QQ紅包無縫接入了微信紅包的大多數功能，并在互動性上走得更遠。

QQ紅包的加入，使得騰訊如虎添翼，畢竟手機QQ的用戶和微信用戶覆蓋的差異點，可以使得二者占到更多的盤子。再加上QQ16年以來所積累的群組，這會成為QQ紅包的一大利器，畢竟有海量的活躍群組在。

三國殺背后的故事

送個紅包，在人與人之間只是人情往來，在企業與人之間才是生意。

日前，一份微信紅包的招商文件被曝光，微信將與春晚聯手，為觀眾發放價值千萬的紅包。

微信、央視春晚，強強聯手豪擲千金，單單只為搏觀眾一笑？誰又是這千萬春晚微信紅包背后的“金主”？

答案便在除夕夜，央視春晚主持人的手卡上。據悉，今年央視春晚微信紅包的玩法是，當天主持人將口播邀約用戶進行“搖“紅包，用戶搶到的紅包將顯示“XX公司給你發了一個紅包”，通過分享到微信群甚至朋友圈等多種社交傳播后，邀請好友幫拆才能真正得到紅包。

根據招商方案，廣告品牌商參與紅包營銷有兩種方式：“品牌包段”和“隨機紅包”，前一種方式能參與春晚相關時段的品牌獨占和零點紅包，給予了更多和獨家曝光時段；而后一種方式只能參與零點紅包，且品牌曝光根據紅包占比隨機露出。

因此，品牌包段只提供了3個品牌合作機會，且參與門檻5000萬元起；而隨機紅包提供不超過10個品牌合作機會，參與門檻為1000萬元起。并且，方案中強調，僅接受現金紅包合作，暫不接受任何券的形式或承載其他互動方式。

從近日公布的消息看，洋河酒業微分子品牌已經確定為這個XX公司之一。

企業如此大手筆，自然也是有所圖。對此，洋河微分子表示，此前企業微信營銷，朋友圈一直是禁區，一旦有大范圍品牌曝光就有被封殺的可能，但此次微信主動開放全平臺資源為品牌商營銷，洋河微分子品牌必定首當其沖，不僅能獲得知名度，更能獲得粉絲，“比虛打知名度強多了！”

不只是微信，其實，在紅包大戰籌備期，支付寶、微博也都在就春節紅包展開密集的招商活動。

鑒于社交功能上的弱勢，爆出的招商方案顯示，支付寶紅包策略并沒有選擇除夕夜這樣的關鍵點，而是從小年夜到除夕，持續送出商家冠名的現金紅包、商戶紅包和優惠券，落地方式也是整合了支付寶錢包、手淘、微博等多渠道優勢?，F金紅包總數6000萬，招募商家18家，參與金額不低于200萬，平均每個現金紅包金額平均金額在6毛以上。

在如此“瘋狂”的紅包刺激之下，相信羊年春節期間，微信、微博、支付寶的廣大用戶們會不負眾望的被企業紅包刷屏。

互聯網時代，羊毛不是出在羊身上，而是出在豬身上。但不管是出在羊身上還是豬身上，最終的受益者都是用戶。因此，我們廣大網絡居民們可以心安理得地盼著這場紅包大戰打得越激烈越好，越無底線越好。畢竟，守在路由器旁邊，一邊看熱鬧，一邊多搶幾個紅包，過個祥和的春節，這也沒什么不好嘛！