歐美國家的快樂消費季

圣誕節的裝飾消費和禮品消費潮，為號稱世界工廠的中國帶來了大批圣誕節消費訂單。數年前，西方媒體就有“中國制造的圣誕節”一說。

節日消費古已有之，現代節日消費在文化傳承基礎上被賦予了更多的商業元素，現代商業化節日消費之路走在前面的是歐美國家。

先于中國完成商業化進程的西方國家在因節而購或者說攜傳統節日推動商業活動方面最具代表性的有兩個，一個是北美地區的感恩節，一個是全球范圍的圣誕節。

火雞與折扣

感恩節Thanksgiving Day是歷史悠久的美國獨創節日，1941年由美國國會定為每年11月的最后一周周四到周日。北美的加拿大也于1879年宣布感恩節為全國性節日，加拿大的節期1957年定在每年10月第二周周一。

時至今日，感恩節的基本文化內涵和形式并未改變，享受家人團聚的溫馨和對著豐盛的節日大餐大快朵頤，這一點與中國的春節頗為相似。與中國人餐桌上的雞魚肉鴨類似，北美感恩節有一道幾乎必不可少的菜肴：火雞。

美國人口3.13億（2012年），戶均人口2.6人，1.2億個家庭，每個感恩節，美國人大約會吃掉4600萬只火雞，平均每戶吃掉三分之一強只火雞。4600萬只火雞重約14億磅（約合6.3億千克），折算下來每個美國人2014年感恩節平均吃掉4.4磅（約合1.99千克）火雞肉。

有數據表明，1926年時一只火雞重約13.2磅（約合6千克），1960年它們的體重增加到17.3磅（約合7.8千克），2014年每只火雞已經重達30.6磅（約合13.9公斤），有評論說因為太重，大多數火雞的翅膀已經退化成擺設。

拜飼養技術的改造（育種、飼料添加劑），火雞的體重越來越沉，飼養周期越來越短，再拜通貨膨脹之勞，火雞的價格也越來越貴。美國火雞聯合會的數據表明，火雞價格的上漲主要源于飼料價格，占到漲價因素的三分之一。2014年10月，美國農業部統計表明，火雞批發價為1.2～1.6美元/磅。換言之，2014年感恩節，美國全國火雞消費在批發環節的營收大約在16.8～22.4億美元（約合104～138億元人民幣）之間，這個僅是批發環節消費額，并非美國終端消費者的支出額。

金融風暴后美國人荷包吃緊，窘迫也反映在感恩節的火雞消費上，有些人家甚至用其他肉類取代大餐盤中的火雞，精打細算的家庭會抓住火雞市場的價格差異。2012年感恩節，普通超市的16磅火雞賣21美元（約合130元人民幣），塔杰特Target商場賣12.64美元（約合78元人民幣），折扣更大的沃爾瑪則更為便宜，只賣11.64美元。幾乎比普通超市便宜一倍。

富裕家庭在火雞消費上則有更好的選擇，純正血統+有機飼養的所謂“貴族火雞”，也稱“傳統血系火雞”，根據美國家禽協會American Poultry Association的認定，有8個品種的火雞入列，比如一種羽毛為青銅色的青銅火雞。

這些火雞據稱有百年以上的血統傳承，它們的特點是長腿、體重適中且可以飛起來，在近乎自然的環境里放養。而商業化飼養的火雞有肥厚的胸脯，短粗的腿部，無法起飛的體重。

傳統血系火雞當然要貴很多，因為不用激素而生長期長，有機飼料的價格更貴。其飼養成本一般是工業化飼養火雞價格的三倍以上，一只14磅的傳統血系火雞可以賣到100美元（約合600元人民幣），普通火雞最便宜的11.64美元可以買到16磅，差距大約10倍左右。

在美國經濟最繁榮的1997～2006年十年間，這種“貴族火雞”的飼養量大增了700%。如今，有消費能力的美國人更鐘愛感恩節大餐中有一只傳統血系火雞。

20世紀后半葉，美國零售業者開始注意到感恩節這幾天假日中的商機，開始利用假日上街購物的人流搞促銷，促銷的手段是商品大打折扣，而且把折扣營業時間定在感恩節第二日（周五）的凌晨，有人借助西方宗教的一個名詞“黑色星期五”為感恩節的促銷戰冠名，此后，感恩節“黑色星期五”消費數據成為評價美國商業活躍度和消費趨勢的重要指標。

一般認為，美國零售商在11月～12月的購物季獲得的營收占到其全年營收的20%左右。

也有人認為，感恩節“黑色星期五”打折消費季及其后的圣誕消費季的火爆可以做另外的一種解讀：美國感恩節折扣消費愈發火爆，反映消費者手頭的鈔票有可能愈發捉襟見肘，心儀的平時不敢出手買的商品，就憋住等到黑色星期五這一天發泄購買的欲望。

有數據表明美國感恩節購物季最大的折扣率出現在2008年，平均折扣為70%（三折），令人感覺像“白撿”一樣。2008年是金融風暴初起之年，當年的感恩節黑色星期五折扣購物季上演了樂極生悲的黑色劇。

媒體估計2008年感恩節黑色星期五全美國有1.7億人上街購物，即有一半多的美國人口參加該年度的打折搶購大狂歡。

2008年11月28日，全美國的超市、商場的保安人員如臨大敵，因為保安員們從未見過如此瘋狂的龐大人潮向準備開始折扣銷售的商場內虎視眈眈，有媒體形容消費者和保安之間“怒目而視”。用一位沃爾瑪商場經理的話說，“第一次見到如此陣仗，人們都瘋了。這些顧客真兇悍！”

在紐約長島的沃爾瑪綠田Green Acres店，計劃周五的早晨五點開始營業，但半夜一點就有人開始聚集，大家心目中的目標商品有25美元（約合160元人民幣）的微波爐，598美元（約合1200元人民幣）的42英寸LCD平板電視機等等，平心而論這些價格在中國市場也太誘人了。

凌晨兩點離超市開門還有三小時，長島綠田沃爾瑪門口排隊的人群已經超過兩千，而且排隊的人群中有人開始發生沖突和打斗，推搡與爭吵一直持續到五點開始營業，瘋狂的消費者中不少失去理智，有人不得不提前退出，在退出的顧客中不少掛了彩，輕者身上淤青，重者被打破頭，甚至有人手腳被打斷。

最極端的搶購戰發生在加利福利亞州的棕櫚沙漠城，一家名為“玩具反斗城”Toys “R”Us的玩具商店內有人開槍射擊，致兩人中彈身亡。

兩年之后，商家們把打折的期限延展了一周，如今感恩節的前一個周五紐約商業中心的店鋪就開始掛出打折的標語和派送打折宣傳單，消費者可以比較從容地選購價格優惠的商品。商家還發現，更多的消費者還是更為期待感恩節黑色星期五，黑色星期五消費模式已經成為一種文化，消費者樂于在其間體驗。

2008年，美國人感恩節打折購物季花費106.06億美元（約合657億元人民幣），人們發現，金融風暴經濟衰退后遺癥最嚴重的2009年，美國人在感恩節打折購物日的花費并未減少，還稍微增加了0.5%，達到106.6億美元（約合880億元人民幣）。

2010年，美國消費者在感恩節購物季（四日）總共花銷了450.86億美元（約合2795億元人民幣），2011年為523億美元（約合3242億元人民幣），2012年增加到 591億美元（約合3664億元人民幣），僅就感恩節購物季消費這個數據，美國人的消費支出是增長的。

到了2014年，美國感恩節購物季四日的零售總額為509億美元（約合3155億元人民幣）。比2013年的571億美元（約合3640億元人民幣）下降11%，再與2012年相比，更有較大幅度的降低。

分析認為，這種下降現象與零售商們的打折購物季周期拉長有很大關系，從2012年開始，零售商們大都把打折季提前了一周。也有分析認為，樂觀地看，因為美國經濟在好轉，人們有可能淡化了對商品價格的敏感度，還因為網絡購物行為的日趨增多。也分散了感恩節購物季的購買欲，還有一個因素就是越來越多的零售商店和網店打折機會也客觀上淡化感恩節打折季的效應。

商業無疆界，目前感恩節打折促銷行動早已通過跨國公司的促銷活動從北美延伸到歐洲、大洋洲乃至亞洲。2014年感恩節黑色星期五，數碼電子最負盛名的巨頭蘋果公司在全球展開打折優惠促銷，在歐洲是現金折扣，在澳大利亞、新西蘭、北美是購物送優惠卡，蘋果的數碼消費品競爭對手微軟也如法炮制，給各地消費者以現金折扣或贈品或優惠卡等。

全球最大的網商亞馬遜也在2014年把感恩節打折日推廣到歐洲，英國亞馬遜推出了加倍折扣優惠，2000余種商品號稱“發光特價”并且限時搶購，為應對網購狂潮，英國亞馬遜特地增加聘請15000名臨時工和3000名正式工。

鈴兒響叮當

隨著“Jingle bells jingle bells，Jingle all the way…”（鈴兒一路響叮當）的輕快歌聲，一個伴隨久遠傳頌的童話的節日也高度商業化了，在各大商場門口都晃動著紅衣圣誕老人打扮的促銷者。

圣誕節的核心象征是圣誕樹，圣誕樹于圣誕節不可替代。在商業社會，圣誕樹自然也是商品，圣誕樹市場自然成為圣誕節經濟的主要內容之一。

西方圣誕樹市場的周期遠遠長于中國花市和廟會，一般而言從12月初到平安夜（12月24日），圣誕樹市場就會陸續開張，開頭一二周生意并不火爆，到平安夜臨近的日子生意進入高潮。

根據自身的喜好和支付能力，消費者購買圣誕樹的行為各異，有閑錢有情趣的家庭一般會在12月份多次購買圣誕樹，開頭買一些個頭小的圣誕樹在陽臺、庭院、窗臺上作為景觀裝飾，臨近平安夜再買一株外形偉岸得多的圣誕樹擺在客廳或起居室營造氛圍。

圣誕樹比較適中的高度在6英尺左右（1.8～2米），品種和造型比較理想的圣誕樹的生產周期相當長，德國人中意的北人杉長到這樣的高度一般需要12年。專業種植北人杉的農場主用100公頃土地可以種植80萬株（每公頃6000株），采用輪作法生產，保證每年都有北人杉供應市場。換言之，2014年種下的杉樹要到2026年才供應給圣誕節市場。

在英國，受歡迎的圣誕樹品種是挪威云杉和諾德曼冷杉，其中諾德曼冷杉占英國圣誕樹市場的80%，而諾德曼冷杉的生長期比德國主打品種北人杉短一些，要8～10年時間才能長到6英尺左右。

生長期長、需求量大、上市時間集中，圣誕樹（非塑料制品）的價格也就居高不下。

德國是圣誕樹消費大國，每年消耗大約2800萬株圣誕樹，銷量最大的卻是一米左右高度的品種，因為這樣的小個頭圣誕樹價格適中，賣15歐元（約合130元人民幣），如果是6英尺高的標準圣誕樹，價格對普通人就有壓迫感了，媒體估計德國本土圣誕樹種植業（它們滿足了德國圣誕樹市場三分之二的供應量）有6億歐元（約合42億元人民幣）以上的營收。

在英國，圣誕節的圣誕樹銷量大約在600～800萬株，節后英國政府需要為回收每棵樹支付2英鎊（約合20元人民幣）左右費用，全國大約需要1200～1800萬英鎊（約合1.2～1.8億元人民幣）處理費，全國圣誕樹遺骸多達16萬噸，如果直接填埋，每噸的費用是80英鎊左右，需要支付填埋費1280萬英鎊（約合1.2億元人民幣）。

圣誕樹雖然是西方特別是消費水平居前的歐美國家圣誕節的核心消費，但并非消費的全部。就圣誕樹本身，上面還必須掛滿各種各樣的飾品特別是閃閃發光的低電壓裝飾燈泡，這又是一規模不小的市場。

瑞士有一家位于巴塞爾的瓦納圣誕商店，這家商店的全名叫“圣誕樹飾品裝飾商店”，只做一個節日一個領域的生意，凡是圣誕樹上可以想到的掛件飾品都賣，從小天使、小星星到彩色小球，這家商店的飾品并非一成不變地堅持一種裝飾風格，而是每年都有色彩、造型上的變化。據說到瓦納圣誕商店采購圣誕樹飾品采購的主顧包括美國白宮和英國皇室。

圣誕節消費中很大一部分來自禮品，有成年人給孩子們準備的各色禮物，也有成年人之間互相贈送的禮物，有些禮物甚至是價格不菲的奢侈品。

比如女士們喜愛的奢侈品皮包，金融風暴發生兩年之后的2010年圣誕節，法國著名奢侈品皮具供應商路易·威登Louis Vuitton遇到了一個喜憂參半的圣誕銷售季，LV在法國的專賣店發現，盡管離圣誕銷售季還差兩個月，LV的產品就供不應求了，大批亞洲游客（以中國游客為主）的狂熱搶購，LV不得不宣布持中國護照的游客享受“限購”一定數量的LV箱包待遇，為備戰圣誕購物季，LV縮短了每天的營業時間。

圣誕節在食品、日用品銷售方面的拉動作用是顯著的。2008～2010年是金融風暴、歐債危機對發達國家普通人消費力影響最大的時期，2010年的圣誕節銷售季，英國最大的連鎖超市零售商特易購Tesco Plc（在大中華圈也叫樂購）發現，當年的圣誕銷售季營收增速是全年平均增速的二倍。特易購認為，其銷售額增加的部分有三分之二來自英國本土。

在美國，圣誕消費的規模估計在750～1，000億美元（約合4650～6200億元人民幣）。德國人的圣誕消費規模則在800億歐元（約合6000億元人民幣）以上，與美國人不相上下，平均每個德國家庭在圣誕節消費485歐元（約合4000元人民幣）左右。

為圣誕節消費季感到興奮的不單是預期著各種禮物的孩子們，還有大大小小的零售商，美國人的1000億美元消費、德國人的800億歐元消費都要經過零售商們之手成為現實。

實體店零售商的圣誕商業大餐出現了一個強有力的競爭者：網絡電商。這方面中國的電商走得最快，甚至用電商的影響力和平臺生造出一個所謂“光棍節”購物日。

2013年圣誕購物季，美國的消費者沒有享受到節日消費的樂趣卻憋了一肚子怨氣，原因是亞馬遜、沃爾瑪等電商沒有在圣誕節期間及時把客戶訂購的節日禮物送到客戶家中，有些被耽誤的圣誕禮物屬于重磅性質，比如46英寸大彩電。

引發2013年美國圣誕購物季配送危機的關鍵是中國人所說的快遞業“爆倉”，即便電商有足夠的處理能力應付數量龐大的訂單，美國的快遞業也感到力不從心，美國最大的聯合包裹運送服務公司公司UPS（United Parcel Service Inc）承認無法完成收到的運單。該公司稱，圣誕購物季的運單數量超過了其最大空運能力的45%。也即比其運輸能力多出來差不多一半的包裹量。懊惱的客戶們認為，如果不在網絡上購買，他們住處附近的商店也可以買到相同的商品。

這件事從一個側面反映出網購在美國圣誕購物季扮演的角色越來越重。

2014年，美國圣誕購物季的營收數據同樣反映出這樣的趨勢。商業研究公司RetailNext的調查表明，2014年圣誕購物季，進入實體商店消費的美國人同比減少10.6%，營收同比減少8%。商業調查公司Shopper Trak認為，圣誕前的超級星期六營收總額預估100億美元（約合620億元人民幣），實際上實現91億美元（約合564億元人民幣）。

同時，也有專家指出，網店的營收在圣誕購物季實現跳長，如果零售商同時擁有實體店和網店，則網店的營收是實體店的二倍，所謂“失之東隅，收之桑榆” 。

得與失相伴

感恩節消費、圣誕消費孰喜孰憂，經濟學界有不同的看法。正面的觀點認為，人們在圣誕節樂于消費，加大支出，對宏觀經濟無論如何帶來的是好處。負面觀點認為，節日消費屬于短暫的季節性支出，如果不推動突擊花錢，消費者會在一年間均衡地購買所需商品，于經濟平穩增長有利。

圣誕節的裝飾消費和禮品消費潮，為號稱世界工廠的中國帶來了應對圣誕節的消費訂單。數年前，西方媒體就有“中國制造的圣誕節”一說。據觀察，美國人生活中90%的手機產品、80%的玩具、40%的鞋子都印有“MADE IN CHINA”，而這幾樣大多是圣誕采購單上的物品。

節日消費中的浪費也出現在全球各國。據統計，歐盟國家每年浪費掉的商品多達8900萬噸。而浪費食品的高峰就是圣誕節，估計歐盟每年在圣誕節期間浪費的食品有數百噸之多。

感恩節、圣誕節消費季帶來的另外一個副產品是垃圾。據統計，美國在感恩節+圣誕節期間制造的垃圾比平時多出25%，超過100萬噸的垃圾需要運走和處理。在堆積如山的垃圾中，有圣誕樹、食物、酒品、餐具，還有年底購物后置換下來的微波爐、電視機、家具等電器和大件。美國感恩節、圣誕節網購帶來的廢棄包裝垃圾的分量也越來越重，比如紙箱、泡沫填充物、塑料包裝等等。