圍剿格力背后的跨界之戰

去年下半年起，有關空調業遭遇嚴重高庫存的說法甚囂塵上，作為國內空調界一哥，坐擁專賣店渠道的格力，一度成為業界最為關注的對象。

日前，珠海格力電器股份有限公司（下稱格力或格力電器）第三次獲得國家科技進步獎。面對新聞媒體，參加領獎的格力電器董事長董明珠首談“破格行動”，稱“很無聊”。言語不多，一度曾被誤解為行業老大格力對競爭對手的“不屑”，實則暗藏玄機，家電界霸主地位爭奪的混戰才剛剛開始，與將要到來的慘烈大戰相比，無論是“格力清場”還是“破格行動”只不過是大戰前的鋪墊，充其量只是一個要塞爭奪戰而已。

清場 格力電器一舉三得

2014年被稱為中國家電界最有故事的一年。 一向標榜自己“掌握核心科技”、不屑于價格戰的業界龍頭格力電器突然放下身段，打破20年慣例，自下半年開始持續發起讓利大促銷（后被外界稱為“格力清場”），進而引發同行業競爭對手抱團阻擊（后被稱為“破格大戰”）。

2014年9月26日，山東省濟南市的《濟南日報》在要聞版首頁刊登了一則以“格力敬告”為題的促銷廣告。廣告號稱“寫給所有家電同行”，宣布格力電器斥資百億首次發動價格戰，國慶期間優惠力度空前。

隨即有媒體了解到，每年山東格力分公司都會有省內讓利促銷活動。但這一次的不同之處在于，整個活動由格力電器總部統一部署，調配全國資源，并為各省銷售公司規定了“統一價格”，任何人不得高于此價格銷售。山東一位經銷商還透露，此次降價并不僅限于山東，而是從本月27、28日開始，在全國所有格力渠道統一展開。

同期，北京一家格力專賣店發放的宣傳單也表明，9月19日～10月8日期間，格力變頻柜機將降價3000元，購格力全能王變頻空調還送價值3888元的空氣凈化器。與此同時，格力還在廣州、湖南、四川、陜西等多個地區同時推出大幅降價促銷活動，并冠以“史上最強”、“格力風暴”等字眼。

早在2013年，格力銷售額達到1200億之際，董明珠就豪言格力將在2014年業績再增20%，將目標定在了1400億。

但也就是在彼時，業界人士給出了不同的聲音。2014年格力營收實現大幅增長的難度依然很大，業內專家劉步塵說，“在轉型陣痛徹底消失后，2014年美的集團或將掀起更大的反擊?！彼瑫r也指出了格力未來的潛在風險，“專業化戰略從長遠看會制約企業營收規模的持續提升，格力電器應該放棄規模情結，把核心技術開發和品牌建設做好?！?/p>

2014年，另一家行業咨詢機構據奧維咨詢的數據認為，在2014年第27～30周（6月30日～7月27日）的整體空調市場上，美的品牌的份額占比開始超越格力，二者份額占比之差最大時甚至達到4%。來自美的的壞消息還包括，8月份一周之內美的集團市值兩次超過了格力電器。

除業績目標過高，經銷商庫存過高也是格力的又一大不利因素。去年下半年起，有關空調業遭遇嚴重高庫存的說法甚囂塵上，作為國內空調界一哥，坐擁專賣店渠道的格力，一度成為業界最為關注的對象。

據格力財報顯示，2014年前三季營業總收入為984億元。如果要達到1400億的業績目標，格力須在第四季度完成416億的營收才能完成全年任務，而第四季度為空調業公認的淡季，因此業內人士認為以上諸多原因，使格力不得不在2015年元旦前后打出第二輪價格戰的牌。

格力此次不按自己常規出牌方式打出的（價格戰）牌收效奇好，據格力電器2014年全年業績預告：2014年格力預計銷售收入1400.05億，營業利潤162.04億元。使得格力不僅完成了年度業績目標，顧全了“臉面”，還創造了空調業淡季的銷售神話，增加了品牌價值，使其他品牌暫時“無路可走”，鞏固了市場老大的地位。

破格 不僅僅是份額之爭

在格力清場之時，國內其他空調巨頭并非坐以待斃。

2014年12月29日，蘇寧聯手國內其他六大主流空調品牌美的、志高、海爾、海信、奧克斯、長虹，發起聲勢浩大的“破格行動”，把矛頭直指格力。這種“6+1”圍剿一個品牌的情況，在中國空調史上十分罕見。

讓各大品牌拋棄之前成見，采取集體行動的，無疑是董明珠的“清場論”。董明珠在格力內部的最近一次講話中，對國內各主流空調廠商逐一做了點評，炮轟美的空調“一晚一度電是虛假宣傳”，稱海爾偽造國家政府機關媒體、海信科龍已垮、志高沒有出息，并表示要以價格戰“清場”，要“通過清場真正把那些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的品牌全部消滅掉”。

而六大品牌的戰書也十分“高大上”，體現了集體智慧和力量，每個品牌攻擊一個格力的要害。這份戰書，創造了耐人尋味的“你行我行體”，與董明珠之前點評競品針鋒相對。美的的是：“做夢一統天下，你行！省電一晚一度，我行！”志高的是：“大姐站臺，你行！大哥代言，我行！”海爾的是：“侵權盜版，你行！自主專利，我行！”海信的是：“變臉比火氣，你行！變頻拼冷靜，我行！”奧克斯的是：要“高價產品玩假摔，你行！高質省錢真功夫，我行！”長虹的是：“十億任性賭局，你行！十分軍工品質，我行！”

有業內人士表示，即便如此，此役從一開始格力就已經取得了先機。首先，格力在國內空調行業一家獨大多年，無論是在科技研發還是制造生產，都具有明顯的優勢。其次，格力是自建銷售渠道，有著全國最大的空調銷售網絡，步調可以高度一致，這讓其有著搶占市場份額的先機，尤其是在價格戰上，無需和其他銷售環節協調。為格力以后布局智能家電市場走好了堅實的第一步。

洗牌 智能家電暗藏殺機

互聯網是各行業公認的“彎道超車”神器，在兩輪“清場”中大獲全勝的董明珠似乎早已意識到格力的這一短板，在近期的公眾場合她頻頻大談互聯網帶給格力的好處。不但是格力，美的、志高空調在2014年底的發布會中也高調宣布將利用大數據、云計算等互聯網手段發展智能家電。

2013年12月12日，在央視年度經濟人物頒獎晚會現場上，格力電器總裁董明珠和小米董事長兼首席執行官雷軍打賭“五年之內，小米的營業額能否擊敗格力”，賭注從雷軍提出的1元，被董明珠加碼到10億元。很快，這個賭局被迅速地演繹為“傳統制造企業”PK“互聯網企業”。兩位業界大佬多次隔空對決。

不過，“約賭”之后董明珠與互聯網大佬的互動明顯增多。格力還在天貓開設了官方旗艦店。2014年雙十一，格力天貓官方旗艦店交易額1.32534571億元，空調類目銷售排名第一，超過第2-5名四家企業加起來的交易總額。

嘗到甜頭的董明珠公開表示，她并不是像一些互聯網人士認為的“董明珠代表傳統產業，抵制互聯網”。事實上，在她看來，格力就是互聯網的最大受益者之一。格力從過去人均產值只有90多萬元，到現在人均產值達180萬元，董明珠認為很大程度上歸功于互聯網的作用——互聯網時代，大量信息化技術提高效率，也將為消費者的服務變成零距離。

2015年1月15日，“約賭”另一方雷軍公開向董明珠“示好”。而此前一日，雷軍的老對手奇虎360董事長周鴻祎發微博自曝，“向格力董總請教如何做產品”，讓外界浮想聯翩。格力電器市場部部長陳自立透露，1月13日，董明珠在格力總部開了一整天的會，會議期間出去了一下，與周鴻祎做了簡單交流。

另據媒體報道，魅族CEO黃章早在去年2月10日已和董明珠進行了長達四個小時的密談。而魅族與360已達成了事實上的戰略合作伙伴關系，再加上董明珠，一個小米的“敵對集團”隱然浮現。有趣的是，周鴻祎、董明珠、黃章均與雷軍有過前嫌，而他們又分別代表了智能家電生態鏈的應用軟件、手機硬件與家電，假如三者聯合，剛好與小米的戰略設想針鋒相對。

不過，有資深人士認為，這場“戰爭”的最終決戰雙方絕不是小米與格力，也不單單是空調業的大洗牌，應是互聯網和家電融合重組后的跨界多兵團之戰。