奧利奧的文化標簽

自從億滋食品有限公司（Mondelēz）決定旗下價值24億美元的奧利奧餅干品牌需要展現文化特色、打造文化標簽后，全球媒體副總裁博寧·鮑爾（BoninBough）就沒閑下來過。2012年6月，奧利奧開始推出長達9個月的社交媒體營銷行動。2013年年初，全美橄欖球聯盟年度冠軍賽“超級碗”（Super Bowl）直播之際，體育場內突發停電。短短四分鐘后，奧利奧就專門為此做出一張海報并貼上其官方Twitter帳號，廣告詞為“黑暗之中，你仍然可以泡一泡”（You can still dunk in the dark），創下網絡實時營銷神話。一系列的社交媒體營銷活動都展現了奧利奧在網絡營銷上的無限創意。與此同時，幕后推手鮑爾更一躍成為實時營銷界的搖滾巨星，堪稱廣告界的碧昂絲。（大家都親切地叫他“博寧”。）億滋辦公樓散布于紐約市郊和芝加哥市郊，但鮑爾基本不在辦公室上班，而是“乘著阿拉丁魔毯”穿梭于硅谷、紐約、上海、孟買，墨爾本等國際城市。鮑爾上班不準時在大家看來見怪不怪。有一次，億滋國際某家合作公司的代表竟然買了張機票追尋鮑爾的足跡——這似乎是找到鮑爾的最佳辦法。他說，“博寧既有務實的一面，也有理想化的一面。 他就是你想出一個無人認可的創意后要找的人。他總能幫你實現創意。”

鮑爾終于出現了，只比約定時間晚了20分鐘。他不遺余力地用自己的想法來感染大家。就像傳道者一樣，他不斷強調奧利奧需要“跟上時代文化的腳步”，試圖帶領一群迷途羔羊皈依實時營銷這門宗教。他在演講中無所不談，仿生肢體、嘻哈歌手Jay Z、黑客等都可以成為主題。鮑爾手頭上還有一本書即將出版，他在書中探討了數碼科技給人的記憶、性等方方面面帶來的影響。

過去好幾年，鮑爾一直是業界的極客代表。公司原本對科技不甚感冒。他在公關公司工作近十年以來，一直致力于辦公數字化，后來更成為知名跨國集團百事公司的數碼總監。2012年，卡夫食品營銷總監瑪麗·貝絲·維斯特（Mary Beth West）認為奧利奧屬于沖動消費品牌，不僅面臨著其他零食品牌的競爭，還要和各種手機應用一起爭奪消費者的注意力。于是，鮑爾加入了億滋國際（當時還隸屬于卡夫食品）。如今，顧客在便利店排隊結賬時，要是手癢想花幾個零錢，他更可能購買正在玩的手機游戲里的裝備，而不是收銀臺附近貨架上的餅干。馳名品牌的媒體營銷高管大多出身于傳統的電視廣告界。但是，億滋國際想在日漸復雜迷離的數碼渠道中探索新的可能性。“要找談合同的人輕而易舉，”維斯特解釋道，“但是我想找的人應該相信（數碼）就是未來。”

億滋國際認為，要是奧利奧能引領當下的潮流文化，那么公司可以提前做好準備，迎接一場在他們看來不可避免的技術改革，這場改革將瓦解傳統的營銷策略，并改變廣告的去向，而實時營銷將起到不可忽視的作用。這聽起來有點深奧。“從某個角度看，‘黑暗之中，你仍然可以泡一泡’的營銷策略非常成功。但是實際上，這次營銷活動成效甚微，”鮑爾解釋說，“要是我們當時可以進行程序化營銷，在公司購買過的所有媒體上同時投放這則廣告，效果肯定更加震撼。”他還用上了最近的熱門詞匯“程序化”來描述自動購買實時營銷廣告的潮流趨向。奧利奧“超級碗”的Twitter廣告被全球網友瘋狂轉發，以至于沒有人留意奧利奧提前準備好的“超級碗”廣告。要知道，這則廣告的制作耗時數月，而且投入了將近4百萬美元。這是好事，還是壞事？抑或僅僅證明了廣告未來是不可預測的？“目前，人們只看到（程序化營銷）成本低廉的優點。實際上，它還是一種絕佳策略，”鮑爾介紹說，“要是將來營銷人員都可以實時制作視頻，并且實時購買廣告投放空間，那么競爭將更加慘烈。所以我們要從現在開始做好準備。”

每個品牌及其廣告商都要努力走近不同的消費群體，鮑爾和億滋國際在這方面為同行樹立了典范。億滋國際計劃于2016年前把美國廣告預算的50%投入數碼營銷，把2億美元全球廣告預算的10%投入移動營銷。他們誓要引領未來。

數碼科技文化瞬息萬變，億滋國際的營銷策略卻能跟上潮流，對于那些幾十年來都在重復使用同一款廣告的公司和品牌而言，這無疑是一聲驚雷。“每次商討廣告策略，兩家公司的員工都會共同參與。每個人手中都有一杯牛奶，幾片餅干，大家都把餅干放進牛奶泡一泡、舔一舔，然后才吃掉。這已經成為大家食用奧利奧餅干的儀式，”億滋國際的美國廣告合作商博達大橋（DraftfcB）前任創意總監達倫·莫蘭（Darren Moran）如是說。鮑爾的頂頭上司正是億滋國際高級副總裁達娜·安德森 （Dana Anderson），她在行內以大膽創新而聞名。安德森認為，奧利奧要想擺脫缺乏遠見的困境，關鍵在于打造文化標簽。“過去三十年來，奧利奧的廣告詞都在重復‘這是奧利奧，它味道好極了、營養又豐富，吃了幸福又美滿’的套路，大家都絞盡腦汁要在這基礎上尋求突破，” 安德森說道，“沒有人要換一種思路說‘我這次要‘砰！’地一聲從旁突擊，給對方殺個措手不及。”

打造文化標簽就好比一輛不斷加速的火車上，門邊站著個人，他不僅要死命抓住門框千萬別掉下來，同時還要讓經過的每個人都記住他的名字。這可不容易。你不僅要碰到合適的機遇，還要敏捷地抓住機遇，更要發出震撼人心的聲音。

奧利奧首次成為熱門話題，合適的機遇功不可沒。2012年夏，奧利奧舉行100周年紀念活動，開啟了為期100天的社交媒體宣傳活動“每日一扭”（Daily Twist）。宣傳期間，奧利奧每天都會針對當天重大文化事件，如慶祝“海盜腔日”、藍調搖滾樂隊ZZ Top發行新專輯等，把奧利奧餅干設計成相對應的廣告形象，然后放上Facebook。該系列宣傳活動拉開序幕當天恰好是同性戀自豪日，于是，奧利奧化身為彩虹餡餅干慶祝節日。外界均視此舉為奧利奧一次大膽的社會宣言，盡管這并非奧利奧的初衷。其實公司早就定好了開幕日期，“要是你回顧當周新聞，那天恰好是同性戀自豪日，” 博達大橋項目創意總監吉爾·阿普勒鮑姆（Jill Applebaum）解釋道。這一切來得太快，以至于公司高層都來不及叫停。美國最受歡迎的餅干品牌可不想攙和政治話題，更不想惹來非議。回顧之后99天的宣傳廣告，你會發現類似情況不再出現。借用著名主持人史蒂芬·科拜爾（Stephen Colbert）的話，奧利奧這回高調走出了廚房，“若不是這樣，我也不知道我們的宣傳能引起多大的反響，” 阿普勒鮑姆坦白道。

“每日一扭”成為新式營銷策略的里程碑，自此，奧利奧開始調整廣告風格和速度，逐步邁向成功。鮑爾還為奧利奧推出了一款手機應用。從一開始，他就不打算隨便找一家廣告公司敷衍了事，他要的是一款全民流行的游戲。“他當時就放出狠話‘我要贏，’”Carnival移動營銷公司CEO蓋·霍洛克斯（Guy Horrocks）回憶道。要贏就意味著要有活躍的用戶群體和收入模式。Carnival公司發現奧利奧的進食儀式（扭一扭，舔一舔，泡一泡）和熱門游戲“灌籃高手”（Slam Dunk King）有不謀而合之處。于是，霍洛克斯聘請“灌籃高手”游戲開發商PikPok來負責開發奧利奧的游戲。PikPok開發游戲后，立刻向四千萬用戶公開發布。三家公司共同分攤游戲開發費用，共同分配游戲內置廣告和銷售帶來的收入。

2012年11月推出后，奧利奧手機游戲《扭一扭，舔一舔，泡一泡》（Twist，Lick，Dunk）反響喜人，帶來可觀收入，這在品牌定制手機應用中極為罕見。這款游戲登上15個國家的游戲排行榜榜首，連寶潔等大牌企業都紛紛在游戲中插入廣告。“這算得上是一次超越自我，”鮑爾說道，“我們設計了一款能賣廣告的廣告。”

2013年2月，“超級碗”比賽進行時，突發停電，這或許會讓其他人措手不及，但是奧利奧可是有備而來。很多人還在問鮑爾是怎么做到的，“天哪，你們怎么可能在4分鐘內就作出反應？”鮑爾回答道，“我心里想，‘你們難道沒看到過去100天里我們在做的努力嗎？這其實就是為公司建立機械自動的運作記憶，一旦有突發事故，公司能迅速作出反應。’”

“黑暗之中，你仍然可以泡一泡”大熱后，一年半過去了，Facebook、手機應用、Twitter已經成為廣告投放的主要陣地。 照片分享應用Snapchat、社交應用Yo、Instagram、視頻快速播放應用Hyperlapse等服務平臺也很可能成為新的營銷陣地。誰也說不準可穿戴設備和物聯網等潮流又會帶來什么影響。鮑爾不會放過任何可能性。他還說，最近去非洲發現了新式太陽能供電系統。“當地很多人沒有銀行卡，大家的支付手段就是移動信用，”鮑爾解釋道，“要是太陽能板成為當地的新式照明設施，我們希望能在他們的地理定位基礎設施上投放廣告。”哈，這就是鮑爾，永不疲倦的數碼樂觀分子，他總能想出各種創意。

奧利奧不斷努力探索新的方向，誓要引領時代文化精神。有一天，奧利奧數碼廣告合作商360i的一名員工無意中發現有人在Facebook上貼出照片，教大家怎樣在不弄濕手指的情況下泡奧利奧餅干。“我們就想，‘奧利奧要怎樣才能變出更多花樣？’”奧利奧北美市場主管揚達·盧金（Janda Lukin）說。360i利用Twitter旗下視頻分享應用Vine拍攝短片，向觀眾展示奧利奧餅干放進胡椒研磨器后和放進冰咖啡牛奶方塊里冰凍后會變成怎樣。奧利奧還邀請洛杉磯個性名廚羅伊·崔（Roy Choi）、陳阮（Nguyen Tran）和邁克·沃爾塔（Michael Voltaggio）調制奧利奧菜品，如黃金奧利奧炸雞、草莓沙司奧利奧薯片，并拍攝成系列短片“惡搞奧利奧”（Snack Hacks），然后放上YouTube。這些視頻單支點閱達近75萬次，而且引起各大美食博客的關注。

然而，和之后的大幅度、高速度營銷傳播策略相比，“惡搞奧利奧”只是小菜一碟。鮑爾認為自己的“瓶頸就是策劃內容的速度太慢。”

鮑爾提高創意生產速度的方法之一就是和創業公司NowThis News合作。NowThis News是一款社交新聞視頻應用，堪稱熱衷社交媒體和淺閱讀的千禧新生代及八零后新人類的CNN。NowThis News創始人正是美國著名新聞媒體赫芬頓郵報（The Huffington Post）和新聞聚合網BuzzFeed的投資人。“我們的視頻長度大都只有30到45秒，”NowThis News視頻制作高管史蒂文·貝爾瑟（Steven Belser）介紹道。貝爾瑟及其團隊能只用6秒的Vine視頻報道委內瑞拉干旱等新聞（還是泥人動畫呢）。除此外，他們也制作長達一、 兩分鐘的視頻。

億滋國際的合作視頻項目Blink Studios就是鮑爾的實時視頻工作坊，任務是為奧利奧制作每日要聞。2014年5月份某個清晨，鮑爾的視頻團隊試圖分析奧利奧的粉絲們是否在討論當天的重大新聞——谷歌研制出一款自動駕駛汽車，結果顯示大家都在討論這款車子！于是Blink Studios團隊迅速制作出一段15秒的視頻，視頻中打出廣告詞“有的東西性能卓越，有的東西卻缺乏存在的必要性”。視頻播出后反響平平，轉發次數不超過700次，-Facebook的點贊次數也慘不忍睹。提及奧利奧最近的營銷策略，360i營銷策略副經理柵卡爾·古普塔（Shankar Gupta）持保留態度，“不是所有廣告都像‘超級碗’那么成功。”

新 媒體營銷實驗很有趣，可是奧利奧銷量提高了嗎？自奧利奧開始打造個性文化標簽以來，其年度銷量增長百分比從10%剛出頭攀升到20%以上。不過，據研究員分析，這得益于奧利奧在新興亞洲市場的擴張。目前還缺乏有力證據顯示新媒體營銷提高了奧利奧的銷量。2014年格萊美頒獎典禮開播時，在Twitter上轉發“我要奧利奧”話題的觀眾一周后可以收到一盒由當地商鋪寄出的限量版新口味奧利奧。“就收入而言，這是我們有史以來推出的最大規模限量版奧利奧推廣活動，”奧利奧北美市場主管盧金如是說。但是公司上下無人能告訴我，“每日一扭”、“超級碗”熱門奧利奧Twitter和“扭一扭、舔一舔、泡一泡”手機應用是否提高了奧利奧銷量，或者帶來了多大的增幅。尤其是提到“超級碗”時，盧金承認，“我們找不出這條Twitter和奧利奧銷量之間的直接關系。”

鮑爾今年的最新作品是一臺科幻范十足的奧利奧餅干自動販賣機Trending Vending。2013年3月，美國德州奧斯丁西南偏南交互式多媒體大會（South by Southwest Interactive）上，奧利奧餅干自動販賣機Trending Vending首次公開亮相。 這臺販賣機能采用特定計算機算法根據Twitter熱門話題定制相應口味的餅干，它至少融合了三撥新興科技潮流——大規模定制、3D打印和話題標簽。“試想你正在觀看‘超級碗’比賽，突然停電了，這時你發現我們在Twitter上互動交流，第二天你竟然可以去店鋪里買到根據Twitter互動內容特別配制的奧利奧餅干，”鮑爾提到這就激動不已，仿佛人人都想要嘗試由電腦解讀Twitter話題定制而成的餅干。

西南偏南科技創新大會上，自動販賣機Trending Vending的餅干被與會者一搶而光。顯而易見，這群科技控真的很想嘗一嘗“精確算式”根據Twitter熱門話題標簽特別調配的獨特口味餅干。這部販賣機總共調配出約16，000種不同口味的奧利奧華夫奶油餅，如根據Twitter上的“艾倫自拍”、“不爽貓”等熱門話題度身定做的相應口味的餅干。“世界上最挑剔的群體竟然甘愿排隊等候兩小時，只為品嘗定制口味的奧利奧餅干，”鮑爾如是說。實際上，自西南偏南科技創新大會創辦早期開始，鮑爾就每年出席大會。用鮑爾的話說，“這機器魅力無法擋。” 大會開幕五天后，Trending Vending已經被各大媒體提及4，500萬次，而且口碑甚佳，可謂揚名萬里。與奧利奧合作過的各大零售商紛紛找上門來，“沃爾瑪、塔吉特百貨（Target）、克羅格超市（Kroger）等都向我們打電話咨詢，說道，‘我們在CNN上看到你們的自動販賣機，能不能采購一批放在我們的停車場里’ ，”鮑爾如是說。遺憾的是，不能。Trending Vending造價高昂，放在商場停車場未免得不償失。而且，這機子也不太可能大幅提高奧利奧的銷量。

不管怎樣，像Trending Vending這么高調的科技的確給億滋國際帶來了間接收益。其一，它鼓勵億滋國際其他品牌營銷者大膽創新。“如果說營銷人員縛手縛腳，不敢創新，”鮑爾解釋道，“奧利奧愿意為他們亮綠燈放行。”（全麥餅干品牌Honey Maid能做出那則熱門同性戀廣告也得益于奧利奧給他們鋪好了路。 ）其二，引起公眾注意可以帶來光環效應，為億滋國際的產品在超市爭取更有優勢的貨架空間，或者在交通密集的地方爭取更大的展位，這些都可以提高奧利奧的銷量。

但是，沒有明確證據證明鮑爾的創意為公司提高了銷量。鮑爾的創意在保守主義者看來不過是些花哨的科技玩意，卻被新式營銷人員奉為經典神作。8月初，億滋國際宣布季度收入下跌2%。不過，企業利潤有所增加，但這歸功于成本控制。由于可可和奶制品價格上漲，億滋國際CEO艾琳·羅森菲爾德 （ Irene Rosenfeld） 下調了年度銷量目標。畢竟，Twitter再牛也拗不過商品市場。另外，億滋國際在公司另選員工出任發展總監以取代營銷總監瑪麗·貝絲·維斯特，一切都是為了進一步擴大全球市場份額。

億滋國際下定決心提高銷售額后，決定采用別的營銷策略，那就是誕生于上世紀初的電視廣告。正如媒體研究咨詢公司PQ Media副總裁利奧·基維加夫 （Leo Kivijarv） 所言，彩色電視誕生初期，肥皂品牌Sunshine首創在電視連續劇里插入廣告的營銷策略，自此后，影視廣告一直受到生產商的青睞。同理，億滋國際今年就斥巨資聯合著名導演邁克爾·貝（Michael Bay）的《變形金剛4：絕跡重生》進行全球推廣。奧利奧推出了帶有變形金剛壓花圖案的餅干，還在外包裝上宣傳《變形金剛4》。邁克爾·貝導演則執導了有變形金剛參與的奧利奧廣告片。利奧·基維加夫說，鮑爾也曾嘗試創作類似的“身臨其境”的廣告，不過這并非易事。

去年，《變形金剛4》在中國的票房高達3億美元，全球票房超過10億美元，刷新了美國票房和全球票房歷史記錄。電影這么火，對奧利奧的銷量有什么影響？億滋國際尚無結論。博寧·鮑爾的努力再一次證明了營銷界也是太陽底下無新事。實時營銷只是企業兵器庫里的又一桿新槍，和其他營銷武器一樣，人們很難判斷它到底有沒有擊中靶心。