H5玩出營銷新境界

商業組織們意識到，如果把他們的商業信息做得有趣鮮活些，借助用戶們的分享，他們的傳播效率會高很多。

似乎就是在一夜之間，H5市場燃起熊熊戰火。在各個企業的市場部、公關部、互動組和外協外腦團隊中，能否策劃和制作優質的HTML 5頁面、進行H5營銷，突然成為了一項“能耐大小”的硬性指標。這邊廂，百度、騰訊、360、搜狐等互聯網巨頭紛紛押寶H5；那邊廂，云來、易企秀、火速輕應用、未來應用等一茬創新公司全力打造H5，也迅速成長起來。

多種超炫特性 H5風靡

什么是H5營銷？H5就是HTML5的簡稱，HTML是一種制作萬維網頁面的標準計算機語言，HTML5則是指HTML的第五次重大技術修改，其標準規范于2014年10月29日最終制定并全球推行。可以說，有了標準規范，給H5的火爆打下了非常重要的基石，因為對于互聯網世界而言，標準規范幾乎就是生命線。HTML5主要性能是超強的兼容、超大的儲存以及賦以網頁多媒體特性、三維圖形制作及特效特性甚至具備3D功能。

不過，這些僅是H5在時下忽然火紅、起飛的“左翼”，H5火紅、起飛的“右翼”則是移動互聯網近來如燎原之勢迅速普及開來導致廣泛應用的微信，其里面有很多模塊里使用H5技術，比如微信公眾賬號，這使H5的爆棚有廣泛的群眾基礎。

微信的朋友圈中，除了圖片和文字以外，能發送進去和朋友們分享的，都是網頁。過去一般都是分享公眾賬號的一篇文章，但很快，商業組織們意識到，如果把他們的商業信息做得有趣鮮活些，借助用戶們的分享，他們的傳播效率會高很多。于是，我們就會看到今天的朋友圈里動輒就會出現商業組織的精品上乘的H5制作，比如會議邀請、組織招聘、產品上市、品牌圖文傳播等活動策劃與廣告。

去年11月6日，聯想官方微信發布“聯想手機平板小S”的H5應用產品篇——《夠實力，哪里都是主場》，半小時內瀏覽量便突破20000，還被“社交移動風云榜”收錄。這款手機H5應用的引爆點在“充分交互”。除了美工和音樂外，它把“搖晃”、“碰觸”、“視覺差異”這些交互手段結合產品“輕薄”、“高清”的特點表現出來，觸感極好，其場景應用的亮點在于搖晃使羽毛飄落、點擊氣球使其膨脹，最后再落地小S的字樣。聯想用觸覺和視覺彌補人面對屏幕時“質感”的不足，推動用戶進行下一個操作，從而達到非常好的引流效果。

不過，聯想手機平板小S的H5應用，在去年H5營銷并不算是最閃亮。

去年10月，百度出了一款品相很高端的輕應用——百度iBreath“智”呼吸。只用四步，就能直接檢測你呼吸的所有指標，在手機上居然也能體檢了，讓人直呼好神奇！第一步，把手機水平放好，調整好重力感應；第二步，深呼吸；第三步，對著手機下方吹一口氣。幾秒鐘后，你的健康值就出來了，同時附有這口氣各種成分的數值，非常全面。這款H5的應用功能的突破性體驗，號稱“帶領用戶進入健康自檢時代”，用戶火速突破5億。對于整個移動互聯網而言，這無疑是移動互聯網時代用戶體驗的又一次重大突破。

去年7月初，維秘則上線了一款“摩擦摩擦”霧化技能的場景應用，也讓不少騷年宅男們血脈賁張，效果奇好。首頁被霧化過的照片，需要手機用戶用手指輕輕擦拭，就會有一位清晰的性感女郎出現，隨后滑動瀏覽，進入品牌介紹的頁面，最終點擊搶購。

這項技能，后來被他們變成一個簡單可操作的產品特性，很多企業都能輕松獲得這種創造驚喜的霧化效果，一時間模仿者比比皆是。

總結一下，去年較為成功的H5營銷案例還有：1.圍住神經貓：圍住神經貓堪稱一代流行小游戲的標本。HTML5技術在幾年前就基本成熟，但一直不溫不火，去年能從“二三線小明星”搖身一變成“移動營銷一姐”，它必須感謝這只欠抽、賤萌的神經貓；2.全民找祖名：去年8月份，柯震東、房祖名相繼跳入“毒坑”，HTML5的技術男們也不甘落后，在網頁推出了“全民尋找房祖名”，結果很是“景氣”；3.看你有多色：“看你有多色”也是一款基于HTML5技術的小游戲，上線僅僅一天單日注冊用戶就突破千萬；另外，知乎的“慶豐包子鋪”、支付寶的“十年賬單”等升華之作也聲名鵲起；等等，不一而足。

一直關注H5技術應用的廈門智者恒通管理顧問機構總監吳勇毅說，未來，H5技術將牽引著移動營銷的發展。去年12月，借助H5技術美國ShopNBC.com 把移動商務網站改成 HTML5 的流暢版本，讓網站更像一個超級的APP，圖片更清楚，滑起來更順、更有質感，甚至感覺購物網站有點3D效果。此外ShopNBC.com還把結賬的四個頁面合一，讓結賬程序更簡便。據說，ShopNBC.com 做了這兩項修改后，移動銷售額就節節升高，可見網頁便利性和銷售額的關系十分密切。ShopNBC.com的 CEO Ben Fischman表述，“H5技術將牽引著移動營銷的發展。我們要確保在科技這方面，我們會跟消費者一樣快、一樣新。”

H5如何才能玩出營銷新境界

從去年初開始，H5作為一項日益成熟的技術在社交營銷舞臺下大放光芒，讓人見識了“移動+社交”爆發的巨大能量，隨后，品牌傳播的H5時代在去年年末正式來臨，無論是品牌發布會、新品推廣、歷史展示還是結合特殊事件、時間的短期營銷活動，H5正在微信朋友圈中遍地開花。但與此同時，涉足H5開發與推廣的品牌企業也正逐步陷入困惑中：如何讓涵蓋品牌信息的H5能有效在用戶中實現病毒效應？如何讓品牌的H5活動不陷入H5玩法模仿的僵局，讓人眼前一亮？

縱觀如今成功的H5營銷，H5從立意、創意、設計，到制作、傳播，是一個一氣呵成的系統工程，技術的把握、創意與文案的優化、傳播的執行不可或缺。

主題獨特內容新穎。一個高大上的H5營銷一定是一個會制造話題的技術活，不管原創還是素材搬運工，都得是有趣的、好玩的、實用的、有價值、有視覺的內容。要知道，再好吃的爆米花也無法平息看爛片的人的心情，哪怕爆米花是免費送的。因此一定要有創意的新鮮感，少抄襲，多原創，要做優質內容，創建具有較大分享價值的內容，再由微信達人（好友多的個人號、自媒體號或具有某個行業特征的個人號）進行分享、傳播，達到營銷效果。

從用戶角度深挖H5的價值點。通過圖文群發來推廣H5無疑是最重要的方式，但是如果只是簡單硬性推廣，顯然這種新聞通稿式的推廣不會有太好的效果，比如宣布今天我們上線了一個高大上云云的H5，然后就讓用戶點擊“閱讀原文”自己看，如此就顯得過于生硬。一個好的H5一定具備打動用戶的價值點，尤其是功能型H5，由于具備一定的產品特性，其最大的價值就是提高粉絲活躍度和忠誠度，就需要根據本身品牌的形象定位以及受眾的特性設計功能型H5作品，要將品牌或產品的功能性特征抽象到生活方式或者精神追求的層次。例如，賣洗手液的可以抽象為健康生活方式，設計一個改善生活健康狀態的功能型H5；服裝品牌可以抽象為追求時尚前沿，設計一個定期更新時尚潮流資訊的功能型H5。

盡所能利用的多渠道推廣。目前比較常用的H5推廣方式就是通過公眾號的圖文群發推廣、微信群推廣、線下二維碼推廣，以及KOL（意見領袖）轉發和投稿等。以微信群為例，其實每個微信群都有自己的定位——工作、生活或者閑聊扯淡，所以為了提升打開率可以適當地為不同的微信群定制轉發的文案，比如以某品牌風云榜為例，對于工作學習為主的群可以是“品牌H5做成這樣也是蠻拼的！”，如果是更加生活化的群就可以是“史上最好玩的H5應用，根本停不下來”之類的噱頭，但是如果H5的屬性實在和微信群的定位不搭，建議不要造成打擾。

開展線上互動，增加用戶活躍度。H5經常要借助微信公眾號進行推廣營銷，公眾號雖是B2C模式，但交互方式應有所創新和增加，賬號可對用戶發送趣味游戲、圖文雜志、語音問候等形式的內容推送，并供用戶分享，增加與品牌互動。在這里提醒下，某些“討巧式”的集贊送禮活動會適得其反，對品牌影響力是一時的，會使品牌格調看起來比較LOW。同時，策劃多樣線下活動，促進用戶品牌傾向性。這招很傳統很土，但卻很有效。就像你去超市碰試吃，原本你并不想買這個產品，試吃了下覺得還不差，就在服務員推薦下扔進購物車。

H5的技術要力顯“高大上”。就用戶體驗而言，國內不少H5營銷在微信及網頁中的應用更多還是體現在觸摸、滑動等簡單操作行為上，好些會加配視覺及音樂的搭配為其增光，但不得不承認，在更加精細化API接口沒有開放之前，以公眾視角來看，以上諸多的應用無異于傳統PPT幻燈片，這讓用戶在經歷H5初期帶來的獵奇心滿足之后，疲勞感很容易提前滋生。因此H5營銷要脫穎而出，其核心應用技術也必須“高大上”，必須大膽應用其多媒體特性、三維圖形制作及3D特效特性等功能屬性，而不是僅體現在觸摸、滑動等傳統PPT幻燈片的低級簡單操作行為上。像百度iBreath“智”呼吸、維秘“摩擦摩擦”霧化技能等場景應用，堪稱H5營銷上非凡脫俗的“高大上”，值得賞鑒。

熱鬧背后，H5營銷亦有幾多困窘

不過，這個營銷市場在日益火爆的同時，也出現一些混亂、不規范的現象與問題，暗流潮涌。無論是第三方開發公司，還是企業廣告主，在面對H5營銷時都會遇到這樣那樣的問題，或者說有這樣或那樣的誤區，那么H5營銷的困窘和暗流在哪兒？

只想憑一款H5一夜成名的“暴發”心理仍較普遍。H5頁面的推廣方式乏善可陳，無外乎朋友圈分享和微信公眾號推廣，但目前的H5營銷無論是在表現形式還是內容創意上，依舊面臨著很大的挑戰，同時微信朋友圈的用戶對日漸增多的泡沫信息感到疲勞，產生了某種程度上的抵抗力；而微信公眾號的暴增則讓打開率和閱讀量持續走低，但想借助一款H5一夜爆紅的創業團隊和廣告主卻越來越多，但可能性則是越來越小了。這種“暴發”心態不利于H5營銷的積淀與提升，容易出現低級簡單的營銷手段。

容易模仿抄襲，同質化現象嚴重。做技術的都知道，HTML5其實是沒法做加密的，原代碼是公開暴露在網上的，任何人都可以把代碼稍加改動，加上自己的廣告代碼，就可以再次發布出去。通過千辛萬苦做一款好的H5應用，例如像神經貓那樣，那么比你更開心的一定是其他抄襲者，他們可輕易把你的H5案例抄下來，換成他們的域名掛上去，然后再把廣告聯系方式改成他們自己的。更厲害的是把原創者的創意拿去然后在短時間內做一個比作者更好的游戲或者應用，讓原創者欲哭無淚。因此目前大多數H5作品的同質化現象很嚴重，無論是形式上，還是內容創意上。

微信平臺限制性政策讓H5未來風險增強。H5作品的特點是受微信平臺政策影響比較大，未來具有不確定性。微信在近期出臺了針對朋友圈分享的政策限制，誘導關注與分享，初犯將會面臨封號30天、攔截鏈接、刪除誘導增加的粉絲和關閉流量主的處罰，二次違規將直接永久封號。H5在微信朋友圈的顯示，據說也馬上會加以限制，不僅網址需要備案，各種聳動的誘導參與文案也將失去展示機會，意味著未來微信里再也不易出現花費很少的錢獲得流量破千萬的H5。

吳勇毅預計，未來一段時間H5營銷仍舊會扎根微信等社交營銷平臺，H5技術將成為牽引移動營銷發展的一支重大力量，不過高昂的H5創作熱情可能會有所消退，但借助H5染指微信數億用戶的念想卻不會輕易退潮。而誰能摸索到一個可靠穩定的H5商業模式，誰就將獲得新一輪的成長。

責編：吳潔