電商：傷到零售終端了嗎？

前言：這幾年互聯網領域最熱門的“O2O模式”，借助電商平臺，讓零售終端感受到了寒意。從字面意思理解，offline，既可能是終端店，也可能是消費者，而兩種不同的落地方式，傳統意義上認為，都讓零售終端以往的賺錢模式發生了變化：來自產品的利潤在降低，來自服務的利潤在增加。面對以電商為切入點的O2O模式，在2015年雙11之后，他們對此又有哪些感受？面對電商席卷，他們能船小好調頭嗎？為此，本刊在廣東、四川、重慶、山西、河北、安徽、云南、海南、內蒙古、河南、福建、貴州、江西、湖南、天津、江蘇、陜西等省市的100家零售終端店，就此進行了專項調研。

本土化服務優勢反擊電商價格優勢

從正常的邏輯理解，價格是電商平臺上的產品的唯一和最大優勢，終端店限于成本，根本無法抗衡廠家通過電商“直落車主”。對于一些產品來說，確實如此，但對于更多其它的服務型項目，如改裝、施工類，終端店的本地化服務優勢讓終端店的黏性不降反升，甚至在一定意義上，電商的步步為營，反而成了激活終端營銷能力的契機。

在100家零售終端店中，明確表示電商讓自己壓力很大，甚至束手無策的店家只有區區8家，這讓筆者頗為奇怪。而在調研過程中，90多家終端店面對電商平臺的優勢，能列出零售終端數條優勢，甚至面對電商的沖擊，他們利用本地網絡、微信等工具，將本土化和服務的優勢發揮到了最大化。

湖北恩施車之翼表示，O2O的商業模式徹底改變了汽車后市場的銷售模式。但對汽車影音這部分來說，尤其對于內陸發展中城市來說他的影響不是很大。主要因為城市相對落后，給電商的推廣以及顧客的認同度帶來挑戰，尤其是汽車影音，不是單純的產品，它與施工，調試，器材搭配有密切的關系，所以影響并不是很大。重慶樂圣也認為，電商有他的優勢，終端店也有自身的優勢，售后、安裝都離不開實體店，終端銷售的商品，在淘寶天貓等電商平臺我們都有店保護價格，我們通過更完善，更及時的售后服務提高車主的認同感。

很多終端店最怕車主提出“網上價格如何如何”的問題，佛山的店家會很直白地告訴客戶：“很多客人會在淘寶比價上淘寶買，我們會告訴客人，那上面假貨率是非常高，不要想著去攀比價格，難道淘寶店主人是傻子，一百塊錢的非要賣五十，那他們賺什么，所以一分錢一分貨才是硬道理，聰明人都知道的。最后客人經過各方考慮，很大一部分最終還是會選擇實體店進行改裝！”

雙11之后安裝服務冷熱不均

很多廠家在談自身的O2O落地模式時，多會強調的是自身在全國的安裝店數量，確實如此，途虎養車網最初的成功，就是靠全國2000多家輪胎安裝店而迅速受到車主青睞。對于電子產品而言，全國660多個市級安裝店的數量并不重要，重要的是其分布密度，否則，就會出現“飽漢不知餓漢饑”的情況。這次調研時，發現雙11之后的到店安裝，就反映出了這種冷熱不均的現象。

在這次調研的100家零售終端店中，有42家表示今年雙11之后的到店安裝并沒有明顯變化，甚至沒有感覺。有意思的是，這42家店，多半在山西、河北、貴州、內蒙古、安徽、陜西、山東等地，其他地區的58家零售終端均表示多少有所增加。值得注意的是，即便在廣東、重慶一些經濟較為發達地區，也有少部分店家表示沒有明顯變化。

零售終端店對廠家的意義不言而喻，要使整個O2O模式具有生命力、延續性，至少廠家在建設線下的安裝網點時，不僅要注意數量，更要注意重點地區的密度，同時，要想讓線下安裝店持續保持在線合作狀態，就必須有措施避免冷熱不均的現象。事實上，在東部沿海發達地區，如江浙滬、珠三角、華北等地區以及中心城市，線下安裝店甚至要建到縣級市一級，而對于其他地區，則建到地級市級別就能應付。

來自服務的利潤并沒有明顯增加

研究零售終端形態變化的一個重要指標，就是研究他們的主要利潤來源。傳統零售終端的利潤來源就是產品利潤，很多專家在描繪O2O模式時，將未來零售終端的功能定義為：服務，也就是說，未來幾年隨著電商的進一步擠壓，零售終端店的主要利潤來源，將由傳統的產品利潤，轉向服務利潤。

筆者在與一些國外廠家介紹國內市場時，經常會提及中國汽車后市場的體量巨大，這說明任何一種模式不可能適應于整個市場，因此銷售政策也不可能搞“一刀切”。本次調研中，本刊發現，來自安裝服務的利潤來源并沒有顯著提高，至少今年在這100家零售店中，只有寥寥幾家表示今年的安裝服務，相比去年有些許增長，其他大部分終端店表示沒有明顯感覺。

產品利潤在下滑，但服務利潤沒有及時跟上，這是目前零售終端普遍存在的問題，而今年DVD導航等影音電子產品，銷量和毛利下滑都較大。廣東陽江的終端店表示，導航DVD受影響較大，因為都4s店配套好了，音響改裝也有點影響，今年當地這里經濟下滑很大，影響了消費。貴州的終端店說，汽車裝飾影響挺大！很多裝飾品客服都是到網上直接買了！比如坐墊、腳墊、香水等。陜西馳景老板則表示，今年幾乎沒有不受影響的產品，大市場都不好，各方面都有影響。

從10月到11月本刊調研的200家零售終端店的情況來看，他們今年的經營情況，能大體上反映出今年終端店生存環境的惡劣。同時，也反向說明，在面對產品銷量和毛利雙下滑時，零售終端抗風險能力較低，尤其是來自4S店、電商等上游渠道的擠壓，如何發揮終端店的自身優勢，終端店行動的速度遠比我們想象更快。

面對市場的擠壓，此次調研的100家零售終端店，無一例外都在采取各種方式來推廣自己、粘滯客戶。零售終端店多采用的方式是通過活動優惠促銷、老客戶帶新客戶、本地的宣傳推廣等等。而在客戶管理和挖掘潛在客戶方面，是終端店目前普遍存在的軟肋，由于對行業的理解以及自身素質的差異，在如何讓單純的促銷轉化為實在的訂單上，普遍感覺束手無策。因此，對于明年很多大屏、后視鏡廠家而言，如何通過上述100家終端的經營情況和店面經營管理，更好地推動終端銷售能力，需要廠家的市場部和銷售部更細致的輔導工作。