何塞·米格爾·索科洛夫有反戰(zhàn)情懷的廣告人

在釜山廣告節(jié)會(huì)場(chǎng)見到何塞·米格爾·索科洛夫（Jose Miguel Sokoloff）的時(shí)候，他正要趕去作一個(gè)演講，短暫交談，然后各自忙碌。沉穩(wěn)謙和，悲天憫人，這是他給我的第一印象。而這無論如何都和廣告人的標(biāo)簽離得有點(diǎn)遠(yuǎn)。

選擇廣告，最初被創(chuàng)意所吸引

“我事業(yè)的決定性時(shí)刻是在我職業(yè)的早期，當(dāng)我花費(fèi)時(shí)間做業(yè)務(wù)經(jīng)理的時(shí)候，我就意識(shí)到了，埋藏在廣告里面的創(chuàng)意的美好和力量。所以，我就申請(qǐng)調(diào)到了創(chuàng)意部門去做文案。”索科洛夫說道，“我能夠保持在這個(gè)行業(yè)里不斷前進(jìn)的動(dòng)力就是，這一行業(yè)具有改變世界的力量，讓我心生敬畏。”

索科洛夫在2011年時(shí)被任命為L(zhǎng)OWE全球創(chuàng)意委員會(huì)的總裁，同時(shí)兼任LOWE SSP3哥倫比亞首席創(chuàng)意官。他是領(lǐng)先的拉丁美洲創(chuàng)意和機(jī)構(gòu)代理領(lǐng)導(dǎo)者之一，和Francisco Samper聯(lián)合創(chuàng)立的代理機(jī)構(gòu)Lewe SSP3，曾被《廣告時(shí)代》授予了年度國際代理獎(jiǎng)，這是哥倫比亞的代理機(jī)構(gòu)首次獲得此獎(jiǎng)項(xiàng)。

何塞·米格爾·索科洛夫的作品多為致力于建設(shè)一個(gè)新的和平的哥倫比亞，而這也是他的作品獲獎(jiǎng)的核心理念。索科洛夫曾受邀參加業(yè)界最負(fù)盛名的活動(dòng)并發(fā)言，如全球TED大會(huì)（TED Global），并參與行業(yè)內(nèi)重要比賽作品的評(píng)審，如戛納創(chuàng)意節(jié)、紐約國際廣告節(jié)等。第一次擔(dān)任釜山廣告節(jié)評(píng)委的索科洛夫認(rèn)為，“廣告本身就是要面向公眾，是直接針對(duì)公眾而做的。從某種意義上說，做廣告節(jié)毫無疑問就是要給那些廣告受眾看，因而釜山廣告節(jié)能面向公眾，是難能可貴的。”廣告的受眾是公眾，廣告節(jié)所展覽的東西都與公眾息息相關(guān)，尤其是廣告作品的呈現(xiàn)。“我認(rèn)為廣告節(jié)不應(yīng)該只是去呈現(xiàn)廣告作品，而應(yīng)該要去呈現(xiàn)那些有價(jià)值的廣告作品。如果你能感到其中一些優(yōu)秀的打動(dòng)人心的廣告作品，這些作品的價(jià)值是和世界上所推崇的廣告精神是一致的。”

哥倫比亞武裝力量游擊隊(duì)復(fù)員運(yùn)動(dòng)

“我想了很久該用什么詞來作為今天的開場(chǎng)白，我決定來談?wù)劯鐐惐葋啞！彼骺坡宸蛟谌繲ED Global的講臺(tái)上打算給大家講講這個(gè)故事——哥倫比亞武裝力量游擊隊(duì)復(fù)員運(yùn)動(dòng)。

“最讓我自豪的一件事情就是，自從我們開始這項(xiàng)工作以來，深陷其中的1.7萬名以上的游擊隊(duì)員放下了武器。雖然不僅僅是我們的工作幫助實(shí)現(xiàn)了這樣的目標(biāo)，還有很多其他方面的因素，但是我知道我們的工作也是有幫助的，發(fā)揮了作用，我們幫助逃離這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的每一名游擊隊(duì)員走向了和平。”索科洛夫說。

故事發(fā)生在美麗的哥倫比亞，這個(gè)國家有著世界上歷史最悠久的游擊隊(duì)，持續(xù)活躍已超過50年。這支游擊隊(duì)主體上隸屬于FARC，即“哥倫比亞革命武裝軍”，他們通過綁架、敲詐勒索、毒品交易和非法采礦來籌募戰(zhàn)爭(zhēng)經(jīng)費(fèi)。恐怖主義和隨處爆炸的炸彈，也存在于日常生活當(dāng)中，50年來戰(zhàn)爭(zhēng)的人道成本導(dǎo)致超過570萬人流離失所。“這意味著，在我的人生中，這個(gè)國家從未享受過一天的和平。”帶著這份憂慮，索科洛夫和他的團(tuán)隊(duì)開始了一系列行之有效的行動(dòng)。“我們說服哥倫比亞政府，希望在軍事戰(zhàn)略、法律戰(zhàn)略和政治戰(zhàn)略之外，能夠有一套合適的溝通戰(zhàn)略，目的是讓這些游擊隊(duì)員離開叢林。”“因?yàn)檫@是一次機(jī)會(huì)，運(yùn)用我們所從事的傳播工作，去主動(dòng)影響武裝沖突的結(jié)果。”

活動(dòng)的最開始，索科洛夫提出讓游擊隊(duì)員和自己的親人對(duì)話。他們錄下了上百個(gè)不同的故事，在廣播和電視上播出，叢林中的游擊隊(duì)員聽到別人的故事，或者和自己息息相關(guān)的故事，他們會(huì)決定退出。這一舉措對(duì)低級(jí)別的游擊隊(duì)員奏效。第二步，索科洛夫把勸服的重點(diǎn)放在了指揮官上，他們提出了“圣誕燈飾”的點(diǎn)子。在叢林中九條戰(zhàn)略要道上的參天大樹上面掛滿了圣誕燈飾。“這些大樹幫我們遣散了331名游擊隊(duì)員。”呼吁“如果圣誕降臨叢林，你就能夠回家，退出吧。在圣誕節(jié)，一切皆有可能。”這項(xiàng)活動(dòng)遣散了331名游擊隊(duì)員，大約占當(dāng)時(shí)游擊隊(duì)員人數(shù)的5%。當(dāng)游擊隊(duì)員轉(zhuǎn)戰(zhàn)水上活動(dòng)的時(shí)候，索科洛夫則把寫有“回家吧”“出來吧”等字樣的漂浮球播撒在河面。傳遞的核心信息就是“在圣誕回家”。

為了了解傳播效果，索科洛夫向政府要求權(quán)限，盡可能地接觸到那些退伍的游擊隊(duì)員。“我們差不多與60人交談過，談到他們加入游擊隊(duì)的緣由，離開游擊隊(duì)的原因，以及他們的夢(mèng)想是什么，他們遇到了哪些挫折，從這些對(duì)談中，我們洞察到深層次動(dòng)因，我們發(fā)現(xiàn)，離群索居的游擊隊(duì)員渴望回到正常的生活軌道上，否則與那些他們綁架中的人質(zhì)并無兩樣。”

之后和談進(jìn)程啟動(dòng)，邀請(qǐng)部分游擊隊(duì)員的母親喊話，“就算你是游擊隊(duì)員，你首先是我的孩子，回家吧，我在等你。”世界杯期間，前足球運(yùn)動(dòng)員、電臺(tái)主播喊話，“回來吧，從叢林里出來，我們?yōu)槟懔糁蛔印！敝赃@么做，是因?yàn)樗骺坡宸驁F(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到，對(duì)話的另一方是“人”，而非“士兵”。傳播活動(dòng)避免了政府對(duì)軍隊(duì)、或是軍隊(duì)對(duì)軍隊(duì)式的對(duì)話，而是回歸普世價(jià)值，回歸人性。

開展說服游擊隊(duì)員的工作8年以來，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)已敦促1.7萬人主動(dòng)退出了游擊隊(duì)。“這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)成功的關(guān)鍵在于要理解戰(zhàn)士們?nèi)诵曰囊幻妫⑶易鹬厮?zhàn)爭(zhēng)是人類發(fā)動(dòng)的，不管是戰(zhàn)爭(zhēng)的哪一方，故而訴諸于人類的情感被證明比簡(jiǎn)單的意識(shí)形態(tài)爭(zhēng)辯要有力的多。”索科洛夫如是說。

產(chǎn)品、品牌和溝通

“有時(shí)候有兩條腿，有時(shí)候是四條。其中一條腿是產(chǎn)品，另一條腿是你需要傳遞購買你產(chǎn)品的理由。”索科洛夫告訴本刊，“這一點(diǎn)，我不認(rèn)為已經(jīng)有人在一個(gè)合理的代價(jià)范圍內(nèi)做到了非常好。此外，一個(gè)好的品牌，它是隨著時(shí)間慢慢建立起來的。”采訪中，當(dāng)談到品牌遭遇互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，索科洛夫提醒到，“（作為企業(yè)主、廣告主）在發(fā)聲的時(shí)候也要注重與公眾的適時(shí)交流，刪除言論、限制言論的時(shí)代已經(jīng)過去了。現(xiàn)在你做一些事情，然后借助類似于互聯(lián)網(wǎng)的媒體去傳播你所做的事情。當(dāng)你在社交網(wǎng)絡(luò)上說我要去做什么了的時(shí)候，通常意味著告訴其他人我想要去討論某一事件了。”我們不僅要做好的產(chǎn)品，更要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者更好地溝通。

而對(duì)于企業(yè)來說，與消費(fèi)者溝通也并不是一件簡(jiǎn)單的事情。“我認(rèn)為最首要的事情是你必須去尊重顧客。當(dāng)你對(duì)他們尊重的時(shí)候，他們才會(huì)信任你，然后才會(huì)去嘗試你的產(chǎn)品。”索科洛夫強(qiáng)調(diào)指出，“你必須確保你所說的（所傳播的）是真實(shí)的，你所說的確實(shí)是你的真實(shí)狀況。因此，你才能夠創(chuàng)造一種不用言說的威望。所以，當(dāng)你想要傳播什么的時(shí)候，確保你言而有信。”以此提醒傳播者、廣告主，在進(jìn)行信息傳播、與消費(fèi)者溝通的時(shí)候，誠信為先。