讓服務依托產品產生價值

多年以來，筆者始終認為汽車后裝行業，開終端店是最辛苦的一件事，這不僅僅是要應對越來越多的同行競價，更要面對形形色色的人和各式各樣的事。而在諸多零售終端中，美容養護終端則更為艱難，因為在外行人看來，汽車美容是進入門檻最低的，而面對越來越多的項目和越來越低的價格，車主也是不甚了了，在這種情況下，為了經營好美容養護終端或項目，不僅需要極高的情商智商，更需要一套行之有效的模式。

營銷網絡如何立體化？

在國內汽車美容養護行業，青島美鷹在業界擁有叫得響、鎮得住的金字招牌。而通過幾年美鷹在青島舉辦的經銷商年會來觀察，他們的這塊金子招牌對零售終端或者消費者的黏性，并不在于產品，更多的在于服務，或者說是營銷手段。

2013年和2014年，年美鷹年都在青島溫德姆至尊大酒店召開。2013年，美鷹年會面對的是全國專營店，而今年，美鷹在專營店基礎上加入了矩陣店。如果說美鷹的專營店和矩陣店是經線和維線，不完全正確，在筆者看來，圍繞進入門檻高的專營店和進入門檻低的矩陣店，二者互為棋盤上的“眼”與“氣”，從而在各地形成一整張互為依托、各有側重的服務網絡。

在今年的美鷹年會上，來自全國各地的上千家美鷹專營店和矩陣店代表，讓筆者意識到，美鷹的服務網絡已經由以往的二維正在轉向三維。在2013年美鷹股份年會上，青島美鷹汽車服務股份有限公司常務副總裁、直營事業部總經理陳永斌，在向終端店傳授如何挖掘潛在客戶資源時表示，對客戶進行“網箱化管理”，可以最大限度并有針對性的撬動客戶資源。而事實證明，這套客戶營銷方法尤其對美容養護終端行之有效。

根據筆者對國內許多二線城市零售終端的走訪情況來看，應該說，零售終端在營銷上普遍較為缺乏，客戶群或潛在客戶群基本上都處于“放羊”狀態，如何盤活閑置的客戶資源，美鷹依托其產品，創造性的推出了很多如“大火燒車”一樣令人耳目一新的行銷手法。

在筆者看來，美鷹之所以在其專營店和矩陣店建設上取得很大成功，并且具有越來越高的終端粘滯力，其根本原因在于將公司的立體化營銷戰略和終端經營的立體化營銷手法進行了緊密結合，二者形成的合力，讓美鷹在由產品經營轉向服務經營方面，走在了國內前列。尤其是今年年會期間，美鷹互聯網電視平臺也正式宣告成立，這在未來推動美鷹或美鷹體系進一步走向車主，都會產生一定的推動力。

如何由產品轉向服務？

就筆者的觀察而言，這兩年美鷹年會中，被高頻提及的詞有“低值易耗、服務團隊、網箱管理、美式洗車”等等。產品始終是企業的根本，如果說美鷹不賣產品而轉向服務，這筆者會不信，但美鷹依托產品，加強美鷹對終端，終端對車主的服務力度，這奠定了美鷹由產品競爭轉向服務競爭的基礎。

一般觀點來看，經銷商越多越好，企業的渠道建設是個“做加法”的過程，而美鷹則在“做減法”。長期以來，美鷹因其烤漆、鍍晶等拳頭項目獲得了終端青睞，全國各地數千家終端店一度是美鷹的金字招牌，但這塊金字招牌的背后，也暗藏了終端店與美鷹合作時斷時續、美鷹對終端店服務時有時無、終端店盈利時好時壞等隱憂。陳永斌曾告訴筆者，美鷹確定了專營店的渠道模式，就是從現有客戶中當中挑選一些終端店作為未來得長期戰略合作伙伴。今年年會上，他說：“我們做的是減法，而不是加法的合作模式，可以更加專注的服務來幫助終端店每年業績翻番，最終超越原有的業績。”

說易行難。在后裝市場，很多廠家擅長或者喜好鋪貨，而往往的情況是，產品到位后，輔助終端的銷售的營銷思路卻沒有到位，廠家認為產品很好，終端卻不會賣，而消費者干脆就不知道這款產品。如何“復制成功模式”是這兩年美鷹股份較為重視的事情，這也是驅動美鷹協助終端店主攻200元以下的低值易耗產品和項目，使數百家終端店在一個月內實現了10萬元銷售業績的內在原因，這在一些三線乃至四線城市中，這不能不說是一個奇跡。

結語：

事實上，通過短短幾天的年會時間，去深挖美鷹模式的一些深層東西是不實際的。如果用一個詞來概括這今年美鷹模式的方向，那就是“落地”或者“接地氣”。美鷹得到幾百家客戶的認可可能在于產品，而得到數千家終端的認可，單純的產品就不可能“放之四海而皆準”了。

通過美鷹的團隊架構，我們也可以看出在“落地”上美鷹投入了巨大的人力物力，如其專家服務團隊、市場策劃服務團隊、客戶關系管理服務團隊、大區經理服務團隊和服務經理團隊，每個團隊各司其職，上面千條線，下面一根針，這些服務團隊的目標只有一個：為終端賣出產品提供一切幫助。