電商渠道謹防渠道電殤

編前語：2013年以來是售后市場開始普遍陣痛的起始，在經歷了2013—2014年的市場激烈洗牌之后，影音電子行業的震蕩尤其劇烈，而這輪洗牌不僅包括廠家、產品，渠道、價格也不可避免的被波及。與傳統渠道的冷熱不均形成鮮明對比的是，售后市場的電商渠道在2014年全面突起，DVD導航、小電子、腳墊地墊、兒童座椅、潤滑油全面大力拓展電商渠道，而2014年的雙11也成為渠道電商化后的試金石。

成也電商、敗也電商，這樣的例子在其它行業并不鮮見，隨著后市場電商渠道的崛起，電商渠道在帶來效益的同時，其弊端也在隨著市場份額的激增而不斷被放大，“電商渠道如何防止渠道電殤”，成為了后市場電商渠道繁榮之下的隱憂。

電商渠道作用為何被如此放大？

資金鏈在任何時候都是致命的環節。

2014年以來，深圳一些小廠最終倒在了資金鏈斷裂上，而大廠資金鏈、現金流情況也不見得那么好，行內不乏幾家知名企業偷偷的將已購買的地塊或出售換現，或抵押貸款的情況。而今年傳統的“金九銀十”變成了“銀十銅十一”，臨近年底，整車廠要求4S店備貨，4S店拖導航廠商的貨款，廠商拖供應商貨款，代理商則拖廠商的貨款……

錢都去哪兒了？解決了這個問題，或許能從資金利用率的角度為我們解讀電商渠道提供另外一種思路。

假設某個工廠2014年度的產品出貨價4S店渠道為1200元，傳統渠道出貨價為1000元，電商渠道出貨價為900元。4S店的出貨量為10000套/月，傳統渠道每月出貨量是5000套/月，電商渠道出貨量為2000套/月。4S店的賬期為3個月，傳統渠道的賬期為1個月，電商渠道的賬期為15天（多數時間比這個還要短）。那么，以年度為計算周期，則有以下結果：

不同渠道回款與資金周轉對比表：

渠道4S店傳統渠道電商渠道

月銷售量（套）1000050002000

出貨價（元）12001000900

回款周期3個月1個月15天

年銷售額1.44億元5500萬元2160萬元

墊付金額9600萬元500萬元90萬元

回款金額/銷售金額33%90.9%95.8%

當然，上面的表格僅僅是理想化的假設狀態，實際經營過程比這個復雜的多，比如一些4S店的賬期會比較靈活，電商渠道的確認付款大部分通過好評返現等形式，可以在10天左右完成交易。從資金利用效率的角度來看，4S店渠道的資金利用率最低，回款金額與銷售金額之比為33%。盡管4S店具有非常大的銷量，但對企業而言，需要龐大的資金鏈支撐，否則玩不動，這也是很多廠家難以取舍之處。而傳統渠道的資金利用率次之，回款金額與銷售金額之比為90.9%，這也是為何大部分廠家傳統渠道堅持做下去的原因，而資金利用率最高的則是電商渠道，回款金額與銷售金額之比達到了95.8%。

但是，電商渠道的慣常操作手法并不是坐等車主上門來買，大家都在用更多的促銷手法來引流，這也是一些新廠或中小企業最為青睞的方式。在上述假設中，當電商渠道采取比較激進的促銷方式，每月銷售10000套，爆款價格為800元，同時，為了加快資金利用效率，采取了5天內好評返現20元的方式加快資金回籠，那么，每年銷售額會達到9600萬元，減去因返現金額240萬元，全年累計銷售額為9360萬元，回款金額約為9230萬元，廠家的資金墊付只需要區區130萬元，而回款金額和銷售金額之比則達到了驚人的98.6%！

從資金利用的角度來看，電商渠道毫無疑問具有很高的效率，這是很多廠家著力建設電商渠道的原因之一，此外，短渠道的優勢也有利于打造品牌，如目前導航廠家中的卡仕達、德賽西威、路暢、飛歌，小電子中的征途、捷渡、凌度，腳墊中的御馬、五福金牛，兒童座椅中的路途樂等，都在收獲銷量的同時也收獲了品牌價值，這對拉動其它渠道的銷量也有一定好處。因此，綜合上述多種原因，廠家在電商渠道方面的不遺余力的投入就很好理解了。

電商渠道繁榮背后的這筆賬該怎么算？

在人們將目光的焦點集中于雙11當天的這個點時，我們不妨從整體上觀察電商渠道的這個面。2013年天貓搜索DVD導航為4396件，今年為10423，去年淘寶搜索為18.83萬件，今年為13.2萬件，這說明，廠家，尤其是入駐天貓的旗艦店數量是在增加的，而C店或者分銷比重則有所下降。

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我們也注意到，小電子，尤其是記錄儀，主力出貨渠道就是電商平臺，包括阿里系、京東、唯品會等。在電商渠道中，這些產品單店銷售動輒月銷量數千臺，就在不久前，有家天貓銷量排名前三甲的小電子品牌，因涉嫌違規被天貓強制下架，保守估計損失以百萬計。那么，電商渠道真的就如此之火嗎？

2014年雙11之后，不少店鋪退款率居高不下，退款率最高的竟然高達69.83%。于是，“雙11”商家虛假交易，也就是“刷單”話題開始由“潛規則”走向公開化?？v觀電商渠道，不難發現，快消品為王，尤其是服飾鞋帽和化妝品，主導了淘寶天貓，當然，各類中小細分的電商平臺開始將家電、3C、日用百貨、圖書、機票酒店、母嬰、酒水等數百萬種商品打包。 車載導航的電商銷售顯然比快消品復雜的多，畢竟涉及到了安裝、售后等服務，而這“最后一公里”則高度依賴廠家原有的傳統銷售渠道來提供安裝支撐。

我們再聚焦于前端，與快消品的電商化不同，導航電商化帶來的一系列問題會讓一部分潛在客戶流失，那么，如何爭奪剩下的客戶群是廠家們電商渠道的競爭核心。基本的操作手法是買流量或者刷單。與傳統渠道不同的是，傳統企業的銷售數據分析，基本上是聾子的耳朵，而電商渠道的數據分析，那是真正的基于數據來做營銷。因此，在電商渠道，排名非常重要，而和排名直接相關的則是銷量。

網上的銷量如何來？如果真正的是到各個網站、論壇依靠發帖來引流，估計多半是肉包子打狗——有去無回。所以，如何巧妙的通過刷單——虛假交易來提升商品排名，成為電商渠道的核心推廣手段。據我們了解，一般情況下，每個月低的刷單量占20%，更有甚者高達60%！換而言之，月銷量5000臺，銷售額250萬左右的小電子C店或旗艦店，其中50—150萬的銷量是刷出來的，實際交易額應在100-200萬。

刷單當然存在成本問題，這不是早期的掛點虛擬交易的東西就可以實現“無本買賣”，鑒于淘寶對刷單抓的越來越嚴格，而正常買家在購買一個產品都有一定的邏輯判定，如買家會先通過搜索頁面，找到入口，在一定頁面停留一定時間，咨詢買家，然后下單、付款，直到完整的交易完成。因此，廠家現在刷單的過程中，都采取了實際寄出的方式。如目前行業內刷單的下家，一般會每單收取5元傭金，而每個真實寄出的包裹的收費是6-7元（協議價）。那么，在上面所說的這個例子中，每個月銷售額在250萬左右的小電子C店或旗艦店，投入的刷單費用大概在12000—42000之間。但是，這對店面或者寶貝的排名則至關重要，因此，現在越來越多的廠家更重視投入與產出的直效關系。

以下兩部分配圖2

“兩個蛋”廠家最終要抓住哪個？

“線上一個蛋，線下一個蛋，究竟該扯哪一個？”目前的情況是，2013年到2014年上半年，很多小電子廠家，將賭注全部押在了Online一端，明確表示不關注Offline端。

“十店九刷”已經是電商渠道公開的“秘密”，只不過前段時間某品牌被下架做得實在過分，天貓都看不下去而已。不管電商渠道這筆賬該怎么算，廠家刷單是必然進行的。當然，這中間也存在昏招！比如說，日均流量是2000的店鋪，一夜之間流量去到了10000，這基本上就屬于沖上去堵槍眼的作死節奏了。

事實上，廠家親自做電商渠道，本意有二，一方面實現短渠道銷售，另一方面推進車主對品牌的認知度。因此，在有2013年雙11墊底后，今年雙11就顯得戰況更加激烈。2014年雙11，據我們從各家了解到的數據來看，德賽西威SVAUTO共實現642萬銷售額，卡仕達銷售583萬，飛歌與flyaudio合計銷售615萬，天之眼銷售505萬，路暢銷售328萬。在腳墊領域，御馬以500銷售業績繼續領跑該領域，而從當天的銷售量情況來看，路途樂兒童座椅銷量更是實現了破萬套！值得注意的是，2013年，排名前十位的導航廠家共成交2299萬，銷售12700臺，2014年則實現銷售25000臺。

在后市場企業大舉進軍電商渠道的同時，電商的巨頭們也始終在關注后市場，這其中就有天貓、京東與藍色幫手的戰略合作，也有唯品會汽車用品專場的推出等。

互聯網企業在抓取線上優質資源方面具有很大優勢，但從線上到線下的落地，也就是所謂的O2O模式，則顯得 心有余而力不足。因此，尤其是京東等電商更需要廠家的線下安裝資源。當然，在其它方面，電商平臺商們也并非鐵板一塊，比如淘寶平臺很強，但是供應鏈體系和物流體系不強，所以才有了天貓和菜鳥的誕生，而京東物流很強，但供應鏈體系盡管很多，但不是最全，因此去年底到今年初，京東卯足了力氣在挖天貓店的資源，而順豐作為物流供應商，供應商和落地店都很弱，他于是以物流為核心，用嘿客落地，打造自己的閉環。

市場發展如此之快，在經歷了電商渠道初期如猛虎下山般的高速發展后，很多廠家于是發現，自己忙活半天，最終的命根子被抓在電商平臺的手里。同時，電商渠道對傳統流通渠道的傷害、廠家為銷售而銷售導致利潤進一步壓縮、平臺營銷工具的捆綁銷售也讓廠家感到恐懼等，這些都讓2014年后半年廠家對電商渠道的認知在欲拒還迎中產生了一些微妙的變化。具體的例子就是，某個在電商渠道強勢的記錄儀品牌，此前明確表示不做線下渠道，很多傳統渠道的代理商被拒之門外，但2014年下半年，該品牌開始關注傳統渠道，開始發展代理商。如果說2014年上半年小電子還是電商為王的話，下半年大家明顯開始了渠道開發的力度。甚至有很多品牌完全瞄準傳統渠道，如上海妙聲代理是urIve記錄儀，深圳維嘉一的快可視品牌等，都是以Offline端為主。

博弈的最好結果就是相互妥協，而不是零和游戲。因此，未來后裝市場電商渠道的發展，在經歷初期的瘋狂增長后，勢必會繼續重拾傳統渠道，這是競爭的必然，傳統渠道畢竟是多年來產銷雙方博弈后，最符合雙方利益的結果。因此，2015年，很多以往只將資源投放于電商渠道的廠家，會再次重新構建傳統渠道。

電商渠道的未來一定是目前的電商平臺嗎？

在很多廠家為自己電商渠道貢獻率而沾沾自喜之時，其實一些自營的O2O平臺已經邁出太遠的步伐。途虎是上海注冊的一家配件經銷商，他們憑借覆蓋21省250城市1200多服務網點配合，提供線上購買輪胎順豐包郵，線下包安裝的服務，米其林、固特異、馬牌等品牌輪胎雙11當天賣出3萬多條。而于此對應的是，DVD導航當天舉全行業之力也就銷售出去25000臺，電商渠道的未來一定是目前的電商平臺嗎？

現在看來答案是未必。市場的縫隙永遠存在，就看你如何去抓住并將其放大。在京東、淘寶、拍拍等平臺商的縫隙中，誕生了凡客誠品、唯品會、聚美優品、1號店等等細分品類的電商。如果說早期市場上缺的還是產品，產品品類的極大豐富確實刺激了電商平臺和電商渠道的成型，但未來，細分市場的平臺出現勢在必然，尤其是汽車后裝市場。

本來，相比快消品，汽車售后市場很多產品并不完全適應電商發展，因此，未來汽車后市場電商渠道的競爭，一定不是價格和產品的競爭，而是服務模式之間的競爭，正如途虎所做的一樣，怎么落地和誰來落地才是關鍵所在。

誠然，流通渠道的洗牌，不僅表現在傳統渠道的“量增利縮”，在前裝或4S店渠道也出現了優質資源被壟斷的跡象。2013年，作為行業的“電商元年”，讓廠家對電商的理解也更加深刻，因此，2014年雙11期間，淘寶、天貓、京東、唯品會、國美在線、蘇寧易購等電商平臺，讓車載行業加速了電商渠道的開拓力度。廠家進軍電商渠道的成因，可以說是傳統渠道的擠壓，也可以說是廠家期望通過價格手段獲取更多車主資源的結果。但是，經過兩年的高速發展，并且趨勢方興未艾之際，我們需對這味良藥的副作用有清醒的認知。

2014年，是整個行業集體奔跑的一年，遽變的市場讓行業在忙于規劃遠景的時候甚至忘記思考。2014年，售后市場生產制造端、銷售渠道都仿佛一輛高速穿行在迷霧中的列車，一些原本清晰的路標變得模糊飄渺。在高歌與低徊、熱血與寒潮、壯心與悲情、盛典與悲催的背后，我們希望從數據、微觀等不為人關注的角度梳理2014年電商渠道帶給行業的變化，并以自己的角度厘清未來后市場電商渠道的宏觀與細微動態，為目前一窩蜂的渠道電商化降降溫。