如何讓品牌為你創造財富

品牌從商標注冊之日起就是一項重要的無形資產，這種無形資產在很大程度上可以當財產來用，它還可以起到一般財產（現金、固定資產）所不能有的作用。品牌能夠創造真實的現金流，特許、授權、抵押、轉讓都能夠給企業直接帶來現金流。品牌能夠聚人氣，通過對人氣的合理使用，知名品牌也能產生銷售和利潤。

一般財產會越用價值越少，而品牌卻能越用越增值，這就是品牌的魅力。企業可以通過以下途徑讓品牌為企業創造財富：

途徑一：品牌差異化，獲得銷售高利潤

寶馬汽車公司創辦于 1916年3月，總部位于德國慕尼黑，最初以制造流線型的雙翼偵察機聞名，目前以生產高級轎車為主，并生產飛機引擎、越野車、摩托車和汽車發動機。BMW集團擁有BMW、MINI和Rolls-Royce（勞斯萊斯）3個品牌，占據了從小型車到頂級豪華轎車各個細分市場的高端。其產品行銷120個國家和地區，覆蓋上千萬人的顧客群，寶馬藍白相間的圓形標識也成為世界知名的高端品牌。高端品牌代表了身份，也意味著高附加值，寶馬汽車公司憑借著高端品牌形象馳騁汽車市場已超過100年。

途徑二：外包生產，獲取品牌運營收益

耐克作為知名度很高的全球運動品牌，2009年銷售額近197億美元，躋身《財富》500強行列，并被譽為近20年來最成功的消費品公司之一。耐克作為一個不折不扣的中間商品牌，自己并不生產耐克鞋，而是在全世界尋找條件最好的生產商貼牌生產。因此耐克規避了制造業的風險，專心于產品的研究與開發，大大縮短了產品的生命周期，快速推出新款式。

蘋果是全球最賺錢的公司之一，據說蘋果手機的利潤大約占全球手機利潤的39%，而銷量排名前3的品牌的利潤之和僅占32%。蘋果的各類產品和服務已涵蓋手機、計算機、平板電腦、數字音樂播放器和數字媒體發行等領域，但風靡世界的蘋果產品絕大多數不是蘋果生產的，而是由眾多的臺灣IT企業為蘋果代工，比如2010年，鴻海共計為蘋果代工了約4000萬部iPhone手機、近1500萬臺iPad平板電腦。而臺資代工企業的主要生產基地都設在大陸，比如珠三角、長三角，乃至內地的重慶、成都和鄭州。累計雇傭上百萬勞工，涉及上千億元人民幣的工業產值。蘋果公司憑借強大的創新能力和品牌形象，獲得了整個產業鏈收益的50%以上，蘋果甚至將部分技術設計都進行外包，如Mcintosh率先使用的鼠標，iPhone所使用的多點觸控技術等都來自其他公司。蘋果的掌舵人喬布斯甚至宣稱“一個人，一張桌子，一臺電腦，就能改變世界。”

途徑三：商標許可，獲取品牌使用費

特許經營是指通過簽訂合同，特許人將有權授予他人使用的商標、商號、經營模式等經營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統一經營體系下從事經營活動，并向特許人支付特許經營費。品牌許可是 特許經營的主要形式之一。麥當勞的大多數店面從法律意義上來說并不屬于麥當勞總部，他們只是與麥當勞形成了特許經營的合同關系，經麥當勞總部授權使用其商標及其它知識產權并按期繳納特許費用。無論每個店面的經營狀況，麥當勞總部都可以按期收取特許加盟費。

途徑四：出售品牌，獲利品牌轉讓費

意大利運動品牌Kappa2001年進入中國市場，起初由李寧公司，后來由中國動向作為其品牌在中國內地的總代理，中國動向將品牌調整為“運動+時尚”的定位，受到了市場熱捧。2006年初，Kappa的意大利母公司BasicNet出現財務危機。中國動向以3500萬美元的價格，買斷了Kappa在中國內地及中國澳門的品牌所有權。

途徑五：品牌打假，收獲賠償

LV品牌進入中國后，至今在29個城市開設35家專賣店，但是由于品牌的市場號召力，許多仿冒產品紛紛涌現，不但在小店和街邊攤出售，有些還堂而皇之地進入大商場和星級酒店。2010年9月份，LV公司發現，大連某商場內有業主出售假冒LV產品，其后又在大連多家購物場所、酒店展開打假行動，對銷售假冒LV產品的行為進行調查取證。在收集了充分的證據之后，2011年9月19日LV系列維權案在大連西崗區人民法院開庭審理。LV在這家法院共立案22起，提供51件假冒產品作為證據，有挎包、錢包、皮帶等，每起案件索賠金額達50萬元，索賠金額總計達1100萬元。

據悉除了LV品牌之外，自2006年以來，GUCCI、CHANEL、Burberry、PRADA等歐美名牌先后在北京、上海、廣州及深圳等地進行維權。這是典型的壞事變好事，將損害品牌權益的壞事轉變為有利可圖的好事，這些國際大牌一路打假下來，獲得了豐厚的侵權賠償，也成為其品牌受益的重要部分。

品牌既體現了現代企業的核心競爭力，也是企業最有價值的資產之一。在企業經營中，我們不能只重視有形資產的使用而忽視了無形資產的價值。

（本文由吳秀榮律師、張計劃博士撰稿，由楊河律師修改和推薦）