有效發揮基層政府職能積極開發鄉村旅游業

摘要：2015年中央“一號文件”提出，要積極開發農業多種功能，挖掘鄉村生態休閑、旅游觀光、文化教育價值。國務院辦公廳也于2015年印發了《關于加快轉變農業發展方式的意見》，強調要積極開發農業的多種功能。基層政府在促進本地區鄉村旅游項目開發中發揮著重要的作用，其職能不可忽視。本文從鄉村旅游開發中政府職能的角度進行分析，對基層政府可發揮的角色職能進行闡述。

關鍵詞：基層政府；鄉村旅游；政府職能

中圖分類號： F592；F320 文獻標識碼： A DOI編號： 10.14025/j.cnki.jlny.2015.20.013

隨著我國人民生活水平的提高和工作生活壓力的增加，旅游成為人們放松身心、休閑娛樂的首要選擇。而在城市化背景下，越來越多的城市居民厭倦了旅游旺季著名景點景區人滿為患的現狀，開始向往恬淡悠閑的農村田園生活。再加上鄉村旅游對時間和空間距離的要求都不高，利用工作空閑到鄉村體驗生活成為城市居民的新選擇。鄉村旅游業的興起不僅僅是因為時代和大眾的需求，也與國家高度重視“三農”問題、亟需通過旅游業等第三產業刺激農業現代化發展密切相關。

新公共管理運動要求政府要改變職能，以市場為導向，公共行政不是去管理民眾，而是服務民眾，政府職能應該是“掌舵”，而不是“劃槳”。這就要求在現代鄉村旅游開發中，基層政府要做好鄉村旅游開發的引導者和服務提供者而不是執行者和決策者。基層政府作為鄉村的管理者、服務者，在鄉村旅游開發方面需要做的工作還有很多，如對鄉村旅游和休閑農業的規劃指導、農村土地流轉的使用、農村公共設施的配套管理、對本地區鄉村旅游休閑農業的宣傳、對民族文化特色的保護、對鄉村旅游業的引導等。

1 基層政府發展鄉村旅游的意義

1.1 有利于向本地及外地游客塑造良好的地區形象，加強對外宣傳推廣

不同的地區可開發的鄉村旅游項目各不相同，有的依靠自然之美、有的重在文化傳承、有的提供社會實踐場所、有的可以體驗生活享受田園樂趣。不管是什么形式的鄉村旅游，都可以向大眾展現出一個地區的特色，尤其可以體現基層政府管理范圍內的地區形象。另外，通過鄉村旅游資源的開發，在游客中塑造良好的口碑，對于基層政府來說是一筆無形的財富，不僅可以帶動本地區第三產業的發展，也可以借由第三產業帶動第一、第二產業的深化改革，旅游業這種“無煙工業”的開發在對地區的推廣宣傳方面具有巨大的優勢。

1.2 有利于轉變農村經濟發展方式，優化農村產業結構

19世紀后期，在一些西方國家很多經濟落后的農村地區，鄉村旅游增加了農民的收入，有效地阻止了農業的衰退，被認為是促進農村經濟發展的動力[1]。鄉村旅游對于農村經濟的振興作用在東西方都是適用的，鄉村旅游業的興起不僅可以帶動農村地區交通、餐飲、賓館等基礎設施的建設，為農村富余勞動力提供大量工作崗位，增加農民收入，也可以對周邊地區的旅游起到輻射帶動作用，也就是說，基層政府扶持鄉村旅游業的發展不僅可以提高本地區的經濟發展水平、轉變經濟發展方式，還可以促進就業、維護社會穩定。

1.3 通過對鄉村旅游進行規劃、扶持和引導，有利于基層政府完善農村基礎設施建設和公共服務水平，改善干群關系

鄉村旅游開發與政府的扶持引導是分不開的，通過對本地區鄉村旅游項目的開發，對鄉村旅游進行項目扶持，做出科學的鄉村旅游項目開發規劃，基層政府在這個過程中加強了對鄉村旅游現狀的了解，解決了鄉村旅游發展中存在的問題、提升了對農村事務的管理水平，完善了農村的基礎設施建設和公共服務水平，從而改善了干群關系。

2 基層政府對鄉村旅游開發的職能探析

關于在鄉村旅游開發中的政府職能，理論界從不同角度給出了看法。一種是從政府經濟職能的角度，認為政府經濟職能在鄉村旅游發展中的具體體現有三個方面：一是通過經濟、行政、法律等手段，對鄉村旅游市場經濟進行宏觀調控，實現鄉村旅游資源配置；二是政府充分發揮提供公共物品和服務的經濟職能，加強鄉村旅游產業配套基礎設施建設、提高政府公共服務水平；三是對鄉村旅游市場進行監管，為鄉村旅游提供公平、有序、透明、健康的市場經濟環境[2]。另一種是從政府參與階段的角度：世界經合組織（OECD）旅游委員會將政府參與旅游產業分為三個階段：啟動階段——“先驅或催化劑”、成長階段——“規制與服務”、成熟階段——“協調與中介”[3]。

2.1 基層政府明確在鄉村旅游開發中的角色定位，當好鄉村旅游開發的帶領人

政府的帶領人角色在鄉村旅游開發中具有良好的條件，如資金的使用監管、旅游的宣傳推廣、較強的號召能力、總覽全局的規劃能力等。除此之外，政府在對旅游開發用地進行土地流轉時也可以匯集本地各個地區的特色，建設鄉村旅游集群地，發揮規模效應。因此，在鄉村旅游的起步階段，需要地方政府根據本地區實際，充分發揮好政府的領導帶頭作用，積極引導本地群眾將鄉村特色農業轉化為強大生產力。

2.2 基層政府為鄉村旅游開發提供基礎設施建設，為鄉村旅游提供公共物品和服務

在新型城鎮化建設的背景下，鄉村的基礎設施建設已逐步完善，但對于發展鄉村旅游的鄉（鎮）地區來說還遠遠不夠，如采取措施使到達景區的交通更便利、供水供電更及時方便、住宿飲食更安全實惠、公共服務設施和人員配備更齊全等。對鄉村旅游項目進行人性化建設，注重以人為本才能在激烈的市場競爭中拔得頭籌，政府對相關旅游項目進行基礎設施建設扶持和公共服務設施建設顯得尤為重要。

2.3 基層政府通過多種途徑對本地鄉村旅游項目進行宣傳，把好項目推廣出去

基層政府為本地區鄉村旅游業的開發一定會付出大量的人力、物力、財力，如果不注重對外宣傳，外界對基層政府的鄉村旅游開發所做的努力知之甚少，便不會產生相應的社會效應和經濟效益，“酒香也怕巷子深”，鄉村旅游項目便會因為宣傳不到位喪失良好的開端和發展機會。注重宣傳也是給予鄉村旅游從業者的隱形教育和學習機會，使他們能夠主動參與到鄉村旅游開發中來，最后成為本地區項目開發的主要參與者和推動者。

具體到政府職能的利用措施，一是要對本地區可開發的旅游項目進行梳理，明確旅游項目之間的聯系，聘請專業機構對鄉村旅游項目開發進行規劃設計并論證規劃的可行性；二是在設計方案論證完成后，根據開發方案制定具體開發措施與方案，包括土地流轉措施方案、旅游項目設施建設方案、基礎設施建設內容與方案、財政資金使用扶持方案、公共服務能力提升方案等；三是制定的各種方案要在實踐中一步步得到落實，基層政府可以為此成立鄉村旅游開發項目小組，由專人對各個方案的落實情況進行跟進、對資金使用情況進行監管、對基礎設施建設進行完善、對公共服務能力進行培訓，保證鄉村旅游開發的專業化；四是通過多種途徑對鄉村旅游進行宣傳，如在政府官方網站上發宣傳文，與報社、雜志社、電視臺等新聞媒體簽約，對鄉村旅游項目進行跟蹤報道，利用微博、微信、網絡等現代化通訊工具進行宣傳。基層政府所進行的宣傳不僅可以快速傳遞核心信息，減少信息傳播的噪音，還可以擴大信息傳播的范圍，提高信息的實用性[4]。另外，通過各種途徑的宣傳，意味著對同類信息進行連續傳播和重復，這種行為使宣傳信息在受眾者心中產生了累積效果，增強了傳播的效果和影響力，可以實現政府公關的正面效應[5]。

參考文獻

[1]Inskeep E.Tourism Planning-An Integrated and Sustainable Development Approach[M].US：Van Nostrand Reinhold，1991.

[2]何艷琳.政府參與下的鄉村旅游發展[J].北京農業職業學院學報，2012，（04）.

[3]張洪.我國鄉村旅游發展中的政府職能定位[J].經濟管理，2008（17）：15.

[4]王建軍.基于公共關系的廣州城市旅游品牌塑造研究[J].價格月刊，2011（03）：65-67.

[5]穆阿娟.談企業和諧內部公共關系的構建[J].企業科技與發展，2010（24）：82-83.

作者簡介：孔榮，中國海洋大學，2013級碩士研究生，研究方向：社會保障與社會管理。