徐小平：把最后一美元花在PR上

徐小平

如果我只剩一美元可以用來做marketing，我就會花在PR上。為什么一定要PR？

1、招聘。對于所有的創業公司來說，最困難的莫過于招聘一批世界級的人才。但是如果這些大牛們在世界上某個角落聽說了你的公司，并為你的理念感到興奮。那么，作為一家尚且默默無聞的初創公司，招聘到頂尖人才就會容易得多。我合作過的一家創業公司擁有極具才能和凝聚力的團隊，可還是為了招聘絞盡腦汁。直到最近的PR活動之后，他們反饋給我說應聘者人數突然驚人地增長起來。就像我說的，PR會悄無聲息地發生作用，你很難覺察到這一點，直到你新近招進的員工們開足馬力全速工作。不過人們似乎總是遺忘，他們之所以找到如此棒的員工是通過媒體報道甚至是人們的口口相傳。

2、商務拓展。商務拓展總是充滿艱辛。你不過是一個創業公司，而每個你見過的公司都在挑剔地權量在你身上耗費時間談交易是否真的值得。當他們在美國航空雜志、《連線》或者Recode（科技投資新聞資訊網）得知你的時候，他們會想：也許我們可以試試和這個公司接觸。于是你接到了電話，你很高興，業務也進展順利，但是少有人想到這通電話的起因。當他們打電話時，或許他們自己也忘記了是從哪里第一次聽說了你。但這就是PR給商務拓展帶來的潤物無聲的作用。

3、籌集資金。沒有一個從業多年的風投會承認（甚至是對自己）他們受到了媒體報道的影響。但從人的心理層面分析——我們總是會受到閱讀的影響。有時，你讀完之后馬上就會想：“我應該和這個公司接觸。”有時，這來自于某種口碑，好比我認識的某個人讀到了介紹你公司的報道。所以，就像我對許多創始人說過的，好的PR可以為你的公司增值1千萬美元，或者是增加你完成二輪融資的機會以及類似的情況。而這些又都會反過來使你的媒體報道更具力量。而對于一個從來沒有任何人聽過的公司來說，籌集資金就顯得舉步維艱。

4、團隊士氣。人們常常忽視團隊士氣。我有一次問在Accenture（我曾經工作過的公司）工作的人為什么他們在飛機場刊滿了廣告。回復是：我們的許多員工每周都會為工作飛來飛去，每次他們見到這些廣告，他們就會為在這樣一個公司工作而感到驕傲。員工很樂意看到關于公司的正面報道。他們會從自己的同齡人、男朋友、家人、同學那里得到夸贊。想想看人們稱呼他們為好小子時的感覺。

5、企業銷售。在你和客戶通過電子郵件或者電話敲定一個會議之后，客戶做的第一件事就是谷歌一下。而當他們決定交易時，他們的老板就會谷歌一下。而競爭者在和你爭奪單子時，同樣的事情會不斷發生。所以，武裝好你自己，捍衛地位吧。

6、未來的PR。這是一個經常被忽視的問題。當你最終想讓華爾街的雜志刊登你的報道或者正在嘗試說服《早安美國》讓你參加他們的節目——這些記者、執行制片人會毫不猶豫地滑動鼠標搜索相關信息。如果他們從早前的報道中看到了不錯的東西，他們會更愿意和你談談。當然你需要一個全新的角度讓記者們可以報道，因為沒人想重復和以前一樣的內容。同樣，也沒人輕易愿意成為第一個預測你在未來會如何改變世界的人。媒體愛企業就像他們愛獨家報道權一樣。很諷刺，當然。但我保證，這是真的。

7、企業并購。幾年前，一家美國科技公司的并購總監坐在我的辦公室告訴我：他想知道我投資的公司里哪家讓我最興奮。當時我帶著他瀏覽完了我所有已完成的投資，或許有一天會和他的企業相關的那些。他告訴我：“Mark，我無法跟蹤我從每一個投資者或者銀行家那里看到的每一個交易。它們實在是太多了。因此，我建立一個過濾機制：我只追12位風投的投資并讓我的團隊密切關注他們。我已經決定了我想跟蹤你的投資。”這讓我意識到PR的重要性——甚至是對于你可能被收購的那一天而言。原來我不經意間提到的投資早已被某人靈敏的雷達捕捉到。每個人都會閱讀新聞——甚至是那些有一天通過決定是否購買你的企業而使你變得富有的人。（在原始的文章中我忘記了提到并購，感謝David Catalovsk在Twitter上指出了這一點。）

8、新客戶獲取。我故意將獲取客戶這一點放在了最后。為什么？因為我所交談過的每一家公司都把這當作做PR的理由里最不重要的一條。那些鼠目寸光的人老是會想“‘我們已經出現在科技博客上了或者‘我們在應用商店里了但是我們并沒有得到預想中的下載量。許多人下載我們的應用，瀏覽我們的網站等等。但這些都無法轉變為銷售量。這不過是一種浪費，我們得停掉PR一段時間。”

現在請看1-7，洗刷一下思維，重復以上步驟。

當第一次創業做C E O時，我的企業獲得了當年的英國B2B PR企業獎。這個獎項不僅僅只是針對創業公司，它面向所有公司。在為成功書寫感言的時候我引用了一句話：如果我只剩一美元可以用來做marketing，我就會花在PR上。