誰是最受中國顧客推薦的品牌

進入營銷3.0時代的企業必須具有遠大的價值觀，只有站在“讓世界變得更好”的原點才能最終實現營銷的目標。在2.0時代，企業與消費者是一對一的關系；而進入3.0時代，企業與消費者是多對多合作關系，消費者成為企業營銷過程的全面參與方。不管企業愿不愿意，權力都正在從企業越來越轉移到產品或服務的購買者手中，傳統的源自企業端的單向傳播轉變到以消費者為主導的口碑傳播。NPS是測量顧客口碑和顧客忠誠度的最佳指標，由此所衍生的NPS系統已經成為諸如蘋果、亞馬遜、通用電氣、飛利浦等眾多國際領先企業促進持續增長的利器，前飛利浦CEO Gerard Kleisterlee曾頗有感觸的說，NPS系統為“以顧客價值為中心”的企業文化提供了一個絕佳的解決方案。

第一、2015年C-NPS整體特點

2015年中國整體C-NPS為4.7分，其中耐用品行業表現相對突出，是整體C-NPS的3.5倍，而快消行業和服務業的C-NPS要明顯低于整體得分。首次公開發布C-NPS的中國與先發國家韓國相比，中國整體落后韓國竟然達到41.6分，但稍好于2007年首次公開發布KNPS的韓國的2.5分，這說明韓國KNPS公開發表后對市場發揮了巨大的作用，也從側面印證了中國推出C-N P S的迫切性和預期社會價值。從5個代表性細分行業的中美韓NPS值對比來看，結果同樣不容樂觀，筆記本電腦、汽車保險等市場化程度高的行業，其NPS差距相對較小，而壟斷性行業的NPS差距相對更大。

從三大行業覆蓋的消費領域來看，快消行業中各消費領域NPS表現良莠不齊，時尚用品（9.9分）、其他消費品（包含機油/保鮮盒/香煙等細分行業，8.7分）相對領先；食品行業（-0.7分）和飲品行業（0.3分）備受質疑，缺乏口碑，成為眾矢之的；耐用消費品行業中各消費領域NPS表現齊頭并進，形成了良好的口碑基礎；服務行業中各消費領域NPS同樣現狀堪憂，客戶體驗有待提高。

伴隨著互聯網時代和豐裕經濟的來臨，消費者主權越來越強，口碑營銷日益重要，中國NPS現狀明顯與世界第二大經濟體的地位不匹配，不得不令人擔憂。要在新經濟中立于不敗之地，中國企業領導者必須找到取悅顧客的方法，全面提升NPS。

第二、2015年各行業的C-NPS主要特征

了解2015C-NPS整體現狀后，我們來看各細分行業的C-NPS特征，快消品包含67個細分行業，耐用品包含28個細分行業，服務包含34個細分行業。

1.快消品行業的C-NPS特征

在快消品所包含的67個細分行業中，多數C-N P S得分較低，尤其與食品相關的各行業，如：派（-2.5分）、餅干/威化（-4.8）、方便面（-6.5分）、膨化食品（-7.7分）等C-NPS得分均低于0。

其中C-NPS得分較高的行業為：衣物柔順劑（20.9分）、機油/潤滑油（20.5分）、高檔白酒（20.1分）、電動剃須刀（17.3分）等。

2.耐用品行業的C-NPS特征

在耐用品所包含的28個細分行業中，C-N P S均表現不俗，整體得分較高，排在前列的行業為：整體廚房（25.8分）、豆漿機（25.3分）、數碼照相機（23.2分）、筆記本電腦（22.8分）、實木地板（21分）等。

電風扇行業C-NPS得分最低，為9.7分。

3.服務行業的C-NPS特征

在服務業所包含的34個細分行業中，多數C-NPS得分較低，尤其是在餐飲連鎖和零售行業，如：中式連鎖餐飲（-1.1分）、中式快餐連鎖（-4.4分）、大型超市（-0.3分）、連鎖便利店（-5.1）等行業的C-NPS得分均低于0.

得分較高的行業為：通訊服務（22.1分）、珠寶零售/連鎖店（21.3分）、汽車保險（19.8分）、第三方在線支付（17.1分）等。

第三、2015 C-NPS第一品牌屬地特征

在2015年C-NPS調查的129個細分行業中，有58%的行業第一品牌（最受顧客推薦的品牌）由本土品牌（包括內地和港澳臺品牌）獲得；42%的行業第一品牌被國際品牌瓜分。在75個最受顧客推薦的本土品牌中，來自北京的品牌數量最多，占比28%；廣東（22%）緊隨其后，出乎意料的是，浙江以12%的比例超過上海（8%）躋身三甲，其次依次為香港7%，臺灣5%，福建4%，江蘇3%，云南3%。在54個最受顧客推薦的國際品牌中，美國品牌占比高達46%，韓國以11%的比例排在英國（17%）之后位居第三，其次依次為日本7%，法國5%，荷蘭4%，瑞士4%，意大利4%，德國2%。

從三大行業分布來看，129個2015C-NPS行業第一品牌，在快速消費品行業中，本土品牌和國際品牌分別占比49%和51%，在耐用消費品行業中，本土品牌與國際品牌比重分別為54%和46%，在服務行業中，本土品牌占比高達79%，以壓倒性的優勢高于國際品牌。

進一步從細分行業來看，在快速消費品行業的67個細分行業中，國際品牌在生活用品、藥品/保健品領域中具有優勢，分別奪得69%和60%的行業最受顧客推薦的品牌；本土品牌在飲品領域中占據上風。在耐用消費品行業的28個細分行業中，國際品牌在最具科技含量的信息通訊行業中奪得了全部冠軍，本土品牌在家電產品和家居用品以及電動車行業具有優勢。在服務行業的34個細分行業中，本土品牌占有壓倒性的優勢，奪得了網絡服務行業和一般服務行業的全部冠軍，在金融服務和批發零售行業中也優勢明顯。

第四、2015 C-NPS第一品牌競爭態勢

根據國外多年的研究經驗，NPS領先者的市場份額增長率往往是其競爭對手的2倍，因此奪得并保持C-NPS行業領先位置對企業有著重大意義。作為中國NPS基準研究的先驅者，我們對行業第一名與行業第二名的差距進行了深入分析，確定了C-NPS行業第一名領先優勢的判斷標準，C-N P S行業第一品牌領先優勢的強弱反應了行業內對第一品牌爭奪的激烈程度。一般來說，行業第一名與第二名C-NPS得分的Gap大于（含）15分，說明C-NPS行業第一品牌的領先優勢強，大于（含）5分小于15分，說明領先優勢一般，小于5分則說明領先優勢弱。

129個2015C-NPS行業第一品牌中，僅有9%的（11個）行業第一品牌（最受顧客推薦的品牌）處于強勢地位，包括安利（碗碟洗潔精）、蘋果（手機、筆記本電腦）、舒膚佳（香皂）、友邦保險（人壽險）、順豐速運S.F.（快遞服務）、樂扣樂扣（保鮮盒）、支付寶（第三方在線支付）為代表性的行業第一品牌，其領先優勢明顯，品牌口碑和顧客關系質量比較牢固，表現出可持續增長的動力。

與我國目前C-NPS整體現狀相一致，129個2015C-NPS行業第一品牌中，絕大多數行業第一品牌并不是明顯的脫穎而出，其領先優勢往往表現出“一般”或“微弱”的態勢，其中53個行業第一品牌領先優勢一般，如藍月亮（洗衣液）、好麗友（派）、星巴克（咖啡連鎖店），其領先地位并不穩固，被競爭對手超越的風險較大。值得關注的是，有65個行業第一品牌領先優勢微弱，如三星（彩電）、王老吉（涼茶）、王朝（國產葡萄酒）、雪花（啤酒）、萬達國際影城（連鎖電影院）、魯花（食用油）、方太（燃氣灶）、海底撈（中式連鎖餐飲）、格蘭仕（微波爐）、漢庭（快捷酒店）、三星（電冰箱）、新浪（互聯網門戶）等。

第五、多個企業獲得多個行業C-NPS第一名

2015 C-NPS調查結果中，有23家企業獲得了多個細分行業C-NPS第一名。

寶潔在沐浴露、洗發/護發品、洗衣粉、香皂等4個細分行業獲得C-NPS第一名，成為獲得第一名最多的企業。緊隨其后的是三星電子（彩電、電冰箱、洗衣機）、阿迪達斯（羽絨服/棉衣、運動服裝、運動鞋）和方太（抽油煙機、燃氣灶、整體廚房）均獲得3個細分行業的C-NPS第一名。

除此之外，安利（補鈣型保健品、碗碟洗潔精）、三元食品（酸奶、液態奶）、飛利浦（電動剃須刀、榨汁機）、格蘭仕（微波爐、電磁爐）、藍月亮（洗手液、洗衣液）、樂扣樂扣（保鮮盒、不銹鋼保溫杯/瓶/壺）、蘋果（手機、筆記本電腦）、新浪（互聯網門戶、微博服務）等19家企業獲得2個細分行業第一名。