定位理論沒過時！

王金杰 叢龍峰

有人說在移動互聯網時代定位理論不好用了。但就我們的調研來說，結果可能剛好相反。隨著要素市場資源配置功能的逐漸完善，創業家可以更方便地進行整合、創新，在互聯網端創立新的品牌，滿足人們購物習慣的轉變。這是一次機遇，急需品牌定位。

阿芙精油的創始人孟醒感激定位理論對其創業幫助很大。2006年，他發現精油這個品類已經存在了，大多數女孩都知道什么是精油，但說不出哪個是第一品牌。“所以這個時候我發現了一次機會，就是對于精油來說，有品類但是沒有第一品牌，而定位理論最核心的就是探討如何做到‘品類即品牌，所以我創立了阿莢精油。”時至今日，阿芙精油已經做到淘寶網精油品類的第一名，銷量超過第二至十名的總和，真正成為這一品類的領導品牌，而許多人都會對它那則廣告語記憶猶新——“阿芙，就是精油！”

定位理論發現了一個秘密：人們是先買品類，再買品牌。如果一個品牌成為這一品類的第一品牌，它將在很長時間里都亨有這種領先所帶來的好處，因為人們的心理一日被定位就不易改變。無論是王老吉、加多寶，還是淘品牌阿芙精油、三只松鼠，都可以作為經典案例為定位理論背書。事實上，業界對定位理論存在三類誤解，而根據我們的訪談和研究，定位對網商創業者的啟示意義也可體現在三個方面。

定位理論不是小聰明

許多人對定位理論的非議，恰恰是因為它顯得有些太好用了。一些聰明人抓住了機遇，似乎總能在很短時間里把一個品牌做成品類第一，這種成功來得太容易了。而另外一些人依樣畫葫蘆，卻沒有獲得相應的成功。這中間除了運氣因素，也存在對定位理論的誤讀。最常見的誤讀大慨有三類。

第一類：把定位等同于從自身出發設定的發展目標。例如“要做某某領域的第一”，這只是一廂情愿。定位理論最重要的理念就是從顧客心智、顧客認知出發，讓品牌成為一種瞬問聯想，影響其購買行為。

第二類：把定位等同于把位置定住，堅守某種戰略選擇，甚至把柯達錯失數碼時代機遇解讀為定位之誤。而定位理論最初主要是針對廣告傳播策略，盡管后來被提升至戰略層面，但它從未排斥過變革。

第三類：把定位等同于換個品牌名稱，多打廣告，甚至給消費者洗腦。定位理論不是靈丹妙藥，不能包治百病。品牌力要以產品力為基礎，打鐵還需自身硬，尤其在移動互聯網時代，只有好產品才能產生好口碑。

人們之所以對定位理論抱以過高期待，是里斯和特勞特在《定位》中的闡述散發出那種一勞永逸的吸引力，例如，“只要盡你可能搶先一步就行”，“歷史表明，第一個進入人們頭腦的品牌所占據的長期市份額通常是第二個品牌的兩倍、第三個品牌的三倍。而且，這個比例不會輕易改變”。這些都撩撥著創業家們的成功欲望。

但成功來得并不容易，淘品牌的創始人中，無論是阿芙精油的孟醒、三只松鼠的章燎原，還是韓都衣舍的趙迎光，一夜成名前，都曾在產品領域或電商領域摸爬滾打了很多年，當他們決心再創品牌時，早已是行家里手，故而出手不凡。

不是點石成金，是鹵水點豆腐

定位理論對許多創業者的啟示意義，最先還不是體現在品牌傳播，而是業務取舍。營銷學“4P”理論的提出者菲利普·科特勒曾談道，營銷方案要圍繞“4P”進行，即產品（ Product）、價格（Price）、渠道（ Place）和促銷（Promotion），但在“4P”開展之前，還有一個更重要的“P”，就是定位（ Positioning）。也就是說，定位是一個非常靠前的需要思考的問題：到底要做什么？要做到什么位置？繼而才是要怎么做。

許多創業者把定位理解為做少、做精、做透，這是有益的。如果想要簡化品牌，簡化傳播，首先就要簡化業務。定位理論認為，“既然品牌代表一個品類，就要讓這個品類的產品明確化，不能既是這樣又是那樣。任何一個偉大的品牌，都指代著一種明確的、單一的產品。”

專一品牌的好處是顯而易見的。這種集中性可以使商家提供產品的某一強烈特征，很快深入消費者的頭腦。其次，專一品牌也被視作具有專業性或最佳品牌的能力。最后，專一品牌更容易成為品類的代名詞。一家名為多德士的商貿企業長期為海外企業做健身器材的代工。2011年，多德士開始在淘寶網上銷售健身器材，主打仰臥板產品，現已是這一品類的領導品牌。創始人姚谷豐說，他在做淘品牌時逐漸想清楚的道理就是16個字——“格局要大、定位要小、專注細分、小眾冠軍”。在互聯網營商環境下，對于仰臥板這種標準品來說，最重要就是要做爆款，定位精準，攔住流量入口，這是線上經濟的特殊之處。

同時，定位理論也能幫創業者想清楚，自己做的到底是一件什么業務，產品到底代表著什么，從而提煉出品牌概念。從這個方面，定位又很像德魯克所說的事業理論——我們的事業是什么？我們的事業將是什么？我們的事業究竟是什么？許多人在做企業的過程中，忙于處理各種事務，但很少跳出來想一想究竟做的是什么。

韓都衣舍在2012年收購了設計師品牌素縷。收購后，趙迎光做的第一件事就是找素縷的創始人劉婷進行頭腦風暴，讓后者明確闡釋素縷是什么，Slogan是什么。趙迎光后來談道，“許多品牌從生到死都說不清自己是誰？但是在網上做生意，詳情頁才是導購，你的品牌故事決定了成功的一半”。頭腦風暴后，素縷的風格定位于“東方復古”，目標客戶群是35—45歲年齡段的人。2012年5月，素縷正式上線，當年銷售額1000萬元，2013年銷售額已突破6000萬元，趙迎光將這一成功首先歸于找準了定位。

定位理論并不能點石成金，卻能夠“鹵水點豆腐”，從混濁中沉淀出一種清明，讓業務有了統一的秩序，這一過程正是充分尊重顧客視角的結果，從“給己所要”到“投其所好”。

從單點突破到全方位體驗

定位理論不只是品牌命名、口號，而是讓所有營銷努力具有一致性，貫穿整個購物體驗。

而在互聯網營商環境下，更需要圍繞定位開展緊密的一體化營銷購物體驗，打造遠超消費者預期的代表品項，引爆自媒體傳播。堅果類淘品牌三只松鼠的營銷實踐，既是對經典定位理論的絕佳應用，又兼具互聯網時代的創新性。

首先是品牌命名。由于定位“多品類的純互聯網森林食品品牌”，章燎原考慮到松鼠之于堅果食品的親和力，而中國人以三為美，遂命名為“三只松鼠”。這一名字將品牌與人們熟悉的事物聯系起來，能引發自然聯想，也好記、可傳播。盡管此前已有新農哥、百草味等堅果類網商品牌，但“三只松鼠”的名稱明顯更加生動有趣、可形象化。

其次是品牌形象。三只萌寵的卡通松鼠，令人印象深刻。定位理論提出者艾爾·里斯的女兒勞拉·里斯出版《視覺錘》一書，她認為，在信息傳播愈加過度的今天，進入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠視覺。

再次是客服溝通。店鋪的客服名字都叫“鼠某某”，管買家們叫“主人”，扮演一只討好主人的寵物，客服也可以撒嬌、賣萌。互聯網跟傳統企業不同的地方在于話語權發生了轉移，不再是企業說了算，而是消費者說了算。”

然后是物流包裝。“三只松鼠”在快遞箱封口上寫著：“親愛的快遞員哥哥：我是鼠小箱，我要去見我的新主人了，請您一定要輕拿輕放哦！”繼續賣萌。打開鼠小箱，除了訂購的食品，還附送了開果器、果殼袋、封口夾、濕巾、微雜志……細節彰顯出用心，給顧客以驚喜。傳統企業，例如寶潔，特別重視在兩個關鍵時刻給消費者以驚喜，第一個關鍵時刻是消費者購買產品的時候，第二個關鍵時刻是他們使用產品的時候。在互聯網時代，這兩個關鍵時刻或許要變成：收到包裹和拆開包裝的時候。因為這才是消費者初次與產品產生親密接觸的時刻。

最后是引爆流行。在品牌多如牛毛的淘寶商城中占有一席之位，何其之難。章燎原必須要解決“第一次購買”的問題，他把創業融到的錢不惜代價地投入其中：在三只松鼠剛上線的頭兩個月，在淘寶上每個月的廣告推廣大約有一兩百萬。章燎原很清楚，創業需用“壓強原理”，最好一把火把水燒開。燒了兩個月錢之后，公司基本盈虧平衡，此前各項準備工作都沒有白費，人們開始認可了這一極其注重顧客體驗的淘品牌，在80后網購人群中形成快速的口碑傳播。

在創立品牌之初，章燎原尋找的突破點就是怎么創造出一個“有生氣、有靈魂的品牌”，三只松鼠的所有營銷努力相互配稱，形成整體性優勢。尤其在先期成功后，章燎原又開始完善后端系統，包括倉儲，IT系統、食品研發、生產能力等，這將進一步拉開和競爭對手的距離，這是自由市場經濟獎勵給領先者的馬太效應。要提請注意的是，章燎原在創立三只松鼠之前，已在一家山核桃企業工作過十年，懂得采購和質檢等諸多環節的訣竅，又下了大力氣做好低溫倉儲，這些都構成了這一淘品牌的經營基本面，在此基礎上，它的所有營銷努力才有了意義。

從大定位到小定位

互聯網使品牌管理者能夠實時獲取數據，根據數據分析及時調整經營策略，甚至可以充分做到單品全流程管理。因此，相對于經典定位理論主要針對專業化公司、業務單元、大品類的品牌定位，互聯網時代的定位理論有能力劃小定位單元，快速校準定位。

韓都衣舍集團旗下已有14個子品牌，這些子品牌可以共享集團官網的首頁資源，即韓都衣舍既是一個服裝品牌，也是一個渠道品牌。合理的網頁設計結構也可以減輕人腦的記憶壓力。每個子品牌下的單品，都有可能在長尾市場確立自己的定位。

由于互聯網品牌不需要區域鋪貨，銷售數據可同步獲得——其中許多數據是線下品牌可望而不可即的，例如，有多少人看過這款衣服、試穿過、購買過，這些數據可推算出單品適銷情況，但對線上品牌來說，無非是頁面瀏覽、放入購物車、最終結算，還有客服互動等信息——因此，互聯網品牌可以不斷對焦，讓每款單品定位更精準，讓品牌定位更貼近消費者內心，更突出品牌個性。

可以說，以淘品牌為代表的互聯網品牌，其操作辦法并沒有太強的顛覆性，但由于信息的貫通，帶來了“低成本快速試錯”的可能性，從而減少無謂動作，簡化經營行為，讓純粹的更純粹，讓豐富的更豐富。

未來的品牌定位將會怎樣？或許可以肯定的是，經典定位理論發現的人腦認知規律、品牌傳播規律依然有效，但互聯網時代有互聯網時代的新玩法，手機端還會有自己的新品牌。互聯網時代給聰明人留足了機會，眼下就是正在發生的未來。