新渠道 不互聯(lián)你就OUT了

龔小鋒

“昨天你讓我高攀不起，今天我對你愛搭不理”，出自萬通掌門人馮侖之口的這句話，陳述的正是當(dāng)今房地產(chǎn)市場游戲規(guī)則的變化。

拿地蓋房就能輕松賺錢的時代已經(jīng)過去了，不善于“講故事”的房企需要更多的故事來裝點，連萬達(dá)那樣“一本正經(jīng)”的公司，也需要“國民老公”花邊新聞來增加趣味。在這個不談互聯(lián)網(wǎng)似乎就顯得落伍的時代，部分前行者開始尋求新思維，將大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)等新技術(shù)融入到了房地產(chǎn)各個環(huán)節(jié)中，以此擁抱變革。

多渠道覆蓋

在房地產(chǎn)領(lǐng)域，拿地開發(fā)一直被形容為“重資產(chǎn)”，傳統(tǒng)房企是以追求“土地”為本的價值最大化，這種基于土地資源的開發(fā)模式中，關(guān)注的是速度、規(guī)模、利潤，衡量企業(yè)的標(biāo)尺是增長率、周轉(zhuǎn)率、利潤率。長期以來，房地產(chǎn)領(lǐng)域很少和互聯(lián)網(wǎng)或大數(shù)據(jù)之類的詞匯有所交集。

過去所說的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，更多指的是利用電商在線上環(huán)節(jié)進(jìn)行銷售拓展。

甚至這一新鮮渠道并不太受重視。往往是開發(fā)商蓋完房子，先做一份市場銷售策劃案，確定定價和市場定位，再按既定方案促銷和進(jìn)行廣告投放，然后等客上門。

當(dāng)代置業(yè)執(zhí)行總裁張鵬曾表示，隨著國家宏觀調(diào)控和消費者購房意識的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)行業(yè)由粗放式發(fā)展過渡到精細(xì)化運作時代，此時，互聯(lián)網(wǎng)恰恰給予地產(chǎn)行業(yè)一個轉(zhuǎn)型求變的抓手。

如其所言，目前，從開發(fā)商、做新房代理的中介經(jīng)紀(jì)公司都感受到了市場的變化：房子越來越難賣了。過去單一的銷售方式已經(jīng)很難滿足拓客的需求，而此時電商和眾籌等模式開始走紅。

“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的使用，幾乎貫穿了整個房地產(chǎn)環(huán)節(jié)。”同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉認(rèn)為，現(xiàn)在房企可以通過大數(shù)據(jù)或者互聯(lián)網(wǎng)平臺，從項目前期的拿地、規(guī)劃、營銷定位、開工建設(shè)、采購，一直到銷售、尾盤、交付等各個環(huán)節(jié)獲取更大的價值。

“在未來，只有圍繞人性需求開發(fā)才可能產(chǎn)生白金價值。”世茂集團副總裁蔡雪梅告訴記者，在這場開發(fā)模式的變革中，企業(yè)可以圍繞不同人群的不同生命階段和個性需求開展投資策略和需求研發(fā)、個性設(shè)計，可以依賴的渠道如大數(shù)據(jù)營銷和云平臺服務(wù)等等。

有觀點就認(rèn)為，大多數(shù)房企都將互聯(lián)網(wǎng)思維當(dāng)做房地產(chǎn)企業(yè)營銷的噱頭，而不是經(jīng)營思路的一種嘗試和轉(zhuǎn)變。目前部分大型房企的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新具有較深刻的意義，如萬科和萬達(dá)的嘗試，則帶有更多的互聯(lián)網(wǎng)意識，萬科對于社區(qū)資源的整合，萬達(dá)對于智慧商場的打造，與互聯(lián)網(wǎng)的深度合作，都很成為房企在競爭中趨于技術(shù)領(lǐng)先地位的引擎。

整合為王

對于互聯(lián)網(wǎng)思維和電商的爭議，幾乎都沒間斷過。相比電商，現(xiàn)在O2O可能是個更熱門的詞匯。電商的出現(xiàn)可以追溯到2000年初，但O2O卻是近兩年才頻繁出現(xiàn)的新概念。有觀點認(rèn)為，O2O囊括了線上和線下，其范圍比電商要廣，所以O(shè)2O的概念應(yīng)該包含電商。

不論概念如何界定，最重要的是線上線下資源的整合，尤其是運用新思維和新渠道再造房地產(chǎn)開發(fā)流程，提升公司運營效率。

RET睿意德董事陳麗琳認(rèn)為，盡管線上線下的合作是大勢所趨，但最主要的還是思維的轉(zhuǎn)換，線下把控的是成本、市場渠道等，而線上把控的是互聯(lián)網(wǎng)思維、無邊際服務(wù)及消費、信息透明化等。

相比線上的拓展，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線下尤為重要，或者說O2O呈現(xiàn)出一種從線下蔓延到線上的潮流。萬達(dá)集團董事長王健林就曾表示，“相比較而言，O2O的線下更難做。再有錢有人，把線下做大也要花十幾二十年時間，這是個力氣活，沒辦法取巧。而萬達(dá)用了20年時間做成了線下，已經(jīng)把最難的都做了。”

在社區(qū)020領(lǐng)域也是如此，針對目前一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入?yún)^(qū)O2O平臺，香港粵海證券投資銀行董事認(rèn)為，即使互聯(lián)網(wǎng)巨頭在資本和線上流量上占據(jù)優(yōu)勢，但這也并非成功的關(guān)鍵。

在其看來，“最重要的是線下入口與資源”，而地產(chǎn)商的優(yōu)勢在于，物業(yè)公司作為社區(qū)管理者，掌控著社區(qū)的最后一公里。線下服務(wù)需要大量人力，是典型的重資產(chǎn)模式，互聯(lián)網(wǎng)等企業(yè)并不容易進(jìn)入。