基于能力導向的獨立學院市場營銷專業跨學科復合型人才培養研究

周翔

【摘 要】通過對歷屆畢業生和用人單位的調研，結合獨立學院自身特點和生源特征，以桂林理工大學博文管理學院市場營銷專業人才培養為例，探討以能力為導向的市場營銷專業跨學科復合型人才培養。

【關鍵詞】獨立學院 市場營銷專業 能力導向 跨學科復合型人才

【中圖分類號】G ?【文獻標識碼】 ?A

【文章編號】0450-9889（2015）02C-0100-03

跨學科教育是指兩門以上學科的理論、技術和方法彼此交叉、融合和互補形成新的學科。跨學科是一個動態的學科間的合作融合，是解決復雜問題、促進科學創新的途徑，是要建立一種包容異議、鼓勵創新、保持開放氛圍以及靈活機制。多學科交叉融合是復合型人才培養的重要途徑，對于跨學科復合型人才的培養，跨學科學習是手段，通過對兩個或兩個以上專業或者學科的基本知識和基本能力的學習，培養在各個方面都有一定能力，在某一個具體的方面表現更加出類拔萃的人才。在培養過程中，所學習的知識和能力并不是相互獨立的，而應該是相互交叉、融合成新的知識，成為新的思維方法和綜合能力的切入點和起點，從而不但能夠有助于解決本專業、本學科的問題，并能用新的思維方式對所遇到的問題提出創新性解決辦法。

一、生源情況要求獨立學院重視跨學科復合型應用人才培養

我國高等教育已經進入分層次、多元發展的階段，本科教育進一步細分為普通本科教育和應用技術型本科教育，其中應用技術型本科教育，主要通過專業技能和應用能力的培養，為地方經濟建設和行業發展培養面向生產服務一線，具有良好道德品質，勇于創新精神和高度社會責任感，理論功底扎實、實踐能力突出、擁有就業創業能力、具備繼續學習能力的高素質應用型、技術技能型、復合型人才。多數獨立學院出于自身辦學條件、生源特征等多方面的綜合考慮，會轉型成為應用技術型本科院校，而具有強應用性和實踐性特征的市場營銷專業，更加需要根據高等教育市場細分的變化，建立差異化的目標市場營銷策略，根據自身優勢確定人才培養的目標和定位，才能更好地形成人才培養優勢和特色。

獨立學院市場營銷專業的學生特征比較明顯：第一，入學分數低于一本、二本院校，英語、數學等課程基礎較差，對理論學習積極性不高，存在比較明顯的偏科現象。第二，學生思維活躍、興趣廣泛，在人際溝通能力、創造創新能力及組織協調能力等方面有一定優勢，社會活動能力較強。第三，多數學生來自城鎮，家庭經濟條件總體較好，社會資源較豐富。第四，學生綜合表現呈現兩極化，學生個體差異明顯，參差不齊。第五，相對于理論課程教學，趣味性和實效性更強的實踐教學更加吸引學生。第六，學生中愿意繼續學習深造和從事研究性工作的僅為小部分，大部分學生以就業為目標。

出于學生生源的差異性和學生個性發展的多樣化需要，要求獨立院校必須根據社會發展的需求、學校定位和學生個體的狀況，為學生的發展提供多樣化選擇的發展模式，從而體現學生成長的規格、層次、個性發展、職業選擇等的多元化。所以，獨立院校人才培養模式需要兼顧不同的學生需求，跨學科復合型應用人才的培養勢在必行。

二、基于能力導向的跨學科復合型應用人才培養的組織與創新

（一）市場營銷專業人才培養定位和職業能力分析。高等院校的主要職責之一就是為社會經濟發展培養、輸送優秀的人才，所培養出來的學生是否合格由學生本人和社會來評價，所以，作為教育工作者，我們不能想當然地認為學生應該學習什么知識，應該鍛煉什么能力，而應該深入社會，確切地了解在不同的行業、不同的工作崗位和學生未來的發展歷程中需要什么知識和技能，并以崗位要求為標準去培養和考核學生能力。

通過連續三年（2012～2014年）對應屆畢業生的回訪和對用人單位的調研，我們了解到學生在就業選擇時，回家鄉發展的占大多數，有42%，選擇去東南沿海城市發展的有39%，只有4%的少部分的畢業生會選擇西部地區，其他地區有15%。桂林理工大學博文管理學院生源近三分之二來自廣西，本著為地方社會經濟發展服務的原則，結合對歷屆畢業生和用人單位的調研，參考廣西人力資源和社會保障廳發布的《“十二五”廣西人才開發目錄》，我們認為，在今后一段時間內，桂林理工大學博文管理學院市場營銷專業畢業生主要就業行業將會集中于商貿行業、會展與旅游業和金融業（含保險與證券業），在進一步完善教學資源和跨學科教學體系后，會逐步加強在房地產業、機械制造業、化工業和農林業營銷人才的特色培養。

通過調研，我們了解到市場營銷專業學生主要就業崗位、工作內容和崗位要求（見表1）。

表1 市場營銷專業人才需求結構和能力分解表

崗位類型 工作內容 能力要求

素質能力 職業能力

產品銷售 終端銷售

人員推銷

促銷推廣 溝通能力

口頭表達能力

應變能力

抗壓能力 商品識別能力

推銷技巧

處理客戶異議能力

談判能力

客戶管理 客戶咨詢

客戶關系管理

客戶信息管理

溝通能力

口頭表達能力

人際交往能力 數據收集與分析能力

處理客戶異議能力

客戶管理與維護

營銷策劃 市場探測與分析

銷售策劃

營銷診斷

溝通能力

執行能力

寫作能力

創意思維能力 市場探測與分析能力

活動組織策劃能力

營銷組合策劃

項目實施與控制

營銷管理 銷售管理

終端管理

渠道管理

產品管理 溝通能力

組織協調能力

團隊合作能力

團隊管理能力

渠道管理能力

資源整合能力

從崗位的層次看，企業需要高、中、基層三個層次的營銷人才。高層營銷人才是從事企業營銷決策的專家型人才，大多是企業的高層領導人員、企業營銷部門的主管或負責人，如企業的營銷總監等，這類人才需求量不大但非常緊缺。中層營銷人才是企業產品營銷策略的制定、組織和實施者，他們大多是企業營銷部門內的各分部門負責人或者各個區域的營銷主管，負責一個部門或一個地區的營銷工作，如銷售經理、品牌經理、市場經理、業務經理等，目前這類人才的需求比例正逐漸上升。基層營銷人才是活躍在一線的營銷人員，如業務員、導購員、理貨員等，這類人才的市場需求量很大，但是進入門檻不高，可替代性較強。雖然學生對一線工作有一定抵觸情緒，但大部分應屆畢業生首先要從基層崗位做起，在個人能力得到提升后，加上一定的工作業績，才能獲得職位晉升或崗位遷移的機會。所以，在人才培養中要同時兼顧兩個方面：一是為就業做好充分準備，具備從事基層營銷工作的能力，如市場調查、促銷、推銷等能力;二是為未來的職業發展儲備知識，使學生意識到其未來的職業發展方向，培養學生營銷策劃、銷售管理的潛能，以利于學生長遠發展。

（二）基于能力導向的課程體系建設。通過對表1的歸納分析，營銷崗位個人素質能力可以歸納為以下四大類：溝通交際能力、表達能力（含口頭表達和文案寫作）、團隊協作能力和心理抗壓能力。營銷崗位職業能力主要可以總結為四大類核心職業能力：市場探測與分析能力、商品銷售能力、營銷策劃能力和營銷管理能力。在以能力為導向的課程設置上，以職業核心能力培養為主線設置理論教學（表2），以實專項實習實訓為中心、結合第二課堂構建實踐教學（表3），素質教育穿插貫穿培養過程，通過職業拓展模塊（表4）設置，結合主題講座、主題研究、專業選修課和頂崗實訓進行特色跨學科培養，引導和幫助學生明確職業發展方向，提前獲得相關職業（執業）資格證書，增強就業競爭力。

表2 核心職業能力培養課程

核心職業能力 能力培養相關課程

市場探測與分析能力 西方經濟學、市場調研、統計學原理

商品銷售能力 零售商品學、消費者行為學、零售學、現代推銷學、電子商務與網絡營銷、服務營銷、商務禮儀

營銷策劃能力 市場營銷學、營銷策劃、廣告策劃與管理、商務文書寫作、營銷案例分析

營銷管理能力 管理溝通、銷售管理、營銷渠道、客戶關系管理、合同法、商務談判、財務管理

表3 實踐教學和第二課堂

核心職業能力 實踐教學 第二課堂

市場探測與分析能力 市場調研實習 專題調研比賽

商品銷售能力 認識實習、營銷應用實習 銷售技能競賽、網店銷售競賽、商務禮儀表演

商品銷售能力 營銷策劃實習 營銷策劃大賽、廣告策劃大賽

營銷策劃能力 營銷模擬實習（軟件） 營銷策劃大賽、廣告策劃大賽

營銷綜合實訓（頂崗實訓） 營銷模擬大賽、創業模擬大賽、素質拓展競賽、應聘模擬比賽 營銷模擬大賽、創業模擬大賽、素質拓展競賽、應聘模擬比賽

表4 職業拓展模塊

行業類型 相關課程 拓展內容

商貿行業 國際貿易理論與實務、房地產營銷、品牌管理、特許與連鎖經營、家電商品學 結合國際貨運代理從業資格考試、助理電子商務師考試、廣告專業技術人員職業水平考試

會展與旅游業 會展營銷與服務、旅游營銷、旅游商品學、酒店營銷管理 結合導游人員資格考試設置輔助課程

金融業（含保險與證券業） 貨幣銀行學、證券投資、金融理財、保險學 結合會計從業資格考試、證券從業資格考試、銀行從業資格考試、保險代理人從業資格考試設置輔助課程

?跨學科復合型人才培養應該遵循由淺入深的原則，結合社會需求和學生自身愛好及特長，引導學生對某個行業產生興趣主動投入進去。在課堂內，圍繞重點行業設置案例分析、情景模擬、教學任務布置等，引導學生活用理論知識解決不同行業崗位工作實際問題，在實踐教學環節，更要明確行業傾向，引導學生不斷熟悉行業標準、要求，按行業崗位工作要求培養鍛煉自己，四年級時在綜合實習中到行業相關企業進行頂崗實訓，在實際工作中驗證所學并接受行業最新知識技能的訓練，查漏補遺。在課堂外，以主題講座、主題研究、參加學科競賽等形式，通過與行業高級管理人員的直接溝通，了解行業發展方向，了解行業崗位工作內容和行業常見問題的解決思路，培養發現問題解決問題的能力。同時，通過選修課程學習行業職（執）業資格考試的專業知識，在畢業前通過考試獲得雙證甚至多證，增強就業競爭力并為以后的職業發展打下扎實的基礎。

（三）以解決問題為核心的多元考評體系建設。根據獨立學院生源特點，大部分學生的學習目標是畢業后就業，有意愿繼續深造或者進行學術研究的是小部分，同時，市場營銷專業本身主要側重應用性和實踐性，對理論知識要求不高，如果按照傳統考核方式和標準，并不能客觀全面地評價人才培養質量。所以，在復合型應用人才培養過程中，要注重學生理論與實踐的結合，以解決問題培養能力為核心，采用案例分析、崗位角色模擬、項目策劃、實物（或模擬產品）銷售等形式，由教師、實訓導師、學生小組為主體，學生自評互評，將核心素質能力和核心職業能力考評融入到考核過程中，才能更全面地評價人才培養成果。同時，要正視學生個體差異，提供多個平臺和模塊，鼓勵比較優秀的學生采用根據自由的方式培養鍛煉自己。例如，在職業拓展模塊中，鼓勵學生參加學科競賽和職（執）業資格考試，在學科競賽中獲得獎項或者提前通過職（執）業資格考試的學生，可以根據獎項層次和資格考試等級獲得一定學分或者免修部分課程。

三、跨學科復合型應用人才培養的關鍵問題

（一）結合學院本身優勢培養特色人才。從1999年中國第一家獨立學院——浙江大學與杭州市人民政府聯合創辦浙江大學城市學院創建至今，也不過15年時間，雖然獨立學院依托國家政策和母體學校幫扶發展非常迅速，但不管在教師資源還是其他方面都和大部分公辦大學存在差距，底蘊不足。多數獨立學院在發展過程中，雖然開設的本科專業不少，但最強的也是招生規模最大的專業往往只有少數幾個，這些專業往往也是其母體學校的強勢專業。以桂林理工大學博文管理學院為例，2014年其建筑工程學院招生1300多人，超過當年整個博文學院招生數量的五分之二，而建筑工程學院的土木工程專業招生超過500人，接近當年整個博文學院招生數量的六分之一。專業規模的不均衡也導致了學科建設和資源傾斜的不均衡。社會的需要、學院的重視和資源的傾斜，導致博文管理學院定位為“以土建、地質、經貿等學科專業為重點，形成以工為主，管、經、文、藝、理等多學科協調發展的學科體系”。獨立學院的自身情況不適合走多學科均衡發展的道路，而應該結合社會需要與自身優勢，重點建設幾個專業形成品牌，再充分利用已有資源拉動其他專業發展，走跨學科復合型應用人才培養的道路。

（二）掌握社會人才需求提煉核心崗位能力。隨著社會的發展，技術的進步，社會分工越來越細，專業化程度越來越高，職業崗位要求也在發生變化，獨立院校要想培養出社會真正需要的人才，就要加強與用人單位的聯系，通過委派教師到企業工作崗位掛職、定期開展調研活動、定期邀請行業專家研討等方式，了解職業崗位要求，掌握變化趨勢，并以此為依據及時更新課程案例、行業知識等教學內容和形式。在與用人單位的調研、討論過程中，要有崗位一線工作人員參與，一方面有助于提煉工作崗位的能力要求，另一方面也能更好地采集具體崗位工作中日常工作內容和常見問題，為教學案例、情景模擬編寫等提供真實素材。

同時，本科教育以四年為一個周期，隨著社會的發展，不同行業在國民經濟中的重要性和人才需求數量也在變化，所以需要獨立學院以兩年為周期進行行業需求調研，結合政府宏觀發展規劃和主要就業區域經濟發展重點，制定、調整明確階段性職業拓展模塊內容，增強就業競爭力。

（三）加強多元化師資隊伍建設。獨立學院的師資隊伍中，自有教師個體差異比較明顯，高職稱教師大多數為公辦院校退休老教師返聘，而作為教學主力的中青年教師隊伍主要有兩大來源：一是有實際工作經驗、來自企業的企業管理人員，他們工作經驗豐富，對行業有較深了解，但在理論研究上經驗不足;二是相關專業碩士研究生畢業后進入高校任教，他們專業知識扎實，熟悉理論研究，但實際工作經驗不足，對崗位技能的實踐指導不夠熟悉。所以，在獨立學院師資隊伍建設過程中，除了傳統的教研室教研活動、“老帶新”、鼓勵年輕教師晉升學歷職稱、加強院校教師交流等措施外，要考慮師資來源多樣化，例如，一是打破學科壁壘，鼓勵教師跨專業跨院（系）承擔教學任務，引導學生用不同學科的思維方法解決問題，培養跨學科解決問題的能力。二是在專業實踐環節推行“雙導師制”，邀請企業高級技術人員或管理人員主導實踐教學指導工作，學院教師為輔、企業工作人員為主，以實際工作內容為主線組織實習實踐過程。

（四）教學方法方式多元化。獨立學院學生的思維比較活躍，傳統的課堂理論教學不能吸引他們的興趣和注意力，也不利于實踐能力的培養，以解決問題培養能力為核心，加強師生互動，盡量采用案例分析、課堂討論、角色模擬等方式調動學生參與，提高學生積極性。同時，在課堂教學中少講多問，以引導為主，遇到必須講解的重點難點，也盡量通過視頻（含營銷培訓視頻、講座視頻、業務操作視頻、廣告短片等）、圖片（含業務現場照片、廣告圖片、商標圖片等）、公司業務匯報PPT等生動的素材進行例證，并組織學生充分討論，包容不同的觀點，盡量引導學生從不同的角度去解決問題。

（五）多樣化開展實踐教學。目前，市場營銷專業實習實踐教學的開展主要有兩種方式：校內實驗教學大部分通過教學模擬軟件開展，校外主要是參觀企業工作實況和到企業頂崗實習。這兩種方式都取得不錯的效果，但還可以進一步拓展思路，豐富實踐教學方式和內容。一是與網絡銷售平臺企業建立合作關系，為學生提供在線客服、在線咨詢、網店維護等方面實習實踐機會;二是不少獨立學院的學生家庭經濟情況較好，學生個人也有想法有激情，可以通過教師引導，鼓勵支持學生在校期間以個人或團隊的形式創建小微企業，以此為載體進行實踐鍛煉;三是鼓勵在校教師在不影響教學工作的同時，自創工作室或小微企業，為學生實踐提供平臺;四是鼓勵學生參與教師的科研項目，通過參與科研活動鍛煉學生的分析研究能力，加深對某些行業的進一步了解;五是結合大學生創新創業項目或專業學科競賽開展實踐教學。

【參考文獻】

[1]許長青.跨學科教育與創新型人才培養的探索——以中山大學為例[J].煤炭高等教育，2014（5）

[2]程潔.市場營銷專業高級應用型人才培養模式探析[J].現代企業教育，2012（1）

[3]劉平.對跨學科復合型應用人才培養的思考[J].未來與發展，2013（5）

【基金項目】2012年度新世紀廣西高等教育教學改革工程立項項目（2012JGA245）

【作者簡介】周 ?翔（1976- ），男，廣西桂林人，桂林理工大學博文管理學院經濟與管理學院副院長，研究生。

（責編 盧 雯）