擁抱“互聯網+”的基礎是用戶思維
——受眾角色的重構與媒體轉型

溫世君

(中央電視臺發展研究中心 產業與新媒體研究部，北京 100859)

擁抱“互聯網+”的基礎是用戶思維
——受眾角色的重構與媒體轉型

溫世君

(中央電視臺發展研究中心 產業與新媒體研究部，北京 100859)

主要探討了在“互聯網+”大背景下媒體與受眾角色關系的變化，提出媒體要擁抱“互聯網+”的基礎是用戶思維。隨著從“大眾傳播”發展到“小眾傳播”，受眾角色已經實現了附屬到本位的變革，“互聯網+”時代傳播邏輯已經被重構，受眾已經成為核心。理解好受眾在當前傳播環境下消費者、生產者、參與者的三重角色，是培養用戶思維，實現媒體轉型的關鍵。

互聯網+；媒體；受眾；用戶思維

當技術積累到一定程度的時候，社會生產就必定會迎來一場變革。隨著信息技術和通信技術的高速發展，互聯網已經開始改造整個社會，對整個社會的生產進行一輪升級和洗牌。這正是當下正在經歷的一場稱為“互聯網+”的產業革命。

相比于實體經濟，媒體是最早與互聯網接觸的產業。為了實現傳統媒體與互聯網的融合，媒體從業者進行過很多探索。當“互聯網+”的大潮逐漸向整個社會經濟蔓延的時候，媒體，尤其是傳統媒體就更需要從底層邏輯上思考在這個時代的生存、發展之道。

這個底層邏輯就是媒體與受眾的關系。媒體只有擁有受眾才有意義，正確理解“互聯網+”時代受眾角色的變化，明確用戶思維，才是媒體擁抱“互聯網+”的正確姿態。

1 為什么“互聯網+”需要用戶思維

1.1 從“大眾傳播”到“小眾傳播”改變了媒體的生存土壤

大眾傳播是隨著工業革命而興起發展的。在工業革命之前，人類經濟活動的核心是農業，而信息和內容的傳播也主要依靠口口相傳、手工抄寫和手工印刷為主。隨著工業革命的興起，人類經濟活動的核心開始轉向制造業，人口也逐漸向城市集中，而媒體同樣也開始轉向機械化生產。媒體開始變得現代化，從機器印刷到無線通信，從報紙到廣播電視，工業革命不僅僅產生了大量工業產品豐富了人類的物質生活，同樣也使得媒體傳播更加專業化、機械化和商品化，信息和內容變得更廉價、更容易獲得。在大眾傳播的時代，媒體組織作為一個專業的機構對受眾進行大規模傳播，大眾乃至整個社會都被大眾傳播所影響。

要理解大眾傳播與工業革命的關系，久負盛名的《泰晤士報》是一個很好的案例。整個《泰晤士報》的歷史，就是大眾傳播的歷史。《泰晤士報》于1785年在英國創刊，而1785年也是第一次工業革命的標志性產物瓦特改良蒸汽機出現的時間，自此人類進入“蒸汽時代”，而以《泰晤士報》為代表的大眾傳媒的大幕也徐徐拉開。隨著工業革命的不斷深入和人類科技的不斷進步，大眾傳媒的力量也開始凸現。作為當時英語世界最權威的報紙，在19世紀的諸多重大政治事件中，《泰晤士報》都曾經發揮過重要的作用。例如，在美國內戰中，該報就公開反對蓄奴制。美國總統林肯(Abraham Lincoln)就曾說：“除密西西比河以外，我不知道還有什么能擁有《泰晤士報》那樣強大的力量”[1]。到了20世紀，即使廣播、電視等新傳播媒體逐步興起，但是像《泰晤士報》這樣久負盛名的大報，依然在大眾傳播中起到舉足輕重的作用。廣播電視常常引用《泰晤士報》的報道和論述，而大眾傳播也依靠報紙、電視、廣播這三大媒體得到了空前的鞏固和強化。可以認為，20世紀的后半葉，是大眾傳播時代的巔峰。

而這一切都隨著互聯網的興起而發生了根本性的改變。從20世紀90年代開始，互聯網以及移動通信技術進步將大眾傳播的邏輯逐漸打破。1995年，互聯網方興未艾，而傳統媒體依然占據主流，這一年比爾·蓋茨在出版了著名的《未來之路》一書，暢想了互聯網和移動技術高度發達之后的情形——移動智能終端的普及、無線網絡的廣泛應用、社交網絡和網上購物成為一種普遍的現象。現在當回頭再去看他的預言，發現其中大部分都已經成真。

但比爾·蓋茨在唱響新技術的同時，也許忽視了這些技術革新帶來的人類社會的變革。其中首當其沖的就是對大眾傳播體系的沖擊。

大眾傳播的基本要素是媒體的專業化、規模化和傳播單向度。在大眾傳播的邏輯之下，媒體內容是由少數“精英”生產的，大眾是被傳播、被教化的對象。大眾媒體要做的是擴大受眾群體，盡可能吸引更多人的關注。而隨著基于互聯網的新媒體不斷勃興，傳統媒體對于渠道的壟斷已經不復存在。只要有一臺連接著互聯網的終端，受眾就可以在任何時間、任何地點找到自己需要的內容和信息。在這樣的媒體環境下，試圖去討好大多數人的大眾傳播媒體內容邏輯就已經不再適用——受眾對于媒體的需求是增長的，但受眾的需求已經開始變得個性化。受眾已經開始排斥傳統大眾傳播“大雜燴式”的內容灌輸，而去選擇更有特色、更具個性化的內容，這就是“小眾傳播”。

小眾傳播并不是小范圍的傳播，互聯網時代幾乎所有的媒體都是全球共享的；小眾傳播是一種更為精細化的傳播，認真了解受眾的需求，根據不同受眾提供更具個性化的內容。同時，大眾傳播機構高高在上的地位被拉平到與受眾幾乎平齊的地位，新媒體為受眾提供了可以與大眾傳播競爭的傳播渠道。至此，大眾傳播已經在本質上被挑戰，而未來無疑是小眾傳播的時代。

1.2 從電視觀眾到媒體用戶：附屬到本位的變革

在媒體由大眾傳播向小眾傳播演變的過程中，受眾相對于媒體的地位也在逐步發生變化。在新媒體興起之前的大眾傳播格局下，媒體居于傳播金字塔的頂端，內容和信息處于中游，龐大的受眾處于底部。媒體對信息和內容有著絕對的選擇和加工的權力，受眾對于媒體的內容幾乎沒有選擇權，獲取和發布信息和內容行為都必須依賴媒體。媒體和媒體背后的從業人員對于受眾的形象與概念是模糊的，甚至是輕視的，在這個時候受眾處于完全從屬的地位。

大眾傳播(mass communication)這個概念本身就體現了這種媒體與受眾地位的不平等。“大眾(mass)”一詞在19世紀末、20世紀初開始被強調[2]，主要是指與精英群體相對的、對真善美缺乏追求的、占據人類大多數的大眾。這個概念本身就包含了媒體精英與大眾受眾的分離的概念。

那么“媒體精英”就會思考，大眾是什么樣的呢？而19世紀末到20世紀初流行的群體心理學理論就成為對傳播學影響深遠的一個學說。群體心理學的創始人是法國學者勒龐，他在1895年出版的《烏合之眾：大眾心理研究》中用“烏合之眾(the crowd)”來描述群體心理狀態。他認為，個人在群體中會喪失理性而跟隨感情，沒有推理能力，思想情感易受旁人的暗示及傳染，變得極端、狂熱。

烏合之眾的理論其實與大眾傳播的邏輯是契合的。大眾傳播強調傳播者的主體意志和情緒，認為受眾很容易為大眾媒體傳播所營造的主流信息氛圍所籠罩而失去自主判斷的能力。報紙、廣播、電視等傳統媒體從制作到傳播的整個過程都是被具有專業知識的媒體精英所掌控，受眾只能以從屬者的身份接受灌輸和教化。

這種受眾處于從屬地位的傳播模式其實是一種金字塔結構，但這個金字塔是不穩定的。媒體并不是一個閉合的環境，早在紙質媒體占據主流的時代，讀者就可以通過投稿等方式參與到傳播中去。到了電視時代，由于節目創新的推動和媒體形式的多元，電視開始改變單一的節目模式，觀眾開始逐漸出現在演播節目錄制的現場，參與互動，甚至成為節目的主角。20世紀90年代初，中央電視臺推出了一檔演播室現場互動競猜的綜藝節目《正大綜藝》，將嘉賓和觀眾引入到節目內容之中，這在中國電視屏幕上引發了一場互動的浪潮。這種趨勢代表著受眾地位的提升，電視節目開始關注受眾，甚至開始讓受眾成為節目的重點。

可以認為，受眾地位上升的根本原因是媒體傳播技術的進步和手段的多元。因為隨著受眾可以選擇的媒體增多，隨著媒體使用方式的廉價和便捷，受眾不必再依賴某種媒體獲取內容和信息，受眾開始擁有了對信息的選擇權甚至發布權，而媒體反而要去爭取受眾。因此，受眾地位從附屬到中心的轉變，其實是媒體競爭環境由賣方市場向買方市場的轉變。尤其是在“互聯網+”的時代，傳統媒體對傳播渠道的壟斷已經沒有意義，任何文字、圖像、聲音、影像都可以通過網絡傳播，受眾還可以進行點播和互動，甚至上傳自己生產的媒體內容。至此，受眾掌握了媒體能否到達的主動權，徹底實現了由從屬地位到本位的轉型。

受眾本位的核心是以受眾為中心來制定媒體的傳播和發展策略。媒體存在的根本價值在于讓人類擺脫時空束縛，自由、平等地獲取內容和信息。因此，受眾本位的實質也是通過提升媒體在技術、內容等方面的水平來更好地服務受眾對于內容和信息的需求。今天不僅僅是在互聯網媒體里，在傳統的報紙、廣播、電視媒體中，也感受到了受眾的核心地位。媒體以及背后傳播者似乎在努力隱去自己的觀點，讓受眾出鏡，讓受眾發聲。

近年來，各大視頻網站開始頻繁推出自己制作的娛樂節目，給傳統以電視臺為主體的娛樂節目市場帶來深刻的沖擊。這些互聯網自制節目中，很多普通人成為節目的核心，受眾也可以通過互聯網參加節目。而受眾對于節目的反饋，也成為節目策劃和改版的重要依據。在這個時候，受眾已經從內而外地成為了中心。這就是“互聯網+”時代的格局。

1.3 “用戶”及其背后的“互聯網+”傳播邏輯

在傳統意義上，受眾其實對于不同的媒體都有不同的稱謂——對于報紙雜志是讀者，對于廣播是聽眾，對于電視是觀眾，對于互聯網是網民。但在當前的媒體環境下，這些對于受眾的稱謂已經是不全面的了。因為一個報紙的讀者也可能去瀏覽這家報紙的網站，一個電視的觀眾同時也會去看這家電視臺的網絡視頻，甚至一些視頻網站的網民也會忽然發現他們常看的網絡視頻在電視上播出了。所以，在這樣的媒體融合的環境下，對于媒體的受眾可以用一個更為普適的詞匯來描述，那就是“用戶”。

用戶指的是某一種技術、產品、服務的使用者，這個詞匯在“互聯網+”的經濟模式下，甚至可以在任何行業應用。相對于過去讀者或者觀眾的概念，用戶這個詞背后展現出的是與以往不同的新媒體的傳播邏輯：

1)受眾不再是被動接受，而是主動篩選、尋找內容和信息。在新媒體的傳播環境下，受眾不再像過去一樣處于信息受控狀態，受眾應該知道什么，應該什么時候知道不再完全由媒體控制[3]。受眾是作為媒體的用戶在使用媒體，對于使用什么樣的媒體和怎樣使用媒體，受眾有著極大的自主權。

3)提升用戶體驗成為所有媒體都必須面對的問題。作為用戶的受眾在當下的媒體傳播環境下擁有主動權，這就意味著媒體必須在復雜的競爭環境下去爭取用戶。爭取用戶的關鍵就是提升媒體的用戶體驗。用戶體驗，指的是用戶使用產品過程中建立起來的主觀感受。隨著“互聯網+”成為一種常態，提升用戶體驗的理念也逐漸成為媒體發展的一個重要問題。

那么如何提升用戶體驗？美國知名的信息架構專家彼得·莫維里(Peter Morville)的“用戶體驗蜂巢模型圖”(見圖1)提出了用戶體驗的八大核心特質，分別是：適用的、合意的、易訪的、可靠的、易查找、可用的和有價值的[4]。莫維里從用戶角度出發，概括了用戶體驗的幾個重要的要素，而這些要素正是提升用戶體驗的路徑。

圖1 Peter Morville設計的用戶體驗蜂巢模型圖

2 理解媒體用戶的3種角色，提升“互聯網+”背景下的用戶體驗

在“互聯網+”的時代，不同媒介之間嚴格的界線早已經模糊，互聯網媒體在這個意義上成為一個海納百川的大舞臺。無論是報紙、雜志、廣播、電視還是新媒體，其實已經沒有本質的區別。受眾可以用手機打開電視臺的移動應用看電視界面，也會在電視界面中看到引用自社交網站的內容。無論是傳統媒體還是新媒體，都要面對同樣的受眾。而必須知道的是，在“互聯網+”的時代，受眾在面對媒體時所扮演的3種角色——消費者，參與者和生產者。

2.1 消費者

受眾在媒體面前最基本的地位就是消費者，沒有媒體消費者，就沒有媒體存在的經濟基礎。但與其他實體消費不同，媒體消費者的消費對象不是物質產品或者實體服務，而是媒體所承載的內容和信息。

媒體消費行為的多樣性正是基于信息這種特定消費對象而產生的：對于商業媒體而言，個體往往可以通過支付很低的費用甚至免費獲得上面的內容和信息，例如人們可以通過很低的價格獲得厚厚一摞報紙或者免費在手機上看新聞，代價是有意或無意看到的廣告內容；但同樣在某些時候，人們也會純粹為內容支付費用，例如購買了一部詩集或者收看了一部付費的在線視頻。這其中的區別并不復雜，那些看似低價甚至免費的媒體其實并不是在“做公益”，個體在消費這些媒體的時候實際上是支付了注意力，這些注意力最終會轉化為媒體的收益。

今年，海瑞溫斯頓傾情演繹海洋色調，于全新海洋Ocean系列腕表的表盤上裝飾97顆瑩光流轉的帕拉伊巴碧璽。其色彩明麗的奪目光澤,華美點綴海洋Ocean系列雙逆跳功能腕表，呈現出加勒比海變幻不息的海水色調。

個體作為媒體消費者可以對媒體的發展產生重要的影響。在“互聯網+”時代，媒體和信息是冗余的，因此個體對于媒體產品的接受與抵制是以消費的形式來體現的。這也是媒體形態升級與變遷的一個重要動力。對于個體而言，更便捷的信息獲取方式和更有效(甚至有趣)的內容和信息會引發更多媒體消費行為。所以當看到一些人用手機閱讀取代了讀報的習慣，通過視頻網站而非電視機收看節目的時候，應該意識到這種消費行為模式的變革將會帶來媒體競爭格局更為深層次的變革。同時，正是由于個體通過消費行為無時無刻地對媒體產生影響、施加壓力，才有了媒體技術和傳播技術的不斷進步，同時也造就了現代社會與媒體更為深度的融合。

傳媒人和廣告主們試圖透過對個體媒體消費行為的研究，找到影響消費行為的因素，發現媒體消費行為的規律。這些理論的最基本特征是對消費人群的分類，諸如按照性別、年齡、民族、職業、區域、文化背景、教育程度、經濟水平、社會階層對人群進行分類，并搜集數據、建立分析模型。在“互聯網+”的背景下，隨著數據分析技術，尤其是“大數據”分析逐漸成為常規手段，媒體所擁有的這種用戶的消費數據會越來越有價值。

2.2 參與者

每個人都與媒體密不可分，而“互聯網+”則讓受眾和媒體有著更加密切的聯系。在前些年，受眾會向報刊投稿、給電視臺寫信，現在受眾會撰寫微博或者朋友圈、給喜歡的網絡視頻留言或者評論。

還有一種參與方式是相對隱形的，但卻是更為重要的，那就是受眾作為媒體的傳播對象，受眾的行為、喜好會影響媒體的內容制作乃至媒體的傳播策略。具體而言，就是媒體會根據發行量、收視率、點擊量、下載量、活躍度，不斷調整媒體，以適應受眾的需求。尤其是在“互聯網+”環境下，很多新媒體甚至電視臺會進行更為細致的、基于大數據的受眾行為和喜好分析，以期能夠更準確地為受眾準備他們喜愛和需要的內容。

例如在新媒體產品設計的過程中，能夠記錄使用者行為的眼動儀就常常被用來進行網頁或者應用的可用性分析。這種儀器不僅可以記錄被測試者在使用這些產品時眼球運動的軌跡，而且還能實時記錄眼跳時間、單一注視時間、瞳孔直徑等信息。這樣設計者就能夠測試受眾的瀏覽、使用習慣，以此來找出設計中的問題。新媒體平臺由于其天然的優勢，可以獲得大量使用者的行為數據，例如搜索、瀏覽、打分、點評的行為，甚至包括在第三方平臺上的相關行為，如分享、討論、與好友互動等。通過這些數據匯集和分析，受眾作為參與者的形象就可以史無前例地清晰起來。

在“互聯網+”時代媒體激烈競爭的環境下，誰贏得了受眾，誰就贏得了市場。而贏得受眾的關鍵，就是清晰地知道受眾是如何參與媒體傳播的。傳播學上有一個經典的自助餐廳理論，提出者是傳播學者威爾伯·施拉姆(Wilbur Schramm)。他認為，受眾參與媒體傳播就好像在自助餐廳就餐，媒體在這種傳播環境中的作用只是為受眾服務，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒體是無能為力的[5]。

但很顯然這種情況在今天已經不再適用，今天的“媒體自助餐廳”已經與以往不同，受眾選擇飯菜的習慣和行為被記錄在案，餐廳會根據這些行為分析的結果決定第二天的菜單和菜量。這就是“互聯網+”的思維，受眾作為參與者并沒有改變，但“餐廳”的老板卻更精明了。

2.3 生產者

受眾作為媒體的生產者可以從兩個層面理解：首先是媒體專業人員作為受眾生產媒體內容；其次是一般受眾參與媒體內容的生產。而第二個層面，正是“互聯網+”時代受眾最為鮮明的特質。

任何的媒體從業人員，無論是記者、編輯還是編劇演員，或者是媒體管理者，他們本身也都是受眾。他們作為媒體內容的生產者，信息和內容的輸出者，本身也是要依靠媒體獲取信息和內容的輸入。這些媒體的從業人員一方面是傳播者，另一方面也是受眾，這種雙重屬性也決定了“互聯網+”時代傳播的一個困境——大量的重復報道和轉載的信息，大量的內容通過商業渠道購買和流通，而真正有價值的內容在整個大眾媒體傳播中比例并不高。伴隨著媒體數量和規模不斷提升的是媒體內容的原創生產比例下降，這也在一定程度上使得當代媒體更容易被少數人所操控。

這就要求作為受眾的媒體從業人員擁有更高的媒體素養，在生產媒體內容的時候，在對媒體素材進行辨別、選擇、加工的時候，一方面要能夠辨識信息和內容的真實性和重要性，生產更為優質的內容；另一方面也要考慮到媒體傳播的導向與社會效果，承擔社會責任，考慮到媒體內容對社會、道德、秩序、情感和未成年人的可能影響。

“互聯網+”時代允許受眾為大眾傳媒提供內容，也允許受眾作為自媒體進行傳播。受眾最簡單的媒體生產行為是在網上的評論和轉發，受眾在這個過程中實現了由受者向傳者的轉變。

當前很多的新聞事件，人們往往都是先看到來自社交媒體用戶自己上傳的視頻、圖片，然后才看到媒體機構的報道。傳統媒體的快新聞正在失去意義。可以說任何的社交媒體都已經在承載著新聞媒體的角色，無論是國外的Facebook、Twitter、Vine、Instagram，還是國內的微信、微博。在這里，受眾是真正的內容生產主體。

不僅是新媒體，電視臺也已經進行了很多探索，無論是在國內電視臺常常看到的在節目中引用微信、微博的內容，還是國外一些電視臺直接設立用戶上傳平臺。美國有線電視新聞網(CNN)的iReport甚至允許受眾將用手機拍攝的新聞視頻素材直接發布到其網站上，甚至在很多報道中直接使用受眾上傳的視頻新聞素材，示例如圖2所示。更為徹底的受眾生產者轉向是自媒體，隨著新媒體技術的進步，個體幾乎不用掌握什么技術就可以實現內容面向整個互聯網的傳播。自媒體人可以是攝影記者、攝像記者，也可以是編輯、主播甚至是評論員，這些作為傳者的身份都可能集中到某一受眾身上。

圖2 CNN iReport網站截圖

其實，受眾作為生產者并不是一個新事物，而是伴隨著人類媒體發展史共同發展的。從媒體和傳播本身就是一種社會

行為， 人類具有一種傳播信息的本能， 渴望將自己已知的信息或自己的觀點向他人傳播。人類的文明正是基于這種傳播才得以傳承和發展的。隨著技術的進步，媒體的傳播渠道成本對于受眾而言幾乎趨近于零，而傳統的大眾媒體對于渠道的壟斷也已經失效。受眾開始產生一種報道的使命感，同時也渴望自己的信息被他人得知和認同，這就是自媒體的動力。

媒體必須要理解受眾在當下角色的復雜性，這種兼具消費者、參與者、生產者3種角色于一體的受眾，就是媒體要面對的用戶。媒體今天要做的，是做好這些用戶的服務工作，提升他們3種角色的體驗。這就是提升用戶體驗的關鍵，甚至也是“互聯網+”時代很多產業所必須面臨的問題。因為“互聯網+”的核心精神，就是利用科技為用戶帶來便利，讓人類得以享有更為豐盛的文明成果。

[1] 曹凱.求變圖存——《泰晤士報》的發展策略[J].傳媒，2005(10)：57-59.

[2] 俞可平. 現代化進程中的民粹主義[J].戰略與管理，1997(1)：88-96.

[3] 何春雨.以受眾為中心的網絡新聞寫作[J].網絡傳播，2006(3)：44-45.

[4] MORVILLE P. User experience design[M].Ann Arbor，Michigan，USA：Semantic Studios LLC，2004.

[5] 施拉姆.大眾傳播媒介與社會發展[M].北京：華夏出版社，1990.

責任編輯：任健男

User-oriented Thinking Foundation of “Internet Plus” ——Reconstruction of Users’ Role and Transformation of Media

WEN Shijun

(IndustryandNewMediaResearchDepartment,ResearchandDevelopmentCenterofCCTV,Beijing100859,China)

The changing relations between media and users are discussed under the context of the “Internet Plus”, and it concludes that the fundamental way to embrace the “Internet Plus” world is to respect the users’ way of thinking.As the media transforms from “mass communication” to “niche communication”, the audiences also change from the previous passive receivers to current active creators and participators. In the new “Internet Plus” era, the conventional law of communication is reconstructed, and the former audiences have now taken the center stage. Fully understanding the fact that audiences are now playing triple roles as consumers, producers and participators is the key to cultivate user-oriented thinking and therefore to achieve the successful transformation from a conventional media to a new media.

Internet plus;media;audience;user-oriented thinking

TN915

B

10.16280/j.videoe.2015.16.030

2015-07-21

【本文獻信息】溫世君.擁抱“互聯網+”的基礎是用戶思維——受眾角色的重構與媒體轉型[J].電視技術,2015，39(16).