食行生鮮：網上平民菜市場是難度最高的O2O

劉恩才

2015年食行生鮮僅在蘇州、上海兩個市場整體的采購額便超過3個億，在區域內形成了較大集中采購優勢。

一個生鮮渠道的顛覆者

老百姓居家過日子，吃飯是頭等大事，買菜、燒飯誰家都逃不了。對于那些既想吃飽又想吃好的“準吃貨”、“真吃貨”們，對菜、肉、蛋等食材的品質有更高的要求。

一提起買菜，很多人首先會想起家附近的菜市場，可大部分菜市場嘈雜、臟亂的環境讓人一進去就想出來。

后來在大型超市里也有了生鮮專區，但價格總是不那么親民。

再后來，生鮮電商們出現了，網上下單后，產品可直接送到家。

可是電商們要么主打有機菜，要么主打土豬肉，這些都是土豪們的最愛，咱普通老百姓餐餐吃這個，可承受不起。

你可能會說，咱老百姓是不是有點太挑剔了，哪有那么多完美的事！是不是菜價比菜市場還便宜，然后再給你送到嘴邊上你就滿意了？

是啊，要是這樣就好了，但顯然這只能是夢想吧？

好在有夢想，就有市場機會。食行生鮮便想把不可能變成可能。從2011年開始，經過幾年的摸索、實踐，食行生鮮逐漸創立了新的生鮮O2O模式。消費者可登錄食行生鮮的線上商城訂各類生鮮產品，食行生鮮會在第二天一早將產品送到消費者所在小區的智能存儲柜，消費者只需在存儲柜上刷一下會員卡，便有一個柜門打開，這時你就會看到你所訂的產品就在柜子里。

這種模式的確跟以往賣菜的方式不同，但卻得到了消費者和資本市場的認可。目前食行生鮮每日訂單數達到5000多份，活躍用戶達到3萬多個，并且正在持續高速增長。2012年，公司A輪融資4500萬元人民幣，2014年9月B輪融資5億元人民幣。食行生鮮的新模式經過了實踐的檢驗，并正在快速擴張。

那么這種模式為什么會在眾多的O2O嘗試者中脫穎而出呢？讓我們來看看食行生鮮的生鮮渠道模式。

專業配送服務商

目前中國的農產品一個大的問題便是信息不對稱——農戶們有能力種出好東西，但不知道如何對接消費者，而消費者想要安全可靠、物美價廉的食材，又不知道去哪里購買。最后導致在層層渠道的過渡后，老百姓沒得到實惠，農戶也沒得到收入保障。所以迫切需要強有力的服務機構將農戶生產能力與消費者的需求進行直接對接，減少環節，實現雙贏。

食行生鮮為此應運而生。

食行生鮮總經理張洪良在談到公司的定位時說“我們就是要做C2B2F”，就是由消費者到服務商再到農戶。食行生鮮要做的就是連接農戶、消費者的中間服務環節，就是要做生鮮產品專業的配送服務商。

這個中間服務環節很多企業都在做，但是要做得好并不容易。什么是做得好？食行生鮮的回答是要做到菜品齊全、價格低廉、安全放心、新鮮快捷。

要同時做到這些當然并非易事，背后是幾年磨一劍的艱苦準備。作為生鮮領域的“潛水艇”，在過去幾年一直潛心夯實基礎工作，并不張揚，當有一天突然顯露時，竟然讓人為之一驚，刮目相看。

一個網上菜市場

很多人之所以喜歡去菜市場買菜，很大原因在于在菜市場幾乎可以買到所有生鮮食材，一站式購齊，省時省力。逛食行生鮮網上商城，你可以達到同樣目的。目前，包括正在籌備的廚房耗材產品，食行生鮮將會向消費者提供12個大品類產品，包括蔬菜、肉、蛋、米、面、油等。這12大類產品，都是圍繞家庭餐廚的使用產品，將會使消費者實現在線一站式購齊所有產品。

一站式購齊，是食行生鮮背后強大供應鏈體系支撐的結果。對每類產品，食行生鮮均與國內知名的供應商建立了穩定的合作關系。而快速增長的銷量，強化了供應商對食行生鮮的信心。

憑什么低價

食行生鮮產品采用最低定價策略，而且購買頻次越高的產品定價越低。

第一是采購成本：2015年食行生鮮僅在蘇州、上海兩個市場整體的采購額便超過3個億，在區域內形成了較大集中采購優勢，因此可以得到供應商更優惠的供貨價格。

第二是損耗成本：生鮮產品最大的成本是產品損耗造成的損失，比如消費者在挑選時的產品損耗；產品未銷售完，造成的尾貨損耗；市場上丟貨等未知的損耗。

食行生鮮則基本不存在這些損耗，因為食行生鮮每天白天會向供應商下達初步采購需求，以便供應商進行備貨，而在晚上固定時間，將當天的消費者訂單進行匯總后，再向供應商下達當日的具體采購計劃，采購數量精準，極大降低了令所有生鮮從業者頭疼的損耗成本。

第三是運營成本：食行生鮮直接在社區內投放智能終端，占地面積只有十幾平方米，大部分使用的是社區內閑置用地，節省了昂貴的門店租金。另外消費者可在智能終端自行提貨，不需要人員值守，又降低了人工成本。

此外，由于零庫存，降低了管理成本和財務成本，沒有渠道中間環節造成的渠道費用，所有這些累積起來，極大降低了整體的運營成本。

24小時內新鮮送達

保證生鮮食材新鮮到戶，會極大提升服務商的競爭力，為此食行生鮮進行了一系列的流程、基礎設施的建設。

所有產品由農戶、生產商直接供貨，配送到食行生鮮的加工配送中心，進行加工分裝后，再由物流系統配送到各社區具備冷藏功能的智能終端。

為保證產品運輸過程中新鮮，食行生鮮斥資建立了自有的專業冷鏈配送隊伍，全程冷鏈配送，保證產品新鮮，快捷送達。

為方便消費者提貨，食行生鮮建立了密集的貼近社區的服務站點。從2011年開始進行前期準備，2012年在蘇州投放了2個社區站點進行試運行。到2014年蘇州已經有139個社區站點投入運行。

未來還將會把蘇州進一步細化，在蘇州工作社區和生活社區設立400個左右站點，每個站點服務半徑不超過1公里，實現準時的全程配送。

社群是對O2O最大支持

作為被廣泛關注的民生工程，食行生鮮自然得到一些地方政府的政策支持，這使得跨區域發展成為可能。

除了區域的擴張外，食行也著手準備進行社群建設。原則上，一個社區設立一個社群，目前已建成的有十幾個社群，由公司統一管理，未來將由群內活躍的成員進行管理。

在站點不斷細化后，將通過每個站點搭建平臺，圍繞吃的生態進行更多的社群互動。在這個平臺上聚集各種各樣的人，提供各種各樣的服務，充分發揮社群的力量。如有些年輕人不愿自己做飯，便可以通過平臺發起需求，請其他人有償幫忙。

隨著會員數量的不斷增加，消費者各項消費數據將由智能終端進入食行生鮮的大數據分析系統，未來食行生鮮將會根據大數據分析結果為客戶提供更精準的服務。

點 評

食行生鮮在產品價格、新鮮度、便捷等方面都進行了具有行業顛覆性的變革，但他也面臨消費習慣跨越的門檻。原有消費習慣是否可以改變，有多少人可以改變，多久才能改變？是食行生鮮發展需要面對的問題。

此外食行生鮮與消費者進行更多的互動，激發消費者參與感，將消費者轉化成真正的會員、粉絲，可能是食行生鮮業務模式更具價值的地方。

這些才是O2O真正面臨的挑戰。

生鮮O2O模式的商業價值=會員濃度×會員黏度，這里說的是會員，不僅僅是客戶。

1.會員濃度：

會員數量的快速增長，并能達到較大的數量級，或大家都預期能達到較大的數量級，是這種業務模式能否成功的最基本條件。也就是這種模式需吸引足夠數量的有效客戶，為進一步深度開發客戶需求，創造新現金流打下基礎。

目前在生鮮領域進行O2O實踐的企業，對客戶濃度的追求目標不盡相同。有的通過價格最低，追求最大的濃度，如食行生鮮；有的通過某些客戶細分方式，追求較小的濃度，如廣東的開門七件事、上海的滋生活等。

2.會員黏度：

會員數量足夠多，是基礎，但還不足以證明你的業務模式具有生命力。更為重要的是如何讓客戶持續與你發生業務關系，對你產生強烈好感。在某些需求上你是最佳滿足者，甚至因為你在某些方面做得好，對你產生依賴。只有這樣，你才具備在未來持續獲得現金流的能力，才能真正證明你的商業價值。

通過幾次大促銷，吸引了一大批會員，但接下來沒有后續跟進，會員變成了僵尸粉，這樣的企業不在少數。如何激發會員持續交易是很多生鮮O2O企業最為頭疼的事。

如何增加會員黏度：會員黏度=購買頻度×平均單次購買量。

從這個角度看，生鮮企業想要增加客戶黏度，便會盡最大努力去增加客戶購買頻次。因此目前做得比較順的生鮮O2O企業，選擇的重點產品是蔬菜、水果、鮮肉等高頻次購買產品，尤其是蔬菜產品，以高頻購買產品黏住會員。這類產品是最重要的廚房產品，讓會員產生依賴，然后再引發其他購買機會。這樣雖然平均單次購買量不高，但由強大的黏度所引發的新機會則是生鮮O2O企業成功的關鍵。