全渠道體驗店模式下的庫存與定價策略研究

摘 要：隨著信息技術和移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，全渠道已逐步取代傳統(tǒng)的雙渠道成為商家新寵，蘋果、三星等體驗店的建立降低了消費者對購買產(chǎn)品的不確定性，使產(chǎn)品和消費者更加匹配。本文研究在這種體驗店模式下商家應該如何定價以及決定體驗店的庫存。

關鍵詞：全渠道；體驗店；庫存與定價

一、引言

沃頓商學院的David Bell教授指出全渠道策略線下體驗店的建立使消費者與渠道更加匹配全渠道能有效結合線上渠道豐富的信息優(yōu)勢和實體店的體驗優(yōu)勢，更加關注消費者購物體驗。在國內(nèi)，O2O作為全渠道策略的雛形，正逐漸走入人們的日常生活。阿里、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛投資建設O2O平臺，而蘇寧電器、廚易時代、寶島眼鏡等則紛紛開設了O2O營銷渠道，商家如YOHO！也允許消費者在線下體驗店接觸商品后，可以現(xiàn)場購買，也能夠在線上下單（offline to online）。本文以供應商和采用全渠道策略的零售商組成的供應鏈為研究對象，以混合渠道庫存的相關研究為理論基礎，從全渠道體驗店模式的角度，探討全渠道的最優(yōu)定價及庫存配給策略，以期為商家開展全渠道提供相應的決策依據(jù)。

二、相關研究

隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，Drop-shipping（供應商代發(fā)貨）作為一種新興渠道運營模式迅速發(fā)展起來。Drop-shipping是指零售商將獲得的訂單直接交給供應商，再由供應商直接將產(chǎn)品發(fā)送給消費者的供應鏈協(xié)調(diào)模式。這一模式可以減少物流轉運次數(shù)以及零售商的庫存風險，所以正在被零售商廣泛采用（Scheel，1990）。目前有關Drop-shipping（供應商代發(fā)貨）的研究已經(jīng)取得了一定成果，主要涉及供應商主導和零售商主導的代發(fā)貨模式。研究中考慮到了遞送服務水平、渠道偏好、競爭、運輸成本差異等因素，研究了影響采用代發(fā)貨的因素、動態(tài)庫存配給控制策略、契約對渠道的協(xié)調(diào)等問題。

三、研究方案

回顧混合渠道和Drop-shipping的相關研究，在考慮體驗店建立成本的情況下探討體驗店的建立對供應鏈成員相應利潤的影響，分析網(wǎng)絡零售商體驗店建立的條件，并分析存在的供應鏈協(xié)調(diào)問題并探討可能的解決方法。借鑒Drop-shipping 庫存模式，考慮全渠道體驗店模式，即消費者在線下體驗店接觸商品后，可以現(xiàn)場購買，也能夠在線上下單。在對異質(zhì)性消費者的定價不同的情況下分析并制定全渠道的庫存策略，并探討不同主導位置時的全渠道協(xié)調(diào)策略。

四、研究結論

考慮體驗店建立成本的情況下，分析體驗店成本與體驗店所帶來的收益之間的權衡，得出網(wǎng)絡零售商建立體驗店的條件及相應的協(xié)調(diào)問題。最后，研究全渠道體驗店模式的庫存管理問題，當零售商對在店取貨與代發(fā)貨收貨的消費者收取不同的價格時，分析零售商實體店與代發(fā)貨的最優(yōu)庫存量是多少。本文的研究問題源于對現(xiàn)實中企業(yè)的最新實踐模式的觀察和其所面臨問題的分析，所揭示的商家在全渠道體驗店情形下進行定價和庫存決策的影響和作用機制，將有助于降低商家由于不確定性需求帶來的庫存風險，可為采用全渠道體驗店策略的企業(yè)管理者提供相關決策依據(jù)。

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作者簡介：楊雪花（1986- ），女，碩士研究生，研究方向：電子商務、供應鏈管理