自尊及社會地位感知對消費者購買真假奢侈品意愿的影響

周艷平, 魯 成

(上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院, 上海 201620)

改革與管理

自尊及社會地位感知對消費者購買真假奢侈品意愿的影響

周艷平, 魯 成

(上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院, 上海 201620)

針對目前社會仿冒奢侈品消費盛行現(xiàn)象，引入自尊和社會地位感知兩個自變量，通過對被試的自尊水平的測定、社會地位感知的啟動，以及最后對購買真假奢侈品意愿測量的試驗方法，探討兩者對消費者進行真假奢侈品決策的影響。試驗結(jié)果顯示：自尊水平和社會地位感知主效應(yīng)顯著，且交互作用顯著。對于低自尊個體，低社會地位感知的比高社會地位感知的更愿意購買仿冒奢侈品；對于高自尊個體，高社會地位感知的比低社會地位感知的更愿意購買仿冒奢侈品。在低社會地位感知的水平下，低自尊水平比高自尊水平更愿意購買仿冒品；在高社會地位感知水平下，高低自尊水平的仿冒奢侈品的購買差異并不顯著。

奢侈品; 自尊; 社會地位感知; 購買意愿

根據(jù)中國奢侈品協(xié)會的報告，2012年中國奢侈品消費為18 365億元人民幣，已經(jīng)連續(xù)十年，中國奢侈品消費的年增長率超過20%[1]。貝恩公司發(fā)布的《2012中國奢侈品市場研究報告》顯示，中國已成為世界最大奢侈品消費群，共買走全球1/4的奢侈品[2]。同時已經(jīng)趕超日本，成為世界第二大奢侈品市場，中國無可爭議地成為奢侈品市場的最大客戶。然而仿冒奢侈品的市場也在日趨擴大，根據(jù)國際貿(mào)易委員會估計，全球仿冒品的銷售額1982年時為55億美元，到2009年已經(jīng)超5 000億美元。中國的奢侈品市場更因此成為詬病。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，生活水平的日益改善，人們對于更加精致的生活方式的追求愈加強烈，而奢侈品的卓越品質(zhì)，以及對于身份地位的象征，恰巧滿足了消費者的需求，極大推動了奢侈品行業(yè)的發(fā)展，相應(yīng)的仿冒奢侈品市場的發(fā)展也風(fēng)生水起。然而研究發(fā)現(xiàn)，大量仿冒奢侈品購買行為是自愿進行的[3]，同時先前的研究主要集中在消費奢侈品動機和影響因素上[4]，并且對仿冒奢侈品的研究也主要從這兩方面入手，而對影響消費者做出購買真品還是仿冒品的決策因素研究相對較少，尚未展開大量的研究。Veblen指出消費者購買奢侈品最主要的原因是炫耀性[5]。奢侈品中的象征意義是消費者購買和使用它們的主要原因[6]，面子、炫耀及地位也是消費者進行奢侈品消費的重要因素[7]。可見奢侈品的象征意義對于消費者而言要大于實用意義，而自尊和社會地位感知恰好能夠反映消費者的自我價值感知和地位感知，因而選擇這兩個變量作為自變量，探討其對消費者進行真假奢侈品購買意向決策的影響，希望對降低甚至杜絕仿冒奢侈品消費有一定的幫助。

1 文獻綜述

1.1 奢侈品及仿冒奢侈品

奢侈(luxury)是源自拉丁文“l(fā)uxus”，原意表示多生長出來的東西，后來引申為普遍意義上的過度，對于奢侈品尚未形成統(tǒng)一界定。1776年，亞當(dāng)斯密在《國富論》中提出將所一切非必需品都歸為奢侈品。奢侈品是能夠給人帶來聲望，并且可以滿足消費者功能性和心理性需求的產(chǎn)品[8]，同時，在不同的時代和文化背景下，奢侈品的具體內(nèi)容也是不同的。盡管對于奢侈品的具體描述不盡相同，一般情況下，奢侈品應(yīng)該具有以下特征：高價格、高品質(zhì)、獨占性及高心理價值[9]。

美國國際貿(mào)易協(xié)會將仿冒行為定義為：在未經(jīng)授權(quán)的情況下，將他人已經(jīng)注冊的商標(biāo)用于相同或類似原注冊商標(biāo)物的商品上的行為。同時中國國家知識產(chǎn)權(quán)局對其的定義為：在未經(jīng)注冊商標(biāo)與專利品的所有者同意的前提下，冒用或販賣該商標(biāo)商品與專利品的行為。在學(xué)術(shù)界，對它的定義也有很多，最早定義指出其是對產(chǎn)品加上假商標(biāo)的欺詐活動，其后范圍進步擴大，包括包裝、商標(biāo)和標(biāo)識上都相同或相似的復(fù)制品都屬于仿冒，同時根據(jù)消費者是否知情，將其分為欺騙性和非欺騙性兩類[10]。

目前的仿冒奢侈品消費行為，很大程度上是消費者自愿進行的，即知假買假。因而，本文所涉及的仿冒奢侈品消費是在自愿非欺騙性基礎(chǔ)上進行的。

1.2 自 尊

在心理學(xué)界，對于自尊尚未有統(tǒng)一定義，W James在1890年最早提出自尊概念，認為自尊是自我價值的感受，其高低由實際成就與潛在能力的比值決定。自尊是表示自己對社會的價值，其目的在于減輕焦慮的癥狀。隨著研究的不斷深入，自尊的內(nèi)涵也在不斷豐富，并對其進行了具體劃分，包括總體自尊和具體自尊。由于本文研究自尊對消費的影響，故將其界定為個體對自我贊許、看重或喜好的程度；或個體對自我價值、重要性的總體情感評價。

當(dāng)前研究自尊水平的高低對消費者消費行為的影響非常少，主要關(guān)注自尊對青少年不良消費習(xí)慣方面的影響，如認為低自尊個體在聚會中飲酒量明顯偏高。類似的研究主要集中在自我概念對于消費行為的影響，Sukhdial提出了“自我形象—產(chǎn)品形象”一致性理論[11]，國內(nèi)學(xué)者以轎車為例，研究自我概念對品牌選擇偏好的一致性進行研究。“人類自尊追求的理論基礎(chǔ)”指出人類追求自尊是為了規(guī)避恐慌、社會地位、歸屬及成長[12]，奢侈品的心理價值屬性恰好與之相符，因此提出假設(shè)：

H1為自尊對消費者購買仿冒奢侈品消費意向作用顯著。

1.3 社會地位

指個體在社會上所處的位置。個體基于自身特質(zhì)在相關(guān)項目上在社會中的位次、地位的內(nèi)容主要由職業(yè)、收入來源、住房類型和居住地四個因素，同時將地位分成三類：一類為與生俱來的，如貴胄；一類是通過事業(yè)成就帶來的；還有一類就是通過外在消費帶來的地位[13]。而在心理學(xué)界，學(xué)者從人類認知和信息處理的方式理解，認為人們更加關(guān)注局部而非總體的相對位置，注重其在特定群體中的相對地位，人們普遍偏好具備相對地位的狀態(tài)。

地位對消費者行為產(chǎn)生影響，在Velben的《有閑階級論》中，首次提出“炫耀性消費”，即一個人的社會地位的高低需要通過外在的財物來體現(xiàn)，人們?yōu)榱讼蛏鐣鬟f自己的地位信息，往往會進行公開可視的消費[5]。中國消費者非常注重自身的消費與社會地位一致性，希望借助于產(chǎn)品的象征性價值，表達自己的社會地位。因此提出假設(shè)：

H2為社會地位感知對消費者仿冒奢侈品消費意向作用顯著。

2 方 法

2.1 被 試

以在校大學(xué)生為調(diào)研對象，隨機選取被試200人，根據(jù)收集問卷的有效性，最終確定有效問卷為156份，同時根據(jù)自尊量表得分高低，選取前后各1/3作為高自尊和低自尊，一共104人。其中高自尊高社會地位感知22人，高自尊低社會地位30人，低自尊高社會地位感知28人，低自尊低社會地位感知24人。

2.2 試驗設(shè)計

本調(diào)研采用2自尊水平(高自尊、低自尊)×2社會地位感知(高社會地位感知、低社會地位感知)試驗設(shè)計，因變量為真假奢侈品選購意向。

2.2.1 自尊測量

采用的是Rosenberg編制的自尊量表(RES)，共有10個項目，采用李克特5點量表法打分，其中第5、9和10項反轉(zhuǎn)計分，得分越高表示自尊水平越高，其在國內(nèi)外得到了廣泛的應(yīng)用，具有良好的信度和效度。該表的內(nèi)部一致性系數(shù)為α=0.798，KMO=0.798。

2.2.2 社會地位感知的啟動和操控檢驗

采用情景操控和“回憶任務(wù)”[14-15]兩種方法來啟動消費者的地位感知，具體如下：

對于需要激發(fā)高社會地位感知的被試，作如下引導(dǎo)：1)我是某市國稅局的處長，每年的年薪為15萬元，而社會上的其他人年收入為5萬元，明天需要去辦公室工作，請你盡量詳細描述你在衣著佩戴上的準備。2)在日常生活中，經(jīng)常會遇到感受到社會地位高的經(jīng)歷，比如作為裁判掌控比賽、帶領(lǐng)他人完成任務(wù)、別人向你尋求幫助等，請回憶一下你的某一次高地位感覺的經(jīng)歷，并詳細描述當(dāng)時的情景及你的感受[15]。

對于需要激發(fā)低社會地位感知的被試，作如下引導(dǎo)：1)我是某市的普通白領(lǐng)，每年的年薪為5萬元，而社會上的其他人年收入是10萬元，假如明天你即將參加一個酒會，請詳細描述下你在衣著佩戴上的準備。2)在日常生活中，時常會碰到一些使你感到?jīng)]有社會地位的經(jīng)歷，比如找工作參加面試、被領(lǐng)導(dǎo)責(zé)備、學(xué)生參加論文答辯等，請回憶一下一次你感到?jīng)]有社會地位的經(jīng)歷，并詳細描述當(dāng)時的情景及你的感受。此后對操縱結(jié)果進行驗證，要求被試給出自己在此刻感受到自己有多大程度的地位，“1”表示根本沒有，“7”表示有非常高的社會地位。最終有效數(shù)據(jù)顯示：高社會地位(M=5.32，SD=0.513)感知的社會地位要遠高于低社會所感知的社會地位(M=2.56，SD=0.604)，表明操縱有效。

2.2.3 真假奢侈品購買意向的測量

購買意向變數(shù)操作方面采用購買意向的衡量，該量表共有4個問項，采用的是李克特5點量表，“1”表示絕對不可能，“5”表示非常有可能，總分越高表示消費者越愿意購買仿冒奢侈品。本調(diào)研中該表的內(nèi)部一致性系數(shù)為α=0.816，KMO=0.759，擁有良好的信度和效度。

3 結(jié)果與討論

3.1 自尊水平與社會地位感知對消費者購買真假奢侈品意愿的影響分析

通過SPSS軟件分析，結(jié)果表明：H1自尊主效應(yīng)顯著F=42.573，P<0.001；H2社會地位感知的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)=20.176，P<0.001；同時兩者的交互作用顯著，F(xiàn)=74.673，P<0.001(表1)。

表1 主體間效應(yīng)的檢驗

注：a表示R2= 0.596(調(diào)整R2= 0.584)。

3.2 自尊水平與社會地位感知之間的交互作用分析

由于自尊水平和社會地位感知之間存在交互作用(圖1)，對其進行進一步的簡單效應(yīng)分析，對于低自尊個體，低社會地位感知的比高社會地位感知的更愿意購買仿冒奢侈品，t(1,50)=3.075，P<0.05；對于高自尊個體，高社會地位感知的比社會地位感知的更愿意購買仿冒奢侈品，t(1,48)=-8.873，P<0.001。對于另一個方向的簡單效應(yīng)檢驗下，在低社會地位感知的水平下，低自尊水平比高自尊水平更愿意購買仿冒品，t(1,50)=12.501，P<0.001；而在高社會地位感知水平下，高低自尊水平的仿冒奢侈品的購買差異并不顯著，如表2所示。

圖1 自尊水平與社會地位感知的交互作用Fig.1 The interaction of self-esteem level and social status perception

表2 交互作用簡單效應(yīng)T檢驗

3.3 討 論

此次研究證實了社會地位感知和自尊水平的高低對于消費者的購買奢侈品的真假決策產(chǎn)生影響。研究表明：自尊水平對購買仿冒奢侈品成負相關(guān)，即自尊水平越高的人，越少有可能買仿冒品；其次，社會地位感知越高的人，越容易購買奢侈品仿冒品(表3)；并且，在低自尊水平下，低社會地位的人也會選擇購買仿冒品，可見自尊在這一過程中起到了調(diào)節(jié)作用，相對于高社會地位感知個體，在低社會地位感知下，自尊對其最終選擇購買奢侈品真假的決策的意向起到了更加明顯的調(diào)節(jié)作用。

表3 各變量的相關(guān)性分析

注：**表示在 0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

對于仿冒奢侈品的購買動機，有學(xué)者之前已經(jīng)做了大量的相關(guān)研究，主要理論基礎(chǔ)是奢侈品消費動機的理論，包括個人動機和社會動機，同時對于其形成的影響因素也做了非常豐富的研究。但是對于為什么消費者在明知是仿冒品，且在自愿的情形下，有的消費者會選擇真品，而有的消費者會選擇仿冒品的現(xiàn)象并未有過多的研究，本次研究給出了初步原因。

自尊是個體對自我贊許、看重或喜好的程度，是對自己價值的感受，一般指看待自己的積極態(tài)度，在低社會地位感知的情況下，如果需要維持高自尊，即加強對自己價值的高度評價，消費者需要通過真正能代表自身價值的事物來緩解低社會地位的恐慌，因此，此類消費者一般會購買正品。然而，自我感知社會地位很高的高自尊消費者，往往會覺得自己已經(jīng)不需要向社會再證明什么，只需要滿足個人需求即可，仿冒奢侈品完全可以滿足自身需要，因此，此類消費人群反而更愿意選擇仿冒奢侈品。相應(yīng)的對于那些自我價值肯定不是那么高的消費者，社會動機即炫耀成分處于主導(dǎo)地位，他們會更愿意選擇可以體現(xiàn)地位而且不需要花費太多的仿冒奢侈品，尤其是那些高社會地位感知的，這類消費者的仿冒奢侈品的購買傾向要強于低社會地位感知的。

4 建議及不足

4.1 市場營銷建議

查閱大量的西方研究發(fā)現(xiàn)，社會地位與炫耀性消費是負相關(guān)的，即社會地位感知越低的人越容易產(chǎn)生炫耀性消費的行為，認為較低的社會地位會引起較低的自尊感受，通過炫耀性消費進行自我補償，進行相應(yīng)的恐慌管理[16]；而中國學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，中國消費者的炫耀性消費在很大程度上是為了向社會展現(xiàn)個人的某些優(yōu)越特質(zhì)，比如相對高的社會地位和自尊感，體現(xiàn)儒家的價值觀中“行為與地位相一致”的觀點，人們的消費行為受到相應(yīng)環(huán)境文化觀念的影響。

奢侈品消費主要分為兩類動機，即個人動機和社會動機，消費者無論是購買真品還是仿冒品都是為了滿足這兩方面的需求入手的，越認為購買仿冒奢侈品是有利的、是無害的，越傾向于購買仿冒奢侈品。如果消費者感知到購買仿冒品是有利的，能夠滿足以上兩種需求的，他們越偏向于夠買仿冒奢侈品。因此，政府和企業(yè)有必要通過各種渠道宣傳仿冒奢侈品的危害，同時有必要告知購買仿冒品同制假一樣，都屬于違法犯罪行為，同時政府必須加大對知假買家的打擊力度，目前中國尚未對這方面做出明確的規(guī)定。

對于低自尊低社會地位感知的消費者，他們由于對自己價值的評定不是很高，同時將自己至于社會地位的較底層，為了緩解自身的恐懼和焦慮會選擇能夠改善自身現(xiàn)狀的各種措施，購買仿冒奢侈品是較易也是較有效的行為。因而此時政府和社會應(yīng)當(dāng)進行輿論宣傳，告知大家社會職業(yè)沒有三六九等的區(qū)分，同時定期在各個渠道表彰表現(xiàn)優(yōu)秀的普通崗位的工作人員，并且完善社會的各項福利保障制度，適當(dāng)增加高收入人群的稅收，通過增加奢侈品的一些稅等類似的方式，改善這類人群的社會地位感知；同時研究也顯示，高社會地位感知和高自尊的個體也更容易購買仿冒奢侈品，對于這類消費人群，他們購買仿冒奢侈品的原因在于他們的自我評價和社會地位已經(jīng)足夠高了，無需通過外界的事物來提升自己。這與之前有關(guān)學(xué)者的研究不同，但與西方的研究一致，這類消費者他們既欣賞奢侈品的優(yōu)越品質(zhì)、獨特設(shè)計和精致的服務(wù)，但又不愿支付高額的價格來購買它，因而他們將目光轉(zhuǎn)向了特點較為一致的高仿真奢侈品，既滿足了他們對于產(chǎn)品精致的要求，以較為低廉的價格購得，同時還大大降低了維護風(fēng)險。此時，奢侈品企業(yè)，應(yīng)該加大宣傳品牌價值，提升消費者對企業(yè)品牌價值的認識，使消費者的目光不只專注于產(chǎn)品的本身，更多地關(guān)注產(chǎn)品的附加值，同時企業(yè)也應(yīng)該適當(dāng)?shù)慕档彤a(chǎn)品價格。有研究表明，消費者更愿意接受比仿冒品多五倍的真品價格，使得消費者更愿意購買真品。對于消費者而言，應(yīng)當(dāng)樹立正確的消費觀，端正自己的認識觀念，在滿足自身各方面的需求的同時，也應(yīng)當(dāng)避免侵害他人的利益(此處指奢侈品企業(yè))。

4.2 研究不足

本文主要集中于自尊水平和社會地位感知兩個因素對于消費購買仿冒奢侈品意愿的影響，但是消費者進行決策是一個非常復(fù)雜的過程，不可能將所有的因素都考慮在研究范圍之中；其次，本文是將奢侈品作為一個整體進行討論的，實際上奢侈品的品類及其品牌LOGO的顯著程度都會對消費者的購買意向產(chǎn)生影響；最后就是本文將測試消費者購買意向等同于最終的決策，實際上這兩者還是有區(qū)別的，這些不足為以后進行深入研究提供了思路，同時可以更好地指導(dǎo)現(xiàn)實，減少甚至消除仿冒奢侈品消費行為。

5 結(jié) 語

影響消費者購買真假奢侈品的因素有很多，有個人因素和社會因素，市場往往更關(guān)注社會因素。而根據(jù)馬斯洛層次需求理論可知，自我實現(xiàn)是人更高層次的需求，研究也恰恰證實了一點，消費者的自尊水平和社會地位感知直接影響消費者的決策，因而要杜絕仿冒奢侈品行為的根本還在于消費者自我實現(xiàn)是否得到滿足。

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Influences of Self-Esteem and Social Status Perception on Consumers’ Intention of Buying True or False Luxury

ZHOU Yanping, LU Cheng

(Fashion Institute, Shanghai University of Engineering Science, Shanghai 201620, China)

This article introduces two independent variables which are self-esteem and social status perception in allusion to the prevalent phenomenon of counterfeit luxury consumption. This paper discusses the effects of the two variables on consumers’ decision to buy true or false luxury through measuring subjects’ self-esteem level, social status perception and their will to buy true luxury or counterfeit. Results show that the two variables have significant main effect, and the interaction is also significant. As for individuals with low self-esteem, those with low social status perception are more willing to buy counterfeits than those with high social status perception; for individuals with high self-esteem, those with high social status perception are more willing to buy counterfeits than those with low social status perception. At the level of low social status perception, those with low self-esteem level are more willing to buy counterfeits than those with high self-esteem level; at the level of high social status perception, consumers’ purchase difference is not significant.

luxury; self-esteem; social status perception; purchase intention

2014-06-18;

2014-10-20

上海市教育委員會創(chuàng)新項目(A2-B-8901-13-0114)；上海工程技術(shù)大學(xué)創(chuàng)新項目(E1-0903-14-01166)

周艷平(1990-)，女，碩士研究生，研究方向為服裝市場營銷。通信作者：魯成，副教授，jilabo@126.com。

doi.org/10.3969/j.issn.1001-7003.2015.03.014

TS941.1；F713.55

B

1001-7003(2015)03-0068-06 引用頁碼: 031401