論廣告作品的翻譯單位選取

蘆紅玉

摘 ?要：翻譯單位的確定是近年來譯學界的熱門話題之一，然而由于傳統翻譯模式的限制，翻譯單位的探討一直以文學翻譯為基礎。隨著社會需求的不斷擴大，非文學翻譯在整個譯學界顯示出了絕對的優勢地位，這也就導致了現有翻譯單位定義的缺陷，本文通過非文學翻譯中廣告作品翻譯的特點，總結出廣告作品翻譯單位選取的一些建議。

關鍵詞：翻譯單位;廣告作品;廣告翻譯;翻譯方法

[中圖分類號]：H315.9 ?[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-33--02

1、翻譯單位對翻譯實踐的重要性

相對于翻譯實踐，翻譯理論多年來一直處于學術的邊緣，很少受到重視，其根本原因在于，它缺乏可操作性。而翻譯單位的正確選取與否，直接會影響到翻譯內容的正確性。因此，翻譯單位的探討，是翻譯理論對翻譯實踐進行指導的一個最直接的切入點。

2、翻譯單位的歷史淵源

在巴爾胡達羅夫的《語言與翻譯》這本書中，他認為，翻譯單位是指可以在譯文中找到對應參照的原文，但如果單獨拆開后，則無法與原文對應。也就是說，翻譯單位是源語言在譯語種對應的最小的語言單位。這個單位可能包含更多復雜的結構，由更多的單位構成。根據現代語言學，他將語言劃分為六個層級，分別是：音位、詞素、詞、詞組、句子、話語。同時將翻譯單位與之一一對應。從中我們可以發現，巴爾胡達羅夫對于翻譯單位的定義，是從靜態的，即意義的角度來確定的。而在實際翻譯過程中，翻譯本身是一個動態的過程，這種劃分過于注重形式，而忽略了翻譯本身。在翻譯過程中，除了文本內容之外，原文的作者，譯者以及目標讀者，在翻譯的語碼轉換過程中，都起著重要的作用。

國內學者司顯柱在翻譯單位研究方面有很大的成就，他提出了一種極具創新性的理論，“翻譯單位的多元互補性理論”，并且，從挖掘翻譯的實質和唯物主義辯證法的角度對其理論進行了論證。他認為，翻譯單位是一個系統性概念，它包含多個成分，而各個成分之間，既相對獨立，又互相依存。他認為，以單一、固定的語言單位作為翻譯單位是不存在的，譯者需要根據文本的需要，做出合適的選擇和調整。他提出了翻譯單位的系統性、互補性、多元性和動態性。倡導用認識論和辯證法的新方法對翻譯單位進行研究。

法國釋義派理論代表塞萊斯科維奇和勒代雷認為，翻譯是一個釋義的過程。在過去，我們追求的往往是字詞的對應，而釋義派認為，我們真正應該關注的，是意義層面上的對等。他們以意義單位作為翻譯中的最小成分。也就是說，把意義單位作為翻譯單位，它是譯文中最小的對頂等值單位。在傳達意義中，譯者的翻譯過程是一個動態的過程，意義單位就是譯者在進行分析，推敲，選取和搭建結構中的最小單位，它更加注重的是思維的判斷。劉宓慶認為，譯者的任務，是將源語言的表層意義為根據，通過思維判斷推理，找到語法，邏輯，修辭等更深層次的關系，構建出源語言的深層概念結構。這種深層結構，又被轉化為譯語的深層概念結構，即將SL的深層概念系統推進到RL的深層概念系統。

綜上所述，以語言作為翻譯單位，往往受到很大的局限性。而如果單純以文化作為翻譯單位則太強調翻譯中的非語言因素，可操作性不好把握。因此，提出意義單位的概念，將語言知識和非語言知識相結合，可以較好地解決以上問題。

3、廣告作品的翻譯單位選取

3.1 廣告翻譯的特點

廣告作為一種應用語言，是現代社會使用最廣泛的交流媒介之一。通常，為了使廣告能在瞬間吸引讀者，具有很強的感染力，刺激大眾的消費欲望，最終導致購買行為。因此，許多公司都幾經推敲，使產品廣告用詞準確，句法簡練而內涵豐富，具有很強的辨識力和感染力。許多國內外的經典廣告，不僅具有極高的商業價值，而且具有很強的語言研究價值。

廣告翻譯的最終目的是廣告能起到刺激購買欲的目的，讓消費者欣然接受并購買商品。所以，“廣告翻譯應該允許因語言文化的差異而對原文所涉及的有關語篇功能方面的詞句，修辭手段，尤其是非信息成為進行有意識的語言變動。”（蘇淑慧，1996）。根據翻譯實踐的具體情況，可以進行適當的刪減、增補和改寫。如果我們還是拘泥于形式與詞句的對應，就算內容上再忠實于原文，也達不到廣告應有的刺激購買欲的效果。

廣告作品時一種具有很好商業價值的實用作品，廣告是為促進其功能的實現，即為達到其最終目的服務的。廣告的成功要遵循ACCA的要求，即認知（awareness），理解（comprehensive），說服（conviction），行動（action）。（趙靜，1993：6）。同時，在廣告的設計過程中，要遵循KISS原則，即keep it short and sweet.一方面要節省商家投資，另一方面，也有利于消費者接受信息。但是，不同的文化擁有不同的價值取向，因此，廣告的內容和風格也要隨文化背景的不同而做出相應的改變，這就需要我們充分了解譯語言文化的風俗習慣及規范要求，使我們的譯文更加原汁原味，能夠讓消費者眼前一亮，達到促進購買欲的目的。在透徹解讀英漢兩種不同語言的表達習慣和語言特點的基礎上，通過準確和忠實的翻譯來重現原文的語言藝術美。

3.2 廣告翻譯實例

（1）Our eyebrow pencils are as soft as petals.（眉筆廣告）

眉筆像花瓣一樣柔和

（2）Challenge the limits.（SUMSUNG）

挑戰極限

這兩則廣告，一則是眉筆廣告，一則是電子產品三星的廣告，兩則廣告都是完全按照英語的詞序和最通俗的意義翻譯而來的。在眉筆的廣告中，廣告內容信息明了地介紹了眉筆的特點，像花瓣一樣柔和，用明喻as…as的句型，和原廣告詞中的比喻修辭取得了一致。三星的廣告語“挑戰極限”，目的在向消費者展示三星產品在電子產品領域的目標和產品定位，譯文與原文同樣都是動賓結構，因此，以詞、詞組為翻譯單位，就可以完全翻譯出廣告語想表達的思想，而且讀起來朗朗上口。

很明顯，我們在搜集了眾多廣告語翻譯后發現，簡單地以語言層面定義翻譯單位，對于廣告翻譯，明顯是不夠用的。不管是詞，詞組，甚至句子，段落，語篇，如果不能很好地和廣告的產品背景和受眾人群相聯系，廣告翻譯就失去了它的意義。

4、對于廣告作品翻譯單位選取的建議

楊全紅在《中國科技翻譯》著文“譯者，繹也”。她認為，由于廣告功能的特殊性，它的翻譯過程與傳統的文本翻譯過程大不相同。為了使廣告翻譯更加規范化，同時能起到廣告本身宣傳的作用，作者提出了一種新的翻譯方法，演繹譯法，它和傳統層面上的釋義有些相似，它不再特別關注源語言形式和詞句的對應，而是根據目的語的語言背景和文化，對于原文形式和內容的再創造過程。從某些層面來說，演繹譯法符合翻譯等效論，它可以有效地幫助我們消除在語言文化背景下的種種誤解和歧義，并且，可以有效地發揮目的語的語言優勢，達到廣而告之的目的。因此，我們不難看出，無論是哪種接單的語言層面的翻譯單位，都無法適應廣告作品的翻譯，釋意理論，在廣告翻譯中的重要作用，是無可替代的。

隨著社會的不斷發展，人們越來越多的與國際接軌，追求更多新奇的東西，要使廣告內容引起人們的注意，就要更多的將中國的文化背景，中文的語言習慣融入翻譯單位中，更要注重語言技巧的靈活運動。釋意，即創造性翻譯，可以稱為是廣告翻譯的最高準則。廣告翻譯的靈魂是創意，而我們對于廣告的翻譯，其實就是一種跨文化的語言信息再創造的過程，所以，比起信達雅的三原則，能夠創造出朗朗上口，眼前一亮，印象深刻，能促進消費的廣告，才是廣告翻譯的真諦。

參考文獻：

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