大學校園網絡新聞的公關特點及其利弊分析

摘 ?要：當紙質媒介逐漸被電子媒介所取代，圍繞受眾的媒介環境已無法脫離互聯網而存在時，校園網絡新聞亦逐漸演變為大學校園生活至關重要的一個組分。與普通網絡媒體相比，校園網絡新聞無論在向內溝通與向外宣傳層面上都具備潛在而典型的公共關系的特點，本文將論證大學校園網絡新聞的公關特點與公關視角下校園網絡新聞存在的利與弊，借此探討校園網絡新聞的發展空間與前景。

關鍵詞：校園;網絡新聞;公關特點;優勢;缺陷

作者簡介：尹佳，單位：天津外國語大學國際傳媒學院，出生年月：1983年9月29日。

[中圖分類號]：G206 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-21--01

一、大學校園網絡新聞具備的公關特點

（一） 校園網絡新聞受眾的同質性與關聯性

公共關系（public relations）的受眾定義并非毫無關聯的一盤散沙，而是基于相同利益并為同一組織或機構鎖定的特定目標受眾。大學校園網絡新聞的首要目標受眾群體毫無疑問為本校學生，在這一點上具備新聞受眾的同質性。因同一所學校的大學生的衣食住行具備類同的屬性，大學校園媒體在鎖定特定受眾群體層面上具備天然的便捷性。

（二） 校園網絡新聞以學校的知名度及美譽度為目標

眾所周知，一所高校的評價指標以其知名度與美譽度的綜合水準為依據。公共關系的維護首先要做到的是組織或機構首先在公眾中獲得認知，進而才是支持度以及美譽度。與高校校園網相比，普通傳媒機構的新聞報道并不把報道的素材與著眼點放在本媒體機構上，而校園網新聞的報道比重明顯更側重于與本校密切相關的新聞素材，在這一點上，校園網絡新聞在拓展本校的校內外知名度以及美譽度方面所傾注的力度具備維護公共關系的特征。

（三） 校園網絡新聞遵守公關活動承擔責任的原則

與其他媒體機構的新聞報道特點不同，校園網絡新聞更加凸顯公關活動積極主動對特定受眾承擔責任的原則。校園網絡新聞具備對其主要受眾，即本校學生承擔告之與解釋責任的特點。一旦發生與學生切身利益息息相關的事件，校園網絡新聞必然會在第一時間將事件詳情通知學生，而其他類型的網絡媒體經常將吸引讀者的熱點新聞作為自己的首選，在這一點上與校園網絡新聞是截然不同的。

二、校園網絡新聞的優勢

（一）注意力資源的優勢

對于一般的公共關系活動而言，注意力資源是公共關系主體著力向公共關系客體爭取的關鍵。從流程上看，受眾從認知到認同再到用實際行動支持公關主體需要一個漫長而審慎的過程。大學校園媒體具備吸引注意力資源的天然優勢：大學生的校園生活相對單一，從公共關系學科的視角來看，校園網絡新聞省略了鎖定特定受眾群體以及在受眾當中推廣自身知名度的關鍵步驟，可以有的放矢的將新聞內容在短時間內內傳輸給讀者，并且能夠較有效地達到預期的反響。

（二）處理公關問題效率較高

一般的機構或公司在遭遇聲譽受影響的事件時，首先受考驗的就是其危機公關的能力與素質。在危機公關的過程中，如何迅速而有效地將需要澄清的信息與解釋傳遞給受眾，進而密切關注受眾態度與行動上的轉變是個亟待解決的難題，往往需要社會信譽度較高的人士承擔安撫受眾情緒的責任。高校之于學生具備天然的權威性，對于發生事件的釋疑學生更愿意相信校園網絡的公告而不是道聽途說，及時的告知也能夠在最大程度上安撫學生的情緒。

（三）新聞受眾的可接近性較強

Accessibility，即媒介受眾的可接近性，指的是新聞媒體之于其特定受眾群體的可接近程度，在大學校園范圍內傳播的校園媒體具備較強的受眾可接近性。校園網是學生獲取信息的最主要、最直接的途徑。一旦獲取了較為便捷的受眾可接近性，媒體就能夠準確無誤的將新聞送達到位，盡可能地減少在傳送過程中的干擾因素。

三、校園網絡新聞的缺陷

（一）新聞的時效性較弱、新聞價值偏低

雖然校園網新聞不同于普通的社會新聞，但是其仍然需要遵循撰寫優秀新聞的基本原則，即對新聞價值與新聞時效性的把握。新聞時效性較弱往往是大學校園網絡新聞的通病，而這一缺陷容易導致新聞讀者對信息的麻木與無視。一次活動或事件在學生們當中已經人盡皆知后滯后的校園新聞報道已失去吸引眼球的特性了。

（二）新聞著眼點較單一而空泛

在報道比重上，校園網絡新聞偏重于“內向型”而非“外向型”消息。校園網可以視同為展現高校形象的一面鏡子，豐富而富有新聞價值的報道內容會為高校形象加分。當前高校校園網絡新聞的著眼點存在著單一而空泛的普遍問題，其功能主要體現在宣傳上，而報道的新聞性有待提高。究其原因，校園新聞的采寫者以本校學生記者為主要構成，采、寫、編、播的經驗與專業性并不豐富，視野范圍也有局限性，可以將校園生活與社會這個大環境下的一些熱點議題結合起來，引起更大范圍內的讀者共鳴。

四、校園網絡新聞的發展對策

為了更好的構建和諧校園，有效的提高校園網絡新聞的閱讀率與傳播效果，可將學校官網新聞平臺與微信、貼吧、論壇等社交網絡結合起來，在新聞熱點議題下設置討論功能，讓校園新聞“活”起來，更貼近大學生的日常生活。在校大學生在共同面對突發情況時能夠迅速的聚集在一起在短時間內形成一個小范圍內相對集中的輿論場，而借助年輕人熱衷的社交網絡平臺可以迅速地將信息相互傳遞。校園網絡媒體只有積極的防微杜漸，在日常的新聞采編與報道上利用新聞媒體的議程設置功能向受眾關注的方向提前靠攏，才能夠變被動為主動。

五、結論

作為展示高校形象的窗口與構建和諧校園的重要平臺，校園網絡新聞的采寫與播報具備公共關系學視角下的諸多特征，應當充分發揮其優勢，結合公共關系的優化策略彌補其缺陷，使其能夠更好地塑造高校品牌，更有效的服務學校師生，成為社會主義精神文明建設的重要力量。