4G業務用戶采納意愿影響因素研究

王 媛/Wang Yuan

（北京郵電大學世紀學院經濟管理系北京102101）

1 引言

三大運營商于2013年12月4日，同步獲得由工業和信息化部正式下發的首批制式為TD-LTE的4G牌照。在3G商用近5年后，中國式的4G時代終于來臨。在多個試點的試驗中，4G的速度達到了60～80 Mbit/s，超過3G網絡實際20Mbit/s的速度。

互聯網實驗室的調查數據顯示，84%的消費者了解4G，但只有11%的消費者表示很了解，73%的消費者表示了解一些。可見，消費者雖然對4G有所了解，但還不夠深入。從顧慮上來看，消費者在升級到4G的過程中不僅擔心資費問題，還擔心支持4G的終端、應用、換號、隱私泄露等一系列的問題。

因此，只有全面、深入并充分地了解用戶對4G的采納意愿，才能處理好消費者與產品之間的矛盾，才能真正地在通信市場上搶占先機，才能切實地提高消費者的生活質量和水平。因此，本文對4G用戶采納意愿的影響因素進行相關的調查研究。

2 理論綜述

2.1 技術采納模型

技術采納模型 （Technology Acceptance Model，TAM）是1989年由Davis提出的一個模型，它研究用戶對信息系統的采納程度，運用了理性行為理論。其中包含兩個最主要的決定因素：一是感知的有用性（Perceived Usefulness），即使用一種物品后，對自身效率等因素的提高；二是感知的易用性（Perceived Ease of Use），即使用一種物品時的感受，如難易程度。

技術采納模型如圖1所示，由圖1可知，系統使用由使用的行為意愿決定，使用的行為意愿由使用的態度和感知有用性共同決定，使用的態度由感知有用性和感知易用性這兩者共同決定，感知有用性由外部變量和感知易用性共同決定，外部變量決定感知有用性和感知易用性，其中，外部變量包括特征、影響、環境等。

圖1 技術采納模型

2.2 創新擴散理論

創新擴散理論由埃弗雷特·羅杰斯提出，是研究傳播效果的經典理論之一。埃弗雷特·羅杰斯認為，創新是一個新的想法、做法或事物。創新擴散是指一個基本的社會過程，在這個過程中，一個人主觀感受到的新興的、創新的事物的感覺。通過社會的各種關系、結構，充分傳播、擴散后，得到更多人認可。

3 研究假設與模型建立

3.1 研究假設

假設如下。

H1：用戶對4G業務的感知娛樂會顯著正向影響4G業務的采納意愿。

H2：用戶對4G業務的感知易用性會對其采納意愿產生直接的正向影響。

H3：用戶對4G業務的感知有用性會對其采納意愿產生直接的正向影響。

H4：參照群體對 4G業務的采納意愿有著顯著影響。

H5：感知成本對4G業務的采納意愿有著顯著的負向作用。

H6：安全性會對其4G業務的采納意愿產生影響。

H7：用戶個人創新性會對其4G業務的采納意愿產生影響。

H8：用戶對4G業務的感知易用性會顯著正向影響其對4G業務的感知娛樂。

H9：用戶對4G業務的感知易用性會顯著正向影響感知有用性。

H10：參照群體對4G業務的感知有用性有著顯著影響。

H11：參照群體對4G業務的感知易用性有著顯著影響。

H12：在不同的時尚涉入水平下，4G業務的使用意愿有著顯著差異。

3.2 模型建立

模型以1986年Davis提出的技術采納模型為基礎，構建出4G業務用戶采納意愿影響因素研究模型，如圖2所示。

圖2 4G業務用戶采納意愿影響因素研究模型

在此模型中包含8個主要的變量，分別是感知娛樂、感知成本、安全性、個人創新性、時尚涉入、參照群體影響、感知易用性、感知有用性。前6個變量為外部變量，后2個變量為主要變量。在技術采納模型中，外部變量包括系統設計特征和用戶特征（包括感知形式和其他個性特征），其中，感知娛樂、感知成本、個人創新性是技術采納模型中的外部變量，因此選擇為本次研究的外部變量。而安全性、時尚涉入以及參照群體影響是通過假設以及總結得來的外部變量。選擇這6個外部變量進行研究是因為這6個因素比較典型。

感知娛樂：不同的消費者在使用新業務時會有不同的消費心理和行為，年輕人會考慮業務帶給自己的娛樂性；

感知成本：成本是消費者決定是否使用一項業務的關鍵因素；

安全性：信息時代的安全問題被所有人關注；

個人創新性：不同年齡段的人有不同的消費需求，每個人都會在消費時注重個性；

時尚涉入：由于消費習慣不同，人們的側重點也不同，但對于新的事物都具有濃厚的興趣，熱衷于追隨時代的潮流；

參照群體影響：人們生活的群體性和周圍環境，對于選擇事物方面有著較強的影響。

通過以上分析，選取感知娛樂、感知成本、安全性、個人創新性、時尚涉入、參照群體影響這6個因素為本研究的外部變量，用于研究4G業務用戶采納意愿。

4 實證研究和數據分析

4.1 問卷設計

這項研究獲得所需數據的方式將主要采取問卷調查法。問卷星平臺為發布問卷的渠道，通過問卷星收集數據，為此次研究提供更多可靠的數據支持。本次問卷的設計會考慮到所學知識范疇和市場現狀以及被訪者的年齡、職業等情況。問卷調查主要分為3個部分。

①手機服務使用基本情況調查，主要是一些手機使用的問題。

②4G用戶采納意愿調查，通過這部分了解手機使用者對于4G業務的看法。

③個人基本信息，涉及每個被訪者的性別、職業、學歷等。

4.2 調查方案

有很多用來調查用戶采納意愿影響因素的方法，本文的研究目的是通過研究調查找到影響用戶采納4G業務的關鍵因素，進而為運營商提出一些建設性的意見。考慮到現在人們多通過手機進行網上活動，所以本次調查以手機用戶使用者為主體研究對象，以問卷調查為主要調查方法，主要在網絡上進行發放。

本次問卷的填寫，預計回收數量為200份，大量的數據可以使調查結果更具真實性、合理性。因為調查人群年齡、職業等都不是很集中，所以調查的結果會更具可靠性。在問卷星平臺發布后會通過各種SNS平臺進行宣傳，如微博、空間等，通過發送鏈接分享使更多的人群可以看到問卷。

4.3 因子分析

此次因子分析將使用SPSS18.0進行，運用SPSS18.0中因子分析的方法對問卷數據中各變量進行提取公因子工作。

通過計算得到，本文樣本的KMO的值為0.899＞0.5，表示非常適合做因子分析，而且關系性較強。Bartlett球狀檢驗的近似卡方值為4 441.237（自由度為276），P值為0.000＜0.05。這證明了此次問卷所收集的數據非常適合做因子分析。

從解釋的總方差來看，特征值大于1的因素有5個，這5個因素的特征值分別為 4.957、3.887、3.147、2.940、2.797。其解釋變異量分別為20.654%、16.195%、13.114%、12.251%、11.652%，總值為73%。

從旋轉成分矩陣可以看出每一道題目在一個公共因子上都會有一個較高的負荷值（大于0.5），但是對其他的公共因子的負荷值都比較低，由此可以得出，此次調查4G業務用戶采納意愿影響因素量表的結構效度較好。進行因子旋轉后，對旋轉后的結果進行了取舍選擇。

5 研究結果

5.1 4G業務用戶采納意愿驅動因素模型

通過以上數據得到因子分析結果后，進行相關性取舍，得到表1觀測變量的取舍結果，通過歸納總結，建立了4G業務用戶采納意愿驅動因素模型，如圖3所示。

在4G業務用戶采納意愿驅動因素模型中，主要展現了影響用戶采納4G業務的6大主要因素，這6大因素主來來源于因子分析的取舍結果。

（1）感知有用性

感知有用性由感知易用性和外部因素共同決定，此次調查中涉及感知有用性的主要是實用性，包括生活學習的便捷性，4G業務可以增加娛樂需求也是列入感知有用性的。

（2）感知易用性

外部變量（包括時尚因素、手機本身）等一系列的問題都會影響感知易用性，只有用戶覺得各方面的因素都不影響操作，才會真正采納4G業務。

（3）群體影響

屬于外部變量的影響，但是群體影響的負荷值都比較大，可以說是影響4G業務用戶采納度的主要因素。由此可以看出，周圍環境對于用戶的影響比較大。

表1 觀測變量取舍結果

圖3 4G業務用戶采納意愿驅動因素模型

（4）感知成本

通過負荷值來看，感知成本的值應該是影響因素里最高的，尤其是涉及業務套餐資費方面的數據更是高達0.862。用戶關心的不僅是套餐資費，還有4G業務所需的設備費用。

（5）安全性

隨著互聯網的發展，我們享受著高速的網絡，但在這期間依然承受著一些風險。例如，信息泄露、操作簡易導致錢財丟失等都是現在很多用戶面臨的問題。這些問題也決定著用戶是否采納4G。

（6）個人創新

年輕群體正在發展成為大部分使用者，年輕群體身上的創新性、冒險性依然會影響他們選擇與采納4G業務。用戶對于個人創新性中喜歡冒險的負荷值達0.799。他們愿意體驗、更愿意嘗試新鮮事物，追趕潮流。

5.2 研究假設驗證

通過以上實證分析，根據因子分析負荷值得出的觀測變量取舍結果，得到本文提出的研究假設驗證結果見表2。

6 結論、建議和局限

6.1 研究的主要結論

從以上的研究可以看出，感知有用性和感知易用性與4G業務用戶采納意愿的相關性較大，這點也印證了Davis的技術采納模型。用戶越覺得使用4G很方便，可以提高生活質量，其使用4G業務的意愿就越強烈。

每個人都會接觸到形形色色的人，很容易被周圍的環境影響，研究表明，參照群體對4G業務采納意愿有影響。身邊的人鼓勵得多，建議得多，用戶則會去選擇嘗試。

科技的發展和社會的進步使人們現在更多地會選擇新鮮的科技，又因為年輕人的主導，人們逐漸會去體驗生活，享受娛樂。研究表明，用戶對4G業務的感知娛樂會顯著正向影響4G業務的采納意愿，即用戶越覺得使用4G業務娛樂性高，使用4G的意愿越強。

現代人更個性，尤其是年輕人，對新事物具有好奇心，對新技術、新產品采納程度都較高。此次調查結果顯示，用戶個人創新性會對其4G業務采納意愿產生影響，即個人創新性越高，對其采納4G業務影響越大。

6.2 4G業務發展的相關建議

現在，全國范圍內都在積極推廣使用4G業務，一些歐美國家已經開始了5G技術的研究與測試。但就調查結果顯示，我國4G業務的使用情況并沒有預期的那么好。筆者認為，這與運營商密切相關。通過4G業務用戶采納意愿驅動因素的結果，就這些現象提出以下幾點建議。

（1）針對感知易用性的建議——增強使用過程中的方便性

很多年輕人認為4G業務方便使用，很容易學習，所以會選擇更換4G業務。但對于一些年長的人來說，用手機上網可望而不可及，想玩、想查信息，但是害怕被額外扣費，反復關閉/開啟蜂窩數據又不太方便。在這個前提下，運營商完全可以推出一種業務或APP，不僅方便年長的人使用網絡，更能保證用戶不會被額外扣費。

例如，在付費模式上，可以采取流量后向付費的思路。流量后向付費模式通過后向流量經營為用戶省錢、省流量，消除流量恐慌，激發使用熱情；同時，可以為內容應用提供商吸引流量敏感性用戶，刺激消費，有效提升應用的粘性及活躍度。目前，國內的微信“沃卡”、廣發銀行“流量智省”、阿里巴巴“流量800”業務等均實現了“用戶使用、企業買單”。

（2）針對個人創新的建議——加強對創新型人群的營銷

3G的差異化資費模式可以延用至4G的資費模式中，采取DIY定制化套餐的模式，讓客戶自由搭配選擇他們所需要的業務。這也是獲得競爭優勢、贏得客戶青睞的一個有效手段。

表2 研究假設結果

實際上，目前有些運營商的4G資費可以個性化定制，也就是具有DIY自選服務，用戶并非一定要選擇哪個價位的套餐，而是可以根據其自身需求自選。但此服務的宣傳并不到位，很多用戶并不知道，都認為4G業務資費太貴、又費流量，所以不愿意使用4G業務。

（3）針對感知有用性的建議——加強對4G的廣告宣傳

目前，我們看到較多的是中國移動的廣告宣傳“和4G”，但廣告多集中于電視以及戶外廣告，因此應該擴大宣傳渠道，在社交平臺上投入更多，吸引年輕人的注意。另外，目前的4G廣告內容大多比較籠統，大部分人感受不到廣告要表達的實際意義。因此，這些宣傳廣告應該更多突出4G業務的特點，與之前2G、3G做出充分對比，消費者才會有更加直觀的感受，才會對4G有更好的理解，認為其有用，才會選擇使用4G。

4G的最大優勢是速度快，因此在廣告宣傳上應該更多突出與移動互聯網業務的結合，讓潛在用戶充分感知其價值。比如，在O2O業務中的場景消費或是在打車軟件中的快速定位，突出這些新型移動互聯網業務帶來的便捷，只有在4G環境下才能給消費者帶來最好的體驗。

（4）針對感知成本的建議——感知成本是影響消費者選擇4G與否的關鍵因素

加強對4G業務資費的合理設定及宣傳。在4G業務剛進入市場時，就有各種各樣的新聞，其中最引人矚目的是“一夜不關網，房子歸移動”的說法。但實際上4G并沒有大家想象的那么夸張，4G雖然速度快，但是每次使用消耗的數據量是和2G/3G一樣多的。這樣的新聞在消費者心中留下了很深的印象，一些用戶不愿意變更4G就是因為害怕收取過多流量費用。因此，運營商在資費套餐的宣傳上可以采取除法定價法，讓消費者直觀感受4G業務的真實花銷。除此之外，應該合理化4G資費套餐，增加更多種類而不僅是商旅套餐。

進入4G時代后，由于話音業務作為收入來源的占比不斷下降，話音服務的價格不斷下降。許多國外運營商紛紛把價格低廉甚至免費的話音服務作為挽留客戶、發展流量業務的輔助工具。因此，可以考慮學習國外的做法，將話音業務免費或限時免費，作為吸引客戶使用4G業務的一項策略。

（5）針對品牌形象的建議——加大網絡覆蓋率

三大運營商雖然已投入大量基站，但是在一些商場或者地下停車場等地，有時搜索不到4G網絡，如果大家在已經習慣4G網絡帶來的高速便捷時，突然沒有了4G網絡，這對于運營商不僅是品牌形象的打折，更是網絡質量的打折。

品牌規劃構建是運營商的核心價值。要在全新的業務運營模式下，以綜合信息服務商為定位，對品牌核心價值理念文化進行重新塑造。在統一品牌指引下，面對個客、家客和集客，建立起B2B和B2C的不同服務品牌理念，細分服務品牌架構，面對不同客戶提供不同類型的服務。

（6）針對安全性的建議——個人隱私問題是現在大部分人都關心的問題

現在很多手機都有指紋功能，運營商可以考慮利用這一技術，發揮其優勢，消除用戶的顧慮。另外，今年“3·15晚會”上曝光連接免費Wi-Fi導致信息泄露的問題，也需要引起高度注意。運營商網絡基礎設施安全以及內部風險控制管理都需要進一步加強。

6.3 局限與展望

本文研究通過問卷設計獲得數據，通過SPSS 18.0進行分析，驗證假設，初步分析了4G業務用戶采納意愿影響因素，但在整個過程中存在以下局限和未來需進一步研究的問題。

①樣本的選擇上，主要以網絡進行調查，雖然網絡調查可以減少地區局限性，但由于發放問卷時無法做到全國范圍內的宣傳，所以很難在全國范圍內進行隨機抽樣，問卷樣本多為學生或30歲以下人群。

②本文以4G業務為研究主題，但并沒有細分具體的4G業務，雖然提出的結論在理論模型中得到了驗證，但這樣的調查主體還需要更成熟的方式驗證。

截至2015年3月底，我國4G基站總規模超過25萬個，用戶規模大幅上升，4G發展邁出了堅實的第一步。4G將催生更多應用服務，4G業務將被更多用戶接受。基于4G的強大帶寬，互聯網將從文字全方位過渡到語音和感知，從個人移動轉變為服務移動和環境移動，并通過物聯網、云計算、大數據等技術讓城市生活中的每一個細胞變得更加智能。屆時，網絡“以用戶為中心”的運營理念和服務模式將在全產業鏈范圍內得到貫徹和實現。4G將開啟中國移動互聯網的下一個輝煌。

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