從受眾群體談動畫創作的商業性

朱幼華（吉林大學珠海學院　廣東 珠海 519041）

從受眾群體談動畫創作的商業性

朱幼華
（吉林大學珠海學院廣東 珠海 519041）

本文主要分析了國內外商業動畫作品如何在創作過程中對受眾群體的定位和審美體驗進行把握，從而為商業動畫在創作中的受眾審美特點的體現提供了借鑒，對發展具有民族特色的商業動畫具有積極的指導意義。

審美；受眾群體；動畫創作

“人類傳播活動已從單一模式發展至復雜模式，受眾是傳播活動中的重要一環，傳播活動的效果、影響在受眾那里得以呈現。”作為動畫的消費者，受眾同樣是動畫傳播的參與者與播出效果的反饋者。面對日益廣泛化和復雜化的動畫受眾群體，動畫創作者需要在動畫創作過程中把受眾放到中心位置予以考慮。

一、受眾群體是動畫創作的依據

在動畫誕生初期，簡單的故事情節、單純的畫面構圖決定了動畫作品主要面對少年兒童這一單一的受眾群體，并起到寓教于樂的作用，如美國迪斯尼的《白雪公主》、日本的《鐵臂阿童木》以及中國的《鐵扇公主》。隨著政治經濟的不斷發展，中國動畫經歷了“文化大革命”這一特殊的歷史階段，動畫作品一度成為政治宣傳的工具之一。進入二十一世紀，動畫藝術受到市場化、商業化、大眾化等市場運作的影響，動畫作品從單一的低幼群體向各年齡層次擴散。人們對動畫藝術的需求不再滿足于傳統的寓教于樂，或單一的敘事模式。

動畫受眾在賞析動畫藝術作品的同時，將自己的體會和經歷與動畫藝術作品相融合，并且強加到動畫作品中的人物角色之上，這樣就使動畫藝術作品中的人物角色有了與受眾相同的想像、性格、品行，從而成為了動畫受眾自身體會的外化，這種完全把自我的情緒和狀態融入到角色中的情況，即審美主體與動畫藝術作品中的角色相重合的情景發生時，審美個體的個人情感就會得以釋放。受眾在欣賞動畫影片的同時，形成了每個獨立個體的審美價值。觀眾無意識地將自己的經歷和體會與作品相融合，優秀的動畫作品能使觀眾與角色之間產生同呼吸、共命運的情感共鳴。動畫藝術作品一旦在情節、角色塑造上與觀眾在生活、理想、喜好上形成切合點，觀眾就會與之產生共鳴，并感受到審美帶來的身心愉悅。

二、國內動畫受眾群體的現狀

在日本，動畫被譽為“無污染的工業”，日本外相更是提出了“漫畫外交”的政策構想和主張，可見動畫產業的文化影響。動畫不再僅僅是寓教于樂的產品，更不是政治宣傳的工具。隨著受眾群體的多元化，動畫題材也不局限于低幼的卡通片，動畫作品涵蓋了不同年齡段觀眾的喜好。這一點從近年來動畫電影票房的大賣即可看出。因此，無論是動畫創作者，還是電視臺，乃至政府主管部門都應該扭轉“動畫片是兒童節目”的意識。在動畫制作、動畫經營、動畫傳播方面，都要做到與受眾群體的契合。隨著電視的普及，視聽文化下的動畫作品必須具有豐富細膩的情感、強烈的視覺沖擊力，才能迅速吸引觀眾的眼球，但最終還是要落在人物、故事情節與理念的塑造上。

由于動畫長期被冠以“寓教于樂”的功能，因此產生了一定的教條化與模式化現象。將積極向上的主題賦予動畫作品不是不可以，但是要注意方式方法，動畫受眾不再樂于接受“單向”的說教，而更樂于在故事之中自然而然地得到啟發。

模仿成功優秀的作品似乎成了中國動畫永恒的主題，但模仿與粗劣的照抄照搬有著本質上的區別。如2007年的國產動畫片《大嘴巴嘟嘟》、2009年的《心靈之窗》都引發了一場抄襲風波。觀眾對這種中不中、洋不洋的動畫產品產生了抗拒心理，甚至一度對國產動畫片喪失了信心。

三、商業動畫受眾群體定位

在商業動畫的創作中，應當根據不同的受眾群體，創作不同定位的動畫作品。比如我國今年創作的系列動畫片《喜羊羊與灰太狼》，受到成年白領人士的熱捧，因此這部作品不僅是兒童片，同時也適合成年觀眾。這部系列動畫片不僅在人物造型和性格設定上都能切合時代的審美需求，而且戲劇效果突出，不以說教為出發點，故事也源于現實生活。在人物性格塑造方面，角色猶如生活當中活靈活現的人物：機智多謀的喜羊羊、淡定懶惰的懶羊羊、代表女性美麗大方的美羊羊，還有反面角色灰太狼性格的設置，也一點不遜色于主角喜羊羊。可見，單一的兒童動畫題材無法滿足不同年齡受眾群體的需求，應在動畫創作中拓寬題材范圍，從寓言故事、童話傳說到現實題材，也可以拓展至經濟、政治、環保、歷史和文化等領域。

從“多元化”與“真情實意”出發，才可以滿足受眾群體的視聽感受。影視文化發展至今，豐富精彩的鏡頭吸引著觀眾的眼球，貼近生活的故事題材讓觀眾猶如置身其中。充滿神奇幻想，猶如五彩斑斕的世界，這是受眾對動畫片的印象，比如《天空之城》中構造的那個讓人嘆為觀止的美麗畫面，又如《小蝌蚪找媽媽》中那個由水墨滲透出的悠遠淡雅的世界。反觀今年的國產動畫片，無論是情節還是畫面，或是角色塑造與場景設計，均無法達到優秀動畫的要求，影片故事情節生硬，人物肢體動作也缺乏動畫的特點。

此外，充分利用電視、網絡以及相關新媒體的播放平臺，借助媒體的宣傳力度，可以促進受眾群體對影片的接受和認可。比如近年來受到觀眾熱捧的國產系列動畫片《熊出沒》為了保證曝光率和收視率，專門舉辦了相關的少兒節目，并在每天的同一時段同時在全國各大電視臺播放。《熊出沒》每一集大概15分鐘，每一集都將一個相對獨立的故事呈現在觀眾面前，這種以中國傳統價值觀念為依托、獨具中國式幽默的形式受到了越來越多觀眾的喜愛。動畫藝術作品只有將創作方向和目標建立在受眾審美心理和審美需求的基礎上，才得取得相應的成功。

再者，必須改變刻板的播出機制，充分尊重受眾的信息交換。動畫產業的持續發展需要動畫媒體人通過不同的媒介關注受眾的反饋信息，根據觀眾的收視習慣、審美愛好作出決策。這一點可以充分借鑒國外影視連續劇的經驗，采取“邊做邊放”的方法。這種方法的最大好處在于：一方面可以根據已播出影片的觀眾反饋來調整后續影片的制作，制作與受眾之間能夠建立起更多的互動連接；另一方面可以在前期就通過宣傳以及周邊產品的同步銷售，收回部分的播放成本，在無形之中得到雙贏的效果。

四、結語

動畫在中國乃至世界的發展有著將近100年的歷史。中國有近5億的動畫消費群體，成為了世界上最大的動漫消費國。但這個在日本被譽為第三產業的動漫產業，并沒有為我國帶來預期的經濟增長，這主要是由于中國觀眾對中國動畫的“不待見”，并形成了某種惡性循環。要改變這一局面，需要在不斷學習國內外經典動畫作品的同時，借鑒美日動畫的商業運作模式，發揚具有中國特色的動畫藝術風格和表現手法，創作出中國觀眾喜聞樂見的優秀動畫作品。商業動畫創作的核心是充分了解受眾群體和消費市場的需求，從受眾群體的角度尋找動畫藝術和商業動畫之間的切合點。這與一味地迎合觀眾的喜好有著本質的區別：動畫作品在尋找觀眾審美取向的基礎上，將逐漸形成動畫特有的審美體系，從而影響受眾審美觀的形成，這是一個相輔相成的過程，而非單向的迎合與討好。

[1]杜友君，谷雨.國內動畫的受眾培養策略分析[J].河北大學學報（哲學社會科學版），2009(5).

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[3]李瑩.當代華語商業動畫的大眾審美走向研究[D].西安：陜西科技大學，2012.

J218.7

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1007-0125(2015)03-0142-02

本文系黑龍江省藝術科學規劃項目“動畫元素在企業形象中的應用”階段性成果，項目編號：2014D038。