新媒體時代電視節目營銷創新路徑與策略
——以《我是歌手》為例

劉　旖（華中師范大學　湖北 武漢 430070）

新媒體時代電視節目營銷創新路徑與策略
——以《我是歌手》為例

劉旖
（華中師范大學湖北 武漢 430070）

以網絡為代表的新媒體的出現給電視節目的生存帶來了巨大的挑戰。在新媒體時代下，電視節目更應發揮自己的長處，借助新媒體進行營銷與推廣。本文以《我是歌手》為例，研究新媒體時代下電視節目的營銷創新策略與路徑。

電視節目；新媒體；營銷創新；路徑與策略；《我是歌手》

一、新媒體時代下傳統電視節目遭遇的危機

（一）節目播出固定，受眾被動選擇

電視只有固定的頻道，而網絡能夠讓受眾在任何時間瀏覽，可以同時交替觀看兩檔節目，甚至反饋觀點。《我是歌手》這檔節目每周五晚上八點十分播出，如果沒有網絡，則觀眾需準時守候在電視機前。網絡的出現讓我們不會為錯過一檔節目而遺憾。

（二）電視媒體不再是電視劇的唯一生產者

如果說電視相較于網絡的優點之一是大量地產出優質的節目，是節目生產播出的源頭的話，那么這個優點可能很快也會被網絡取代。近年來，電視不再是節目的唯一生產渠道。網絡上不僅產生了“草根春晚”，也開始投放網絡自制劇，例如《屌絲男士》等。更有一些制作精良的電視劇直接在網絡播放，例如《十六個夏天》，通過好的宣傳，也受到觀眾的追捧。可以預想，未來也許越來越多的電視劇會直接投放在網絡上，且成本低，受眾廣。

（三）節目內容存在跟風模仿現象，缺乏新意

每當一個類型的節目受到追捧，其他電視臺會爭相模仿，這種行為不僅不能復制成功，還會造成收視慘淡的結果。

雖然目前國內很多節目借鑒海外電視節目模式取得成功，但一些觀眾直接選擇上網觀看原版節目。國內節目的創意缺失造成觀眾流失，沒有收益就沒有創作的動力，這樣的循環會讓國內的原創節目走進死胡同。

二、《我是歌手》的營銷創新路徑與策略

（一）運用網絡新媒體進行話題引導與宣傳

通過登上微博的“熱門話題”版塊，《我是歌手》引起了大多數微博用戶的關注。在《我是歌手》播出的三個月時間里，騰訊及新浪微博上對節目的討論話題總量近億條，搜索排行榜上也始終占據著第一名的席位。[1]

新媒體的攻勢，讓《我是歌手》成為輿論討論的主流，新聞的推送，使人們主動或被動地去關注這個節目，制造“輿論中心”現象，從而吸引更多人追隨潮流。《我是歌手》成功借助新媒體進行鋪天蓋地的宣傳，當大家被新聞包圍，便會不自覺地受其影響觀看該節目。

（二）與熱門音樂應用QQ音樂合作推廣

QQ音樂與湖南衛視早已是音樂綜藝合作的老朋友，從《2013快樂男聲》開始持續合作。在《我是歌手》第二季中，鄧紫棋的幾首單曲多周排在流行歌曲榜的榜首。

QQ音樂用戶廣泛，《我是歌手》作為歌唱類節目，與QQ音樂合作，能夠將選手的歌聲推送到更廣闊的平臺上進行傳播。即使沒有興趣觀看節目的受眾，也能在QQ音樂上聽到選手的歌聲，傳播面大大拓寬。

（三）制造熱門話題，控制輿論議程

為保持《我是歌手》的熱度，節目組會自己制造熱門話題，創造“槽點”。

其實每期節目推出的標題，都可以看作別出心裁的話題制造。例如節目在2015年1月9日的網絡視頻標題是“張靚穎力壓韓紅狂野逆襲”，觀眾由此產生諸多疑問:張靚穎怎么狂野？她為何能夠力壓韓紅？

節目組根據節目內容，提前預設話題內容，這種預設不僅可以激起觀眾的好奇，引導話題的討論與導向，還能防止輿論走向超出可控的范圍。

（四）開發湖南衛視獨家網絡產業鏈

要想收看《我是歌手》2015年的節目，必須登陸湖南衛視旗下芒果TV平臺。作為國內最成功的地方電視臺之一，湖南衛視面對新媒體發展帶來的沖擊，正在持續加大對互聯網業務的投入。[2]通過制作獨家視頻網站，結合精良的節目內容吸引用戶，《我是歌手》的資源使湖南衛視再一次鞏固了自己的產業鏈，為日后的節目推廣打下了良好的基礎。

三、結語

《我是歌手》作為一檔成功與新媒體融合推廣的電視節目，其創新的營銷手段值得其他電視節目學習。“酒香不怕巷子深”這句話在信息爆炸的時代已經不再適用，人的精力有限，太多信息只如浮光掠影。如果能借助新媒體的優勢進行營銷，節目已成功了一半。

[1]劉巍.《我是歌手》有多紅？十三期收視率統計(4/15)[EB/OL].http://news.k618.cn/bbst/201304/ t20130415_3100999_2.html,2013-04-15/2015-03-10.

[2]騰訊科技.《我是歌手3》熱播版權不分銷獲紅利[EB/OL].http://www.iprchn.com/Index_NewsContent. aspx?newsId=80350，2015-1-5/2015-03-10.

TN948.13

A

1007-0125(2015)03-0155-01

劉旖（1994-），女，湖北武漢人，華中師范大學新聞傳播學院本科生，主要研究方向：廣播電視。