基于AISAS模型的圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)策略

葉先喬（廣東省高級(jí)技工學(xué)校圖書(shū)館，廣東惠州516100）

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基于AISAS模型的圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)策略

葉先喬
（廣東省高級(jí)技工學(xué)校圖書(shū)館，廣東惠州516100）

[摘要]分析圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中讀者粉絲的信息消費(fèi)行為，可提升圖書(shū)館微博在社交網(wǎng)絡(luò)中的品牌影響力。通過(guò)分析AISAS模型在圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的適用性及現(xiàn)實(shí)意義，結(jié)合AISAS模型的各個(gè)發(fā)展階段詳細(xì)闡釋了在微觀層面開(kāi)展圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)的策略。

[關(guān)鍵詞]圖書(shū)館微博微博營(yíng)銷(xiāo)AISAS模型

[分類(lèi)號(hào)]G250

1　引言

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和Web2.0的蓬勃發(fā)展，多樣化的信息獲取環(huán)境和低成本的搜索方式使讀者更多地依賴(lài)于社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取信息，搜索和分享也成為讀者了解各類(lèi)圖書(shū)館資源與服務(wù)的重要途徑。為此，眾多圖書(shū)館應(yīng)需而變，開(kāi)通了官方微博（以下簡(jiǎn)稱(chēng)官微），通過(guò)微博平臺(tái)將圖書(shū)館的館藏資源、信息服務(wù)和新開(kāi)拓的業(yè)務(wù)等向讀者進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、評(píng)論互動(dòng)和信息分享，通過(guò)日常的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作過(guò)程不斷挖掘讀者需求和塑造圖書(shū)館品牌。然而，如何開(kāi)展有效的微博營(yíng)銷(xiāo)，是否有社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的信息消費(fèi)行為模型來(lái)指導(dǎo)微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，避免圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)的盲目性、不連續(xù)和缺乏系統(tǒng)性等困境，成為目前高校圖書(shū)館開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)亟待研究解決的一個(gè)熱點(diǎn)。

AISAS（Attention，Interest，Search，Action，Share）作為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中用戶(hù)消費(fèi)行為分析模型，受到當(dāng)前眾多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域?qū)W者的研究重視。王江坤基于AISAS模型研究了小米公司的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)[1]；錢(qián)曉燕、朱立冬基于AISAS模型探討了關(guān)于利基產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略[2]；施夢(mèng)甜等人提出了基于AISAS法則的微博營(yíng)銷(xiāo)策略，研究結(jié)論對(duì)企業(yè)提高微博營(yíng)銷(xiāo)效果提供了積極的借鑒[3]；陳桂香提出出版企業(yè)應(yīng)充分了解當(dāng)前讀者出現(xiàn)的新的消費(fèi)行為特征，在對(duì)消費(fèi)者新的購(gòu)買(mǎi)行為模式充分理解的基礎(chǔ)上找尋合適的微博營(yíng)銷(xiāo)模式[4]。但鮮有將AISAS消費(fèi)信息行為模型引入圖書(shū)館的微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中。

圖書(shū)館開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)，是將自身的信息資源與服務(wù)推廣給用戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用，這種營(yíng)銷(xiāo)模式跟企業(yè)推廣產(chǎn)品與服務(wù)追求利潤(rùn)最大化具有一定的相似性，因此可以考慮將AISAS模型引入圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)中，探索和總結(jié)圖書(shū)館微博粉絲的信息消費(fèi)行為，以更好地開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。為此，筆者通過(guò)分析當(dāng)前圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)的特征，詳細(xì)闡述圖書(shū)館如何在AISAS模型下開(kāi)展行之有效的微博營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提升圖書(shū)館微博的品牌形象，為圖書(shū)館開(kāi)展微觀層面的微博營(yíng)銷(xiāo)提供有益的參考和借鑒。

2圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

筆者于2014年12月20日以“圖書(shū)館”為關(guān)鍵詞在新浪微博上進(jìn)行檢索統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)開(kāi)通官方認(rèn)證微博賬號(hào)的實(shí)體圖書(shū)館已達(dá)632個(gè)。在圖書(shū)館的微博平臺(tái)上，讀者獲取到的微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容涵蓋了館藏圖書(shū)推薦、館情動(dòng)態(tài)、信息資源試用通知、各類(lèi)培訓(xùn)講座、圖書(shū)館服務(wù)指南及各類(lèi)常見(jiàn)的圖書(shū)館使用指南或FAQ（Frequently Asked Questions）等。筆者隨機(jī)選取了“985”高校、“211”高校和省屬高校中的10所圖書(shū)館進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，如表1所示。

從隨機(jī)抽取的10個(gè)圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容來(lái)看，高校圖書(shū)館的微博都經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證，以確保營(yíng)銷(xiāo)渠道的權(quán)威性。在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上，都圍繞“公告通知、圖書(shū)推薦、數(shù)據(jù)庫(kù)推廣、培訓(xùn)講座和宣傳月”等主題展開(kāi)，積極保持與讀者的評(píng)論互動(dòng)。部分高校圖書(shū)館微博對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容做了整體規(guī)劃，細(xì)致劃分了微話(huà)題，保持微博營(yíng)銷(xiāo)體系的條理性。這些微博均與其讀者保持了較好的評(píng)論互動(dòng)，對(duì)于讀者的意見(jiàn)反饋及時(shí)，已然成為圖書(shū)館與其受眾社交互動(dòng)的新媒體平臺(tái)。

在社交網(wǎng)絡(luò)和碎片化信息環(huán)境中，圖書(shū)館讀者的信息需求日益多元化和個(gè)性化，圖書(shū)館開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)體現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特征。而通過(guò)前面的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然圖書(shū)館恰如其分地運(yùn)用了微博傳播速度快、范圍廣、反饋及時(shí)和營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)等特征進(jìn)行了廣泛的微博營(yíng)銷(xiāo)，但各高校圖書(shū)館的微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容大同小異，內(nèi)容類(lèi)型基本一致。如果不結(jié)合讀者的信息消費(fèi)行為發(fā)展特征進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)模式的改進(jìn)，讀者容易陷入內(nèi)容閱讀的疲勞，圖書(shū)館微博受到的關(guān)注度自然降低。

因此，圖書(shū)館必須重視每個(gè)讀者在信息消費(fèi)行為上的特點(diǎn)，通過(guò)社交數(shù)據(jù)挖掘工具分析用戶(hù)數(shù)據(jù)特征，利用社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技巧更有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，認(rèn)真研究對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖如何引導(dǎo)其主動(dòng)參與，對(duì)于每個(gè)互動(dòng)評(píng)論如何有效反饋，對(duì)于新增的微博粉絲如何提高其關(guān)注度等問(wèn)題。這些都迫切需要恰當(dāng)?shù)哪Ｐ徒Y(jié)合圖書(shū)館官方微博發(fā)展階段進(jìn)行有效分析，從而指導(dǎo)圖書(shū)館更好地利用微博平臺(tái)提升圖書(shū)館的服務(wù)質(zhì)量和讀者滿(mǎn)意度。

表1　

3 AISAS模型與圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)

3.1 AISAS模型

AISAS模型是社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下最為典型的用戶(hù)消費(fèi)行為分析模型，由日本電通公司針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者生活形態(tài)的變化而提出[5]，它將Web2.0環(huán)境下消費(fèi)者接觸產(chǎn)品或者服務(wù)的過(guò)程細(xì)分為引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產(chǎn)生行動(dòng)（Action）和信息分享（Share）5個(gè)步驟構(gòu)建模型，該模型可以分為兩個(gè)階段：

粉絲聚集階段（AI）：微博平臺(tái)聚集粉絲的Attention→In?terest階段；

粉絲互動(dòng)階段（SAS）：微博平臺(tái)與粉絲、粉絲與自己的粉絲的多層次互動(dòng)的Search→Action→Share階段。

AISAS模型是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中較為成熟的消費(fèi)者行為分析模式AIDMA模型在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的重構(gòu)，AIDMA由美國(guó)知名廣告學(xué)家劉易斯提出，其主要過(guò)程是：A（Attention）引起消費(fèi)者的注意；I（Interest）消費(fèi)者產(chǎn)生興趣；D（Desire）培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望；M（Memory）讓消費(fèi)者形成記憶；A（Action）促成消費(fèi)者消費(fèi)的實(shí)際行為[6]。圖1是兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為模型的對(duì)比。

圖1　 AIDMA模型與AISAS模型

AISAS的前兩個(gè)階段和AIDMA模型相同，但在第三個(gè)階段S為Search，即主動(dòng)進(jìn)行信息的搜索，第四個(gè)階段為A，即達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為，最后一個(gè)階段S為Share，即分享，將購(gòu)買(mǎi)心得與其他人進(jìn)行分享。

從圖1可以看出，在AISAS模型中側(cè)重了信息搜索（Search）和信息分享（Share）這兩個(gè)社交特點(diǎn)，體現(xiàn)了消費(fèi)者不僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)獲取信息，還作為生產(chǎn)信息內(nèi)容的主體與更多消費(fèi)者進(jìn)行分享與互動(dòng)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)的信息搜索過(guò)程中，通過(guò)企業(yè)官方網(wǎng)站、行業(yè)垂直社交網(wǎng)站、博客和企業(yè)官微等多種信息獲取途徑得到詳盡的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，不斷根據(jù)信息做出判斷，從而確保購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。

AISAS模型在企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)中是如何發(fā)揮影響作用跟關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)微博粉絲數(shù)是否有關(guān)聯(lián)，很多相關(guān)學(xué)者均進(jìn)行了較為細(xì)致的實(shí)證研究，施夢(mèng)甜等人從微博營(yíng)銷(xiāo)效果角度出發(fā)，基于AISAS法則研究了企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)策略[3]，陳志乾把AISAS模型應(yīng)用到微博營(yíng)銷(xiāo)效果的各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)上，制定了深度精準(zhǔn)微博營(yíng)銷(xiāo)的具體營(yíng)銷(xiāo)策略[7]。最為典型的是金永生、王睿和陳祥兵[8]關(guān)于《企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果與粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型》一文，提出如圖2所示的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)影響力的變化過(guò)程，研究結(jié)果表明企業(yè)微博應(yīng)保持微博活躍，并將企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)作為長(zhǎng)期品牌建設(shè)的戰(zhàn)略。

圖2　企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的AISAS模型

3.2圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分析

當(dāng)前的圖書(shū)館用戶(hù)在對(duì)圖書(shū)館信息資源的獲取行為中面臨的選擇日益多樣化，在信息搜索和獲取過(guò)程中，對(duì)于自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的認(rèn)識(shí)也不斷提高，注重實(shí)時(shí)聯(lián)系與信息分享互動(dòng)。圖書(shū)館的口碑和形象就在這種人際交流中形成。

圖書(shū)館傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式早已不能適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)和富媒體的環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)模式已從傳統(tǒng)的告知讀者轉(zhuǎn)變?yōu)樽屪x者融入產(chǎn)品推廣當(dāng)中，從改變讀者的信息獲取觀念到引導(dǎo)讀者全面參與信息消費(fèi)的體驗(yàn)過(guò)程中，從以往的準(zhǔn)確識(shí)別圖書(shū)館資源與服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榈缴缃环窒碇性u(píng)論并分享，從直接的被動(dòng)接受信息到主動(dòng)直接產(chǎn)生信息使用體驗(yàn)。

圖書(shū)館申請(qǐng)官方微博后，剛開(kāi)始通過(guò)圖書(shū)館網(wǎng)站、門(mén)廳海報(bào)、校園內(nèi)海報(bào)、校廣播和校園網(wǎng)論壇等方式全方位地宣傳圖書(shū)館微博，引起讀者的注意，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的微博粉絲聚集后，很多讀者往往通過(guò)關(guān)注某些事件而搜索圖書(shū)館的官方微博，主動(dòng)和直接跟蹤圖書(shū)館的微博信息，繼而通過(guò)發(fā)布微博、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等方式與圖書(shū)館進(jìn)行社交分享與互動(dòng)，在微博上關(guān)于圖書(shū)館的“口碑”得以建立和鞏固。這個(gè)過(guò)程與企業(yè)微博的發(fā)展過(guò)程是類(lèi)似的。由此可以做個(gè)類(lèi)推假設(shè)，圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)效果與影響力之間的關(guān)系也類(lèi)似于圖2的變化過(guò)程。在注冊(cè)微博開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之初，圖書(shū)館官微通過(guò)微博的病毒式擴(kuò)散迅速形成粉絲聚集的AA’階段；在這個(gè)階段一方面引起了用戶(hù)的注意（Attention）和激發(fā)他們的興趣（Inter?est），帶來(lái)了粉絲數(shù)量的繼續(xù)增長(zhǎng)，另一方面也有其他讀者粉絲由于其他因素取消關(guān)注，但總體粉絲的聚集是呈現(xiàn)何種發(fā)展趨勢(shì)達(dá)到BB’階段還需要定量研究；粉絲聚集到一定階段時(shí)，可能由于初期營(yíng)銷(xiāo)的單一性、不注重與粉絲互動(dòng)和缺乏有效管理而導(dǎo)致粉絲的流失，影響力不斷下降，一直持續(xù)到CC’階段；圖書(shū)館通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)、資源服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)、推廣活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和情感營(yíng)銷(xiāo)等多種模式慢慢進(jìn)入佳境，用戶(hù)自身也通過(guò)信息搜索途徑（Search）、微博轉(zhuǎn)發(fā)、微博評(píng)論（Action）和分享（Share）等社交互動(dòng)行為不斷與圖書(shū)館進(jìn)行交互，形成有效的搜索（Search）→行動(dòng)（Action）→分享（Share）行為，圖書(shū)館的微博影響力也朝著DD’階段不斷提升。

3.3 AISAS模型應(yīng)用對(duì)于圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)意義

從上述分析中我們發(fā)現(xiàn)，AISAS模型是能夠?qū)嶋H指導(dǎo)圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)的微觀過(guò)程，即圖書(shū)館讀者關(guān)注圖書(shū)館官方微博、主動(dòng)搜索微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、積極評(píng)論、發(fā)送私信及分享信息消費(fèi)過(guò)程。建立基于AISAS模型的圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)策略，可以在微觀層面上詳細(xì)制定圖書(shū)館微博在每個(gè)發(fā)展階段時(shí)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、溝通互動(dòng)技巧及如何跟蹤反饋?zhàn)x者粉絲的評(píng)論，從整體上保持圖書(shū)館官微的營(yíng)銷(xiāo)效果，從而提升圖書(shū)館的品牌形象，以期達(dá)到提高圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量和讀者滿(mǎn)意度的效果。

4基于AISAS模型的圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)建

構(gòu)建基于AISAS模型的圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)策略，就要從A （Attention）→I（Interest）階段、I（Interest）→S（Search）階段、S （Search）→A（Action）階段和A（Action）→S（Share）階段等行為過(guò)程的轉(zhuǎn)變點(diǎn)入手，在這些微觀層面上進(jìn)行構(gòu)建。

4.1在AI階段做好讀者粉絲分類(lèi)管理

在圖書(shū)館進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)之初，要首先獲取平臺(tái)認(rèn)證，以增強(qiáng)讀者的信任度。精心設(shè)計(jì)微博頁(yè)面，選擇富有圖書(shū)館自身特色的品牌標(biāo)識(shí)，制定詳細(xì)、精準(zhǔn)的圖書(shū)館標(biāo)簽，方便讀者進(jìn)行搜索。在AI階段最為重要的是讀者的分流管理。當(dāng)聚集了眾多粉絲的關(guān)注后，圖書(shū)館應(yīng)對(duì)既有讀者數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行類(lèi)型細(xì)分，通過(guò)標(biāo)簽和微群挖掘識(shí)別特定讀者的信息消費(fèi)行為，初步辨別其潛在需求，例如可以細(xì)分為“現(xiàn)有粉絲讀者”“潛在粉絲讀者”和“新增粉絲讀者”3類(lèi)。動(dòng)態(tài)跟蹤每條微博的曝光量、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量及互動(dòng)量，并將這些定量數(shù)據(jù)與粉絲變化數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。積累和總結(jié)AI階段粉絲增減變化規(guī)律，將影響粉絲增加的微博內(nèi)容進(jìn)行案例匯總，逐步形成圖書(shū)館特有的讀者粉絲數(shù)據(jù)庫(kù)和有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系。

4.2在IS階段不斷豐富完善營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

在IS階段中，最為關(guān)鍵的是讀者搜索（Search）階段，采取搜索圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的行為前提是讀者意識(shí)到圖書(shū)館的信息資源或服務(wù)是其當(dāng)前信息消費(fèi)的獲取渠道之一，在日常關(guān)注圖書(shū)館官微的日積月累中，圖書(shū)館提供的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容已有其需要進(jìn)行獲取的信息資源，經(jīng)過(guò)搜索并準(zhǔn)確獲取，在此后給予圖書(shū)館官微一定的評(píng)論、點(diǎn)贊和分享，可以說(shuō)明IS階段圖書(shū)館官微的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容是有成效的。因此，該階段為了讓更多讀者順利從I（Interest）→S（Search）進(jìn)行轉(zhuǎn)變，微博的管理者不能簡(jiǎn)單停留在每日微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)，苦于沒(méi)有今日主題而模仿諸如“早安”“晚安”等平淡的運(yùn)營(yíng)模式中。圖書(shū)館官微為實(shí)現(xiàn)該階段的順利切換，必須對(duì)圖書(shū)館公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)整體戰(zhàn)略和服務(wù)體系等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容規(guī)劃，合理劃分主題，固定營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的發(fā)布周期，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的內(nèi)容調(diào)整發(fā)布頻次，設(shè)置讀者常用的標(biāo)簽和關(guān)鍵字。

4.3 SA階段積極引導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)袖，形成有利的話(huà)語(yǔ)權(quán)

當(dāng)讀者完成搜索行為，并準(zhǔn)確獲取到了其所需的信息內(nèi)容后，是否會(huì)繼續(xù)訪(fǎng)問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容主頁(yè)、登錄電子資源數(shù)據(jù)庫(kù)和參加培訓(xùn)講座等，這些實(shí)際行動(dòng)的實(shí)施在很大程度上還受到其他相關(guān)評(píng)論、分享的影響。因此，對(duì)于圖書(shū)館微博的每條內(nèi)容，必須以互動(dòng)為導(dǎo)向，借助“微應(yīng)用”“微指數(shù)”對(duì)微博曝光量進(jìn)行分析監(jiān)控，引導(dǎo)粉絲對(duì)圖書(shū)館微博

發(fā)布的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，引導(dǎo)具有話(huà)語(yǔ)權(quán)的意見(jiàn)領(lǐng)袖分享信息資源和服務(wù)，有了他們的助推，也能更好地誘發(fā)搜索階段到實(shí)際體驗(yàn)階段分享的質(zhì)變過(guò)程。同時(shí)，對(duì)于與圖書(shū)館有關(guān)的負(fù)面輿論信息要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，幫助讀者正確認(rèn)識(shí)圖書(shū)館，及時(shí)消除圖書(shū)館不良社會(huì)輿論。積累與讀者的溝通技巧，鼓勵(lì)粉絲分享，培育意見(jiàn)領(lǐng)袖，尤其重視粉絲發(fā)起的新話(huà)題的討論，有效刺激讀者信息消費(fèi)意向，從而形成圖書(shū)館微博的群體影響力。

4.4 AS階段及時(shí)跟蹤反饋，并促成分享

讀者從A（Action）行為階段到S（Share）階段的轉(zhuǎn)變，是建立在其完成信息消費(fèi)行為后對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容充分滿(mǎn)意并樂(lè)意分享的前提下的。要引導(dǎo)和觸發(fā)這一行為，圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)人員就要及時(shí)跟蹤每個(gè)粉絲讀者在信息消費(fèi)行為過(guò)程中的評(píng)論、私信溝通，及時(shí)給予指引和幫助，并將圖書(shū)館常見(jiàn)的信息資源與服務(wù)FAQ及時(shí)分類(lèi)發(fā)布，以點(diǎn)帶面實(shí)現(xiàn)整體AS階段發(fā)展。只有促成了分享，在這種“傳遞式”互動(dòng)溝通交流形式中才能增加圖書(shū)館微博的品牌曝光，強(qiáng)化品牌記憶。圖書(shū)館微博管理人員更要?jiǎng)?chuàng)新各種方式的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在微博這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上引導(dǎo)讀者粉絲源源不斷地自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容，這些源于圖書(shū)館的內(nèi)容可以很大程度上提升圖書(shū)館品牌形象。

5　結(jié)語(yǔ)

引入AISAS模型來(lái)構(gòu)建圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)策略，有利于圖書(shū)館微博在社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中傳達(dá)出圖書(shū)館自身特有的品牌特性，也創(chuàng)新了圖書(shū)館在富媒體時(shí)代和社交網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)方式，拓展了提高自身服務(wù)質(zhì)量和讀者滿(mǎn)意度的新途徑。筆者雖構(gòu)建了適合于圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的AISAS模型，并闡述了每個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略，但對(duì)于每個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)效果是否得到很好的提升，需要對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析來(lái)支撐，這也是今后圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐需要繼續(xù)探索和努力的方向。

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葉先喬男，1981年生。本科學(xué)歷，助理館員。研究方向：信息管理。

收稿日期：（2015-01-05；責(zé)編：張欣。）