州市廣播電視媒體在危機(jī)中的生存博弈

陶汝忠?許珞

受眾對(duì)信息的需求不斷膨脹，于是為滿足受眾的需求，廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)站四種媒體空前繁榮，并不斷有新型傳媒加入競爭，受眾的爭奪戰(zhàn)隨即打響，競爭不斷加劇，各種媒體八仙過海，各顯神通，使出渾身解數(shù)，導(dǎo)致各種媒體的觸角越伸越長，媒體版圖烽煙四起。州市廣播電視作為傳統(tǒng)媒體中的弱勢媒體，其生存空間進(jìn)一步受到擠壓。由于人力、財(cái)力限制，州市廣播電視如果定位不準(zhǔn)確、經(jīng)營戰(zhàn)略不明確，實(shí)力必然在激烈的媒體競爭中進(jìn)一步弱化，從而徹底陷入生存危機(jī)。

1 州市廣電媒體面臨的生存危機(jī)

州市廣播電視媒體生存發(fā)展危機(jī)的成因是多方面的，既是傳媒競爭的產(chǎn)物，也是州市廣播電視媒體對(duì)自身定位局限、僅把自己定位為宣傳機(jī)器、忽視媒體經(jīng)濟(jì)功能的必然結(jié)果，同時(shí)也是媒體轉(zhuǎn)型期州市廣播電視媒體缺乏戰(zhàn)略經(jīng)營意識(shí)的體現(xiàn)。在廣電網(wǎng)絡(luò)因政策性因素獨(dú)立運(yùn)營之后，經(jīng)濟(jì)支撐驟然缺失之下，州市廣播電視媒體面對(duì)危機(jī)時(shí)一片迷茫也就成為必然。

1.1 媒體競爭的基本態(tài)勢

近10年傳媒生態(tài)的最大變化，非新媒體興起莫屬。2004年以來，傳統(tǒng)媒體——首先是報(bào)業(yè)的未來成為不斷討論的話題。“冬天論”、“消亡論”，還有消亡的時(shí)間表紛紛出籠，爭論的焦點(diǎn)之一是新媒體能否替代傳統(tǒng)媒體。在這場廣播、電視、報(bào)紙三大傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的世紀(jì)對(duì)決中，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮個(gè)性化搜索、圈子化交流和手工化生產(chǎn)三大功能，把搜索根植于個(gè)體差異，搜索小到“我”，社交小到“圈子”，博客、播客、拍客、曬客、閃客、網(wǎng)絡(luò)寫手……近幾年又興起微信，甚至有人斷言：個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來，我們已經(jīng)進(jìn)入全媒體時(shí)代，每個(gè)人都是傳播媒介。在這樣的傳媒生態(tài)下，競爭無處不在。

1.2 新型傳媒對(duì)州市廣播電視媒體的影響

新媒體具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢。首先是憑借網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新聞傳播，速度快、范圍廣，它既有廣播電視媒體傳播新聞信息快捷之長，又無廣播電視傳播新聞信息覆蓋面有限之短。網(wǎng)絡(luò)所到之處，也就是新聞信息所到之處。新媒體讓地球變成名副其實(shí)的“地球村”。美國媒體業(yè)權(quán)威雜志《多樣化》前不久發(fā)表的一項(xiàng)調(diào)查情況表明，網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的新聞媒體閱讀率正在直線上升。如CNN新聞網(wǎng)的收視率較以前增長了10倍；原先名不見經(jīng)傳的《特魯基報(bào)道》網(wǎng)站的網(wǎng)頁閱讀率亦較前增加了7倍，在世界“網(wǎng)絡(luò)市場指數(shù)”排行榜上名列第五。（《辦報(bào)參考》第142期，解放日?qǐng)?bào)社新聞研究室編）可見，網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)傳統(tǒng)三大媒體的挑戰(zhàn)，已經(jīng)到了咄咄逼人的地步。

1.3 州市廣播電視媒體孱弱的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在競爭中的弱勢表現(xiàn)

從先天條件來看，城市電視臺(tái)缺乏足夠的行政資源，也缺乏足夠的覆蓋空間，當(dāng)受眾和廣告資源開發(fā)到一定的程度之后，城市電視臺(tái)必然面臨天然的“天花板”，發(fā)展速度會(huì)逐步放緩。而從后天發(fā)展情況來看，大多數(shù)城市臺(tái)未能在發(fā)展過程中積累足夠的資金和資源，也未能在本地市場上培育出足夠規(guī)模的忠實(shí)觀眾，當(dāng)面對(duì)中央級(jí)和省級(jí)電視臺(tái)的資源競爭時(shí)，自然難以應(yīng)對(duì)觀眾的流失，遭遇觀眾收視和廣告創(chuàng)收的衰退。據(jù)調(diào)查：即使在發(fā)達(dá)地區(qū)，中央臺(tái)和省級(jí)臺(tái)憑借著電視劇和綜藝節(jié)目的多種優(yōu)勢，牢牢地掌控著90%左右的市場份額。相比較而言，城市電視臺(tái)一方面未能充分發(fā)缺乏足夠的資金實(shí)力，在電視劇購買市場上處于弱勢地位，面對(duì)中央級(jí)和省級(jí)頻道強(qiáng)勢內(nèi)容競爭，這些城市電視臺(tái)僅能維持10%，甚至不到5%的收視市場份額。此類城市電視臺(tái)相對(duì)較弱的本地收視市場表現(xiàn)，使其很難吸引大規(guī)模的外埠廣告投入；而本地相對(duì)欠發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，又使得城市電視臺(tái)在本地廣告經(jīng)營方面缺乏施展空間。

2 曲靖廣電經(jīng)營之道

處于轉(zhuǎn)型期的媒體向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，必然意味著它的經(jīng)營管理方式的改變，必然使媒體發(fā)展從單純的管理發(fā)展到經(jīng)營。在極其激烈的生存競爭中，曲靖廣電媒體樹立戰(zhàn)略經(jīng)營的理念，全方位經(jīng)營媒體，積極尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，積極培育新的經(jīng)濟(jì)增長途徑，在層層困局中創(chuàng)出了一條發(fā)展新路。

2.1 脫困布局

1、成立曲靖廣播電視傳媒中心，整合媒體資源。

2006年，曲靖廣電把經(jīng)營性和事業(yè)性的工作分開，新成立了曲靖電視制作中心和監(jiān)管部兩個(gè)部門。曲靖電視制作中心負(fù)責(zé)做廣告、搞創(chuàng)收，電視臺(tái)和電臺(tái)專門負(fù)責(zé)做好節(jié)目；監(jiān)管部負(fù)責(zé)廣告節(jié)目的全程監(jiān)督管理。創(chuàng)收的一部分返還電視臺(tái)和電臺(tái)，作為運(yùn)行成本和運(yùn)行費(fèi)用。這樣既理順了管理機(jī)制，也較好地解決了經(jīng)營工作中的扯皮現(xiàn)象，各部門各司其職，扯皮少了、收入增了、管理規(guī)范了，效果已經(jīng)充分體現(xiàn)了。

2、改變管理體制，變承包制為責(zé)任制，弄清增收潛力。

承包制是一個(gè)囫圇的東西，一年交多少，一單就簽掉了。廣告到底有多大的張力，能夠創(chuàng)造多少收入，只有經(jīng)營者清楚。為了改變這種狀況，曲靖廣電改變管理體制，變承包制為責(zé)任制：收繳風(fēng)險(xiǎn)抵押金，電視制作中心按責(zé)任制負(fù)責(zé)經(jīng)營；監(jiān)管部負(fù)責(zé)廣告合同及播出監(jiān)管；局會(huì)計(jì)核算中心負(fù)責(zé)廣告收入監(jiān)管。這些措施的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了廣告經(jīng)營的全過程監(jiān)督，保證合理規(guī)范，減少漏洞，走在明處。

3、轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，變“坐在家里經(jīng)營”的方式為“主動(dòng)走出去營銷”。

這樣做最可喜的變化是廣告結(jié)構(gòu)得到了改善。經(jīng)營收入上去了，醫(yī)藥廣告降下來了，本土品牌廣告培育起來了，房產(chǎn)、汽車銷售等本土廣告快速增長，廣告結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。盡管中央和省級(jí)媒體的觸角越伸越長，覆蓋越來越廣，我們的收入不降反增。同時(shí)，我們整合兩臺(tái)廣告資源，實(shí)行打包化、超市化營銷，客戶進(jìn)入制作中心，所有廣告需求一次搞定，既方便了客戶，也更利于廣告產(chǎn)品的推銷。由于措施得當(dāng)，曲靖廣電的廣告收入到2009年突破2000萬元，與2005年的700萬元相比，增長了3倍，成為全省業(yè)界增速最快、增幅最大的州市廣播電視媒體。

2.2 活棋之道

僅僅依靠廣告收入，不管如何增長，沒有超常規(guī)的發(fā)展方式，就不可能下活曲靖廣電這盤危棋。在做活廣告經(jīng)營的同時(shí)，2006年，曲靖市廣電局立足閑置資產(chǎn)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，經(jīng)過半年多大量艱苦細(xì)致的工作，組建了廣電獨(dú)資的地產(chǎn)公司。2007年啟動(dòng)了曲靖廣電花園小區(qū)建設(shè)項(xiàng)目，開發(fā)廣電花園商住小區(qū)。經(jīng)過近2年的努力，該項(xiàng)目已經(jīng)竣工交房，既為曲靖廣電提供了上千萬元還貸資金，也幫助單位職工解決了安居問題，同時(shí)更為曲靖廣電鋪就了一條卓有成效的發(fā)展之路。

3 曲靖廣電對(duì)州市廣播電視媒體的啟示

這是一個(gè)中國傳媒激烈動(dòng)蕩的時(shí)代，也是一個(gè)傳媒大改革、大發(fā)展的時(shí)代，州市廣播電視媒體生存狀況的確不容樂觀，但曲靖的經(jīng)驗(yàn)表明，地方廣播電視媒體要在激烈的市場競爭中求得生存，我們必須遵循媒體發(fā)展的規(guī)律和市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，準(zhǔn)確認(rèn)知媒體功能，切實(shí)媒體轉(zhuǎn)型的基本態(tài)勢，樹立戰(zhàn)略經(jīng)營的理念，學(xué)會(huì)經(jīng)營媒體，積極提升媒體形象和傳播力，按照功能設(shè)計(jì)原則搞好產(chǎn)品生產(chǎn)，積極經(jīng)營，積極培育新的經(jīng)濟(jì)增長途徑，州市廣播電視媒體依然大有作為。我們相信：通過自己的努力，一定能走出一條別具特色、符合市場規(guī)律、滿足信息消費(fèi)者需求，求得實(shí)現(xiàn)喉舌功能，發(fā)出民眾聲音，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的新路。