州市廣播電視媒體在危機中的生存博弈

陶汝忠?許珞

受眾對信息的需求不斷膨脹，于是為滿足受眾的需求，廣播、電視、報刊、網站四種媒體空前繁榮，并不斷有新型傳媒加入競爭，受眾的爭奪戰隨即打響，競爭不斷加劇，各種媒體八仙過海，各顯神通，使出渾身解數，導致各種媒體的觸角越伸越長，媒體版圖烽煙四起。州市廣播電視作為傳統媒體中的弱勢媒體，其生存空間進一步受到擠壓。由于人力、財力限制，州市廣播電視如果定位不準確、經營戰略不明確，實力必然在激烈的媒體競爭中進一步弱化，從而徹底陷入生存危機。

1 州市廣電媒體面臨的生存危機

州市廣播電視媒體生存發展危機的成因是多方面的，既是傳媒競爭的產物，也是州市廣播電視媒體對自身定位局限、僅把自己定位為宣傳機器、忽視媒體經濟功能的必然結果，同時也是媒體轉型期州市廣播電視媒體缺乏戰略經營意識的體現。在廣電網絡因政策性因素獨立運營之后，經濟支撐驟然缺失之下，州市廣播電視媒體面對危機時一片迷茫也就成為必然。

1.1 媒體競爭的基本態勢

近10年傳媒生態的最大變化，非新媒體興起莫屬。2004年以來，傳統媒體——首先是報業的未來成為不斷討論的話題。“冬天論”、“消亡論”，還有消亡的時間表紛紛出籠，爭論的焦點之一是新媒體能否替代傳統媒體。在這場廣播、電視、報紙三大傳統媒體與互聯網的世紀對決中，互聯網發揮個性化搜索、圈子化交流和手工化生產三大功能，把搜索根植于個體差異，搜索小到“我”，社交小到“圈子”，博客、播客、拍客、曬客、閃客、網絡寫手……近幾年又興起微信，甚至有人斷言：個人互聯網時代已經到來，我們已經進入全媒體時代，每個人都是傳播媒介。在這樣的傳媒生態下，競爭無處不在。

1.2 新型傳媒對州市廣播電視媒體的影響

新媒體具有傳統媒體不可比擬的優勢。首先是憑借網絡進行新聞傳播，速度快、范圍廣，它既有廣播電視媒體傳播新聞信息快捷之長，又無廣播電視傳播新聞信息覆蓋面有限之短。網絡所到之處，也就是新聞信息所到之處。新媒體讓地球變成名副其實的“地球村”。美國媒體業權威雜志《多樣化》前不久發表的一項調查情況表明，網際網絡上的新聞媒體閱讀率正在直線上升。如CNN新聞網的收視率較以前增長了10倍；原先名不見經傳的《特魯基報道》網站的網頁閱讀率亦較前增加了7倍，在世界“網絡市場指數”排行榜上名列第五。（《辦報參考》第142期，解放日報社新聞研究室編）可見，網絡新聞對傳統三大媒體的挑戰，已經到了咄咄逼人的地步。

1.3 州市廣播電視媒體孱弱的經濟實力在競爭中的弱勢表現

從先天條件來看，城市電視臺缺乏足夠的行政資源，也缺乏足夠的覆蓋空間，當受眾和廣告資源開發到一定的程度之后，城市電視臺必然面臨天然的“天花板”，發展速度會逐步放緩。而從后天發展情況來看，大多數城市臺未能在發展過程中積累足夠的資金和資源，也未能在本地市場上培育出足夠規模的忠實觀眾，當面對中央級和省級電視臺的資源競爭時，自然難以應對觀眾的流失，遭遇觀眾收視和廣告創收的衰退。據調查：即使在發達地區，中央臺和省級臺憑借著電視劇和綜藝節目的多種優勢，牢牢地掌控著90%左右的市場份額。相比較而言，城市電視臺一方面未能充分發缺乏足夠的資金實力，在電視劇購買市場上處于弱勢地位，面對中央級和省級頻道強勢內容競爭，這些城市電視臺僅能維持10%，甚至不到5%的收視市場份額。此類城市電視臺相對較弱的本地收視市場表現，使其很難吸引大規模的外埠廣告投入；而本地相對欠發達的經濟環境，又使得城市電視臺在本地廣告經營方面缺乏施展空間。

2 曲靖廣電經營之道

處于轉型期的媒體向產業化方向發展，必然意味著它的經營管理方式的改變，必然使媒體發展從單純的管理發展到經營。在極其激烈的生存競爭中，曲靖廣電媒體樹立戰略經營的理念，全方位經營媒體，積極尋找新的經濟增長點，積極培育新的經濟增長途徑，在層層困局中創出了一條發展新路。

2.1 脫困布局

1、成立曲靖廣播電視傳媒中心，整合媒體資源。

2006年，曲靖廣電把經營性和事業性的工作分開，新成立了曲靖電視制作中心和監管部兩個部門。曲靖電視制作中心負責做廣告、搞創收，電視臺和電臺專門負責做好節目；監管部負責廣告節目的全程監督管理。創收的一部分返還電視臺和電臺，作為運行成本和運行費用。這樣既理順了管理機制，也較好地解決了經營工作中的扯皮現象，各部門各司其職，扯皮少了、收入增了、管理規范了，效果已經充分體現了。

2、改變管理體制，變承包制為責任制，弄清增收潛力。

承包制是一個囫圇的東西，一年交多少，一單就簽掉了。廣告到底有多大的張力，能夠創造多少收入，只有經營者清楚。為了改變這種狀況，曲靖廣電改變管理體制，變承包制為責任制：收繳風險抵押金，電視制作中心按責任制負責經營；監管部負責廣告合同及播出監管；局會計核算中心負責廣告收入監管。這些措施的實施，實現了廣告經營的全過程監督，保證合理規范，減少漏洞，走在明處。

3、轉變經營理念，變“坐在家里經營”的方式為“主動走出去營銷”。

這樣做最可喜的變化是廣告結構得到了改善。經營收入上去了，醫藥廣告降下來了，本土品牌廣告培育起來了，房產、汽車銷售等本土廣告快速增長，廣告結構進一步優化。盡管中央和省級媒體的觸角越伸越長，覆蓋越來越廣，我們的收入不降反增。同時，我們整合兩臺廣告資源，實行打包化、超市化營銷，客戶進入制作中心，所有廣告需求一次搞定，既方便了客戶，也更利于廣告產品的推銷。由于措施得當，曲靖廣電的廣告收入到2009年突破2000萬元，與2005年的700萬元相比，增長了3倍，成為全省業界增速最快、增幅最大的州市廣播電視媒體。

2.2 活棋之道

僅僅依靠廣告收入，不管如何增長，沒有超常規的發展方式，就不可能下活曲靖廣電這盤危棋。在做活廣告經營的同時，2006年，曲靖市廣電局立足閑置資產，協調各方關系，經過半年多大量艱苦細致的工作，組建了廣電獨資的地產公司。2007年啟動了曲靖廣電花園小區建設項目，開發廣電花園商住小區。經過近2年的努力，該項目已經竣工交房，既為曲靖廣電提供了上千萬元還貸資金，也幫助單位職工解決了安居問題，同時更為曲靖廣電鋪就了一條卓有成效的發展之路。

3 曲靖廣電對州市廣播電視媒體的啟示

這是一個中國傳媒激烈動蕩的時代，也是一個傳媒大改革、大發展的時代，州市廣播電視媒體生存狀況的確不容樂觀，但曲靖的經驗表明，地方廣播電視媒體要在激烈的市場競爭中求得生存，我們必須遵循媒體發展的規律和市場經濟規律，準確認知媒體功能，切實媒體轉型的基本態勢，樹立戰略經營的理念，學會經營媒體，積極提升媒體形象和傳播力，按照功能設計原則搞好產品生產，積極經營，積極培育新的經濟增長途徑，州市廣播電視媒體依然大有作為。我們相信：通過自己的努力，一定能走出一條別具特色、符合市場規律、滿足信息消費者需求，求得實現喉舌功能，發出民眾聲音，實現自身發展的新路。