傳統法治媒體的微信運營策略

□ 文/魏春華 吳 珂

“媒體類公眾平臺是當前微信公眾平臺中活躍度高、影響力突出的一類”①，法治媒體借助微信信息發布方便快捷、信息推送精準有效等特點，使新聞產品在微信平臺得到延伸，為新聞生產帶來了變革，但也存在一些問題。

法治媒體微信公眾賬號存在的問題

盡管法治媒體微信公眾賬號發展迅猛，但依舊相對滯后，影響力較弱。

1.原創性較弱，缺乏新意。

獨家、優質的內容是“雙微時代”媒體獲得持續關注的關鍵因素，但法治媒體公眾賬號在內容生產上存在原創性較弱、信息同質化的傾向。筆者對上文這5個公眾賬號2014年12月23日—2015年1月7日的信息來源進行分析發現，微信公眾賬號上的文章主要來源于對其他媒體（紙媒、網站、公眾賬號）的轉載，原創內容僅占樣本總量的9%（如圖），而這些原創內容大多是對母媒體文章的綜合或可視化呈現，一些公眾賬號甚至是母媒體優質內容的完全復制，缺乏針對新媒體用戶的內容設計。

除此以外，一些熱點議題也往往是法治媒體爭相報道的對象，這就不可避免地帶來了“撞車”現象。2015年元旦的“上海外灘踩踏事故”發生后，“法制晚報”“法制日報”“正義網”等都進行了報道，“法制日報”和“正義網”同時發布了“如何在踩踏事故中自救”的信息，大同小異。各法治媒體公眾賬號之間、法治媒體與其它媒體平臺之間選題的同質化不僅會造成用戶信息過載，也不利于媒體微信的良性發展。

2.關注度較低，傳播力不足。

筆者對五大法治媒體微信公眾賬號2015年1月1日—2015年1月7日期間每日頭條信息的閱讀量統計發現，除“法制晚報”和“中國警察網”的平均閱讀量超1萬外，其余則為千數，文章關注度較低，傳播力不足。

據檢察日報新媒體和新媒體排行榜聯合定期發布的“中國法律微信影響力排行榜”榜單顯示，法治媒體微信公眾賬號的影響力遠不如法律自媒體。以“法律讀庫”為例，2014年12月29日—2015年1月4日期間，總閱讀數超過58.5萬，其發布的《日本警察用什么手段防止踩踏悲劇》《討薪女死在派出所：要真相，不是要批捕》的閱讀量分別超過6萬和5.6萬次②，而法治媒體類排名第一的“法制晚報”的總閱讀數量僅為26.9萬，不足“法律讀庫”的一半。這與法治媒體公眾賬號內容原創性、可讀性與趣味性較弱有著密切關系。

3.推廣手段匱乏。

目前相對于商業類賬號，法治媒體公眾賬號缺乏具有吸引力的品牌推廣手段，如“檢察日報”雖開辟“精彩互動”欄目進行投稿、廣告和訂閱的宣傳，但這也許只能觸及媒體興趣圈以內的訂戶，能否開拓新的用戶群體還有待觀察；“法制晚報”“法制日報”等通過“有獎投票”“有獎競猜”“《我是歌手》送票活動”等擴大影響力，但與媒體自身定位存在差距，給公眾對品牌的認知造成干擾。

此外，在調動用戶參與積極性上，法治媒體還顯得力不從心。“中國警察網”和“正義網”推出的主題類投票評選參與度較低；“法制日報”的“法律問答”和“找律師”點擊進入后跳轉至網頁頁面，操作的便捷性較弱，互動性較差。

法治媒體微信公眾賬號的突圍之策

1.明確自身定位，塑造個性化品牌。

創造需求，才能擁有更多粉絲。微信公眾平臺必須走精品化、個性化道路。

在微信頁面，所有的微信公眾賬號都被折疊在“訂閱號”中，公眾在處理眾多好友與群聊信息之后才會打開“訂閱號”進行閱讀，因而接受信息的數量極為有限；不僅如此，微信公眾賬號無法自動添加好友，需要用戶主動搜索訂閱，這種用戶的強勢地位決定了微信公眾賬號必須創新自身內容，形成與其他媒體公眾賬號的區分度。

“人民日報”以“傳統優勢+時代要求+平臺特性”③作為自己的內容定位，不僅利用傳統優勢推送黨政新聞，也把握時代脈搏關注民生與社會領域，結合平臺特性滿足年輕人的需求，打造了有的放矢的傳播空間；“上海新聞報”與“錢江晚報”立足本地，實現了時效性、地域性與生活性的綜合，為本地用戶提供有效的衣、食、住、行、用、游等信息；一些自媒體微信如“羅輯思維”則“通過打造‘魅力人格體’，培育忠實受眾，打造互聯網知識型社群”④，這些成功的實踐為法治媒體微信公眾賬號的發展提供了有益借鑒。

□ 五大法治媒體公眾賬號文章來源百分比分布圖。

如《檢察日報》微信公眾賬號可以將“檢察優勢+正義之聲+服務平臺”作為自己的內容定位，一方面充分利用其在檢察領域的豐富資源，推送獨家新聞，特別是緊扣時代要求，發揮反腐新聞的優勢，以“短、平、快”的節奏弘揚正義之聲；另一方面則可以搭建普法與法治服務的平臺，如法律問題咨詢、法律援助，并盡可能多地以可視化的方式呈現法律相關知識，滿足年輕用戶的閱讀需求。

2.精細耕作，滿足用戶“長尾需求”。

在微信“平臺化”的發展過程中，一些有影響力的個人和公眾賬號正在生長，“觀察這些在細分領域有影響力的賬號，小而精是一個突出特點”。⑤基于手機客戶端的微信具有信息傳播的私密性，可以更有效地了解用戶閱讀和使用習慣，針對不同用戶群體制定不同的推送方案，從而提高信息推送的準確性和有效性，滿足用戶的“長尾需求”。

以目前的都市報官方微信為例，除了每天固定的信息發布時間外，還關注用戶的閱讀時段，形成了差異化的信息推送時間。如“揚子晚報”的“丹丹說天氣”每天早上7點發布天氣信息，為上班出行前的用戶提供服務，“錢江晚報”則于每晚11點推出“睡前瞄一眼”，發布輕松娛樂的信息，讓讀者輕松入睡。法治媒體在與用戶的“暗社交”中也會產生大量的隱性數據，包括用戶的年齡、性別、地域、喜好、閱讀習慣等，根據不同類別的用戶對內容的喜好度強弱對用戶進行分類，并進行個人定制化的信息推送，也是法治媒體自我優化的有效途徑。如針對知識分子群體推送法律前沿問題的解讀評析，對普通百姓提供法律信息服務，對年輕網友提供時代性、趣味性強的內容。

3.打造微信矩陣，形成合力。

傳統媒體轉型新媒體的舊思路是單打獨斗，新媒體與采編部門往往是運營兩張皮，缺乏溝通，新媒體部門不掌握新聞資源而陷于被動，因而可以通過打造微信矩陣的方式，即同時運營媒體官方微信賬號與各部門子賬號，實現平臺化與垂直化的整合。

以《錢江晚報》為例，2013年下半年，《錢江晚報》以“官方公眾賬號為龍頭，攜26個子賬號，組成矩陣，聯手進駐微信”，由新媒體運營部運作官方微信，各采編部門、經營部門各自運營子賬號，各子賬號在垂直細分領域提供專業化、精準化的信息和服務，如“錢報車友會”“杭州吃貨”“新聞編輯室”“天知道”“浙江名醫館”等，整個微信矩陣每日推送信息數百條、組織互動活動數十個、從天氣查詢到文藝活動，從看病就醫到交通服務，無所不包，累計吸附了數以十萬計的用戶。

法治媒體也可以借鑒其經驗，擴充新媒體團隊，進行矩陣化運營。如檢察日報社下設《檢察日報》《人民檢察》《方圓》《法治新聞傳播》《法治中國》《政法網絡輿情》等多個產品，各部門可根據自身優勢運營子賬號，提供資訊、深度分析、評論、輿情、法律援助等不同內容和服務，并將各子賬號的用戶資源統一匯集到檢察日報社平臺，擴大媒體品牌影響力。

4.多媒體聯動，拓寬推廣渠道。

利用微信平臺開展互動與宣傳活動并通過“朋友圈”的人際網絡將微信公眾賬號“推出去”是擴大媒體影響力的有力方式。“財新網”利用財經領域的優勢專家智庫資源舉辦峰會論壇；“法律讀庫”開辟“微店售書”平臺，實現品牌的二次營銷；“央視新聞”則通過“粉絲沙龍”等線下活動進行宣傳。與之類似，法治媒體也可以利用法學領域資源，開展法治論壇、講座與咨詢互動等多樣化活動，線上線下聯動，擴大媒體影響力。

與此同時，法治媒體可以進一步打通微信、微博、客戶端、網站、報紙的界限，實現用戶在不同終端的轉換。如“檢察日報”就開設了“中檢報業”欄目，用戶可以點擊進入新聞客戶端、正義網、《方圓》《人民檢察》和高檢影視中心，滿足用戶對信息的深度需求；在網站、微博等平臺也可以增加媒體微信二維碼的曝光量，將用戶“請進來”。

（作者分別是《檢察日報》基層采風編輯部主任、中國政法大學新聞與傳播學院2013級研究生）

【注釋】

①趙敬、李貝：《微信公眾平臺發展現狀初探》，載《新聞實踐》，2013年8月

②參見《12.29—01.04中國法律微信影響力排行榜》，載http://www.aiweibang.com/yuedu/8923092.html

③ 李明德、劉嬋君、宋寧：《傳統黨報社會化媒體平臺傳播技巧初探——以〈人民日報〉微信公眾賬號為例》，載《中國出版》，2014年9月（上）

④薛國林、甘韻磯：《“自留地”還是“公用綠地”？——媒體人微信公眾賬號實踐的機遇與困境》，載《新聞愛好者》，2014年6月

⑤官建文主編：《中國移動互聯網發展報告（2013）》，社會科學文獻出版社2013年5月版，第337頁