略論媒介融合的一些爭論與實踐誤區

□ 文/王君超 朱天牧

從全球傳統媒體轉型的過程來看，媒介融合早已成為業界和學界的共識。2013年，中共中央《十八屆三中全會公報》提出“整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。”此后，在中央“頂層設計”的推動下，我國新聞界的“媒介融合熱”風生水起，方興未艾 。

但是，在相關的理論研討和實際操作中，國內學界與業界在媒介融合方面還存在一些誤區。

一、媒介融合是 “偽命題”嗎？

進入21世紀，隨著報業的全行業、全球性衰退，傳統媒體時代的媒體分化逐步讓位于數字化的融合。正如美國媒介分析家亨利·詹金斯所說：“不管我們是否準備好了，我們已經身處融合文化之中”①；煙臺日報傳媒集團原社長鄭強則斷言，“媒體融合已成為傳媒發展方向。事實正在證明：不融合，就會被拋棄。”②

但是，“所謂媒體融合就是一個偽命題。我們的目的不是為了融合，而是尋找新的盈利模式”③的提法仍然不絕如縷。媒介融合真的是“偽命題”嗎？2014年4月，本文第一作者在清華大學舉辦的“傳媒發展論壇”上就回答過這一問題，認為：“反對融合的聲音作為一種辯證的反思是可以理解的，但作為趨勢的把握是失誤的。”

首先，媒介融合是傳統媒體轉型的實際需要。隨著年輕受眾“代際閱讀習慣”的改變，傳統媒體的數字化轉型已經成為一個“不得不如此”的選項；而數字化轉型的歸宿是互聯網，特別是移動互聯網。這就需要傳統媒體在平臺、技術和多文本的表現手段上向新媒體靠攏，而新媒體也會在內容上更多地依賴傳統媒體。新舊媒體互相借勢，從而推動融合媒體的內容生產，帶動新聞業的變革，這是媒介融合的動力模式。

其次，媒介融合也是媒介文化發展的必然選擇。《融合文化》一書作者亨利·金肯斯（Henry Jenkins）認為，在網絡時代，“融合”的概念實際上源于“分享”，這一點也是融合之“所以然”的原因。他認為，“web2.0時代的參與式文化（A participatory culture）帶來的不僅是‘求其友聲’，而且也是興趣推廣。”“為了更廣泛地參與，只有走向融合——自媒體各種媒介、技術、內容的融合。”④

再次，“新的盈利模式”與媒介融合并非對立關系。隨著媒介融合模式的建立，傳統媒體廣告的下滑，越來越多的廣告、品牌策劃和衍生產品會以媒介融合的形式出現。因此，媒介融合不只意味著內容的融合，同時也是一種潛力巨大的創新盈利模式。

二、“互聯網思維”還是“融合思維”?

所謂“互聯網思維”，是指基于互聯網的特征來思考問題。其實，“互聯網思維”并非新生事物。在上個世紀90年代，我國剛剛邁入網絡時代之時，就有“多走網路、少走馬路”之說，實可視為“互聯網思維”的開端。

以新聞出版總署的“數字報業實驗室”為標志，2005年8月，我國報業開始探索數字化轉型，“互聯網思維”初露端倪。從世界范圍來看，報業的“互聯網思維”則可追溯到21世紀初美國報紙倒閉潮所引發的數字化轉型。網絡原生報《赫芬頓郵報》即是誕生于此期的“互聯網思維”的產物。該報開放性的博客平臺、眾包式的內容生產模式、融合新聞的呈現方式以及免費閱讀的做法，都可視為“互聯網思維”的具體表現。

對于報業、廣電業和通訊社的數字化轉型來說，“互聯網思維”無疑是極端重要的。當今媒介環境發生顛覆性變化，互聯網正向新聞業全面滲透，并成為如今傳媒業發展的主戰場，媒體需要跟互聯網的規則接軌，利用互聯網的平臺優勢，在互聯網的規則框架下進行轉型升級。

從思維方式上來看，“互聯網思維”超越了傳統媒體的閉合思維，將報業的發展策略置于互聯網的生態環境之下，通過數字化轉型進行媒介融合。但在實踐中，一些傳統媒體急于求成，以為依靠互聯網思維和行政力量就可以完成這樣的融合。于是，在“互聯網思維”的旗號下，傳統媒體紛紛開辦法人微博、微信公號和新聞客戶端（APP）和微信公號，加上早已普及的手機報、樓宇信息屏，迅速構建起“全媒體格局”，并認為這就是“媒介融合”。實際上，傳統媒體與新興媒體的簡單相加，只能被稱為“多媒體集群”。

70例經病理檢查明確診斷的股骨頭壞死病患，擇取自2016年5月—2018年4月。當中，有男性37例，女性33例；年齡在58～79歲之間，平均（68.21±3.46）歲。患者對此研究知情，病歷資料齊全，依從性良好，獲得醫學倫理委員會批準。

喻國明指出：“對于現階段的媒介融合轉型而言，我認為現在幾乎所有的媒介融合和媒介轉型的發展邏輯都是錯誤的，因為它是在傳統媒介發展邏輯的基礎上，對于互聯網因素的某種粗暴簡單地植入，時間已經并且將繼續證明，這樣做是沒有任何效果的。”⑤報紙、廣電和通訊社業務如果片面強調“互聯網思維”，就會陷入“互聯網決定論”的怪圈，加速傳統媒體陣地的瓦解。

在“融合文化”的背景下，僅有“互聯網思維”是不夠的。互聯網只是提供了各種信息呈現的平臺和聚合的手段，而“媒介融合”則要將傳統媒體和新興媒體的內容與形式聚合在一起，并且使之發生“化學反應”。因此，在媒介融合時代，更需要的是超越“互聯網思維”的“融合思維”。所謂“融合思維”，指的是基于融合文化的特征，從新舊媒體融通性的角度考慮問題的一種大系統思維方式，它包括并超越了單純的“互聯網思維”。⑥

“互聯網思維”在我國傳統媒體的數字化轉型初期具有較大的啟蒙意義。目前，我國的媒介融合進程已開始步入“深度融合”階段，出現了以新華社《三北防護林》為代表的集成式融合報道，并開始探討體制融合、技術融合與人才融合。此時，如果還固守“互聯網思維”的單向度思維方式，不僅不利于媒介融合實現，也會削弱傳統媒體進一步轉型的動力，淡化傳統媒體在內容生產方面的優勢與作用。

“融合思維”作為一種大系統思維，著眼于各種媒介形式、媒介產品、媒介技術和媒介從業者的匯流。其實質性的意義在于變分散為集中，使各種媒介形式成為有機的統一體。而“互聯網思維”模式下的“多媒體”“全媒體”則是一個“并行”的概念，而不是各種媒介系統及其各種要素的“水乳交融”。

融合思維同時也意味著媒介融合部門地位的“中心化”。在傳統的編輯部體系中，制作融合報道的部門一般處于協作、配合的地位，往往在傳統媒體策劃任務中充當“B角”。陸先高認為：“融媒體發展過程中必須將二者的新聞采編統一在一個技術平臺上，根據新聞事件的發生過程布置采集的方式，調動采編資源協同作業。”⑦在“融合思維”模式下，融合報道部門應成為編輯部的核心，在編輯部新聞策劃時充當主角，根據制作融合新聞報道的需要，整合其他部門的新聞、人力與技術資源。

三、“技術為王”還是 “內容為王”？

近年來隨著社交媒體的長足發展，業界先后出現了“渠道為王”“關系為王”的討論，似乎“內容”已不再重要。在媒介融合的背景下，由于融媒體平臺對大數據技術、信息可視化技術以及Html5語言的需要，“技術為王”向“內容為王”發起挑戰，以至于一些媒體人認為，“內容為王”的神話已然消解。

美國學者珍妮特·克羅茨基（Janet Kolodzy）在其2006年所著《融合新聞學：新媒體寫作與報道》(Convergence Journalism： Writing and Reporting across the News Media) 一書中認為，融合新聞學是一個盡其所能地運用所有的媒介，來思考、產制和傳送新聞的新方法，以將其送達多元而日益分化的公眾（distracted public）。也就是說，多元化的媒介與技術手段，都是向受眾傳送新聞服務的。新聞內容本身才是融合新聞的核心。⑧

但是，從媒介融合的微觀層面上來看，內容生產者往往誤以為只要采用了最前沿的技術，對獲得的信息進行簡單拼接，就可以被用戶接受。從傳播效果的角度來看，媒介融合產品只有深深植根于用戶的多元需求，信息豐富、視角獨特的新聞內容，永遠是融媒體平臺上的“稀缺資源”。

可見，“融媒體平臺”既不同于具體的某一類融媒體產品，也不同于融媒體產出的新聞內容，而是一個用于呈現多媒體文本、融合傳統媒體與新興媒體傳播手段的綜合性平臺，如新華社的“新華通”和光明網的“唐湘岳走基層”融合報道專題。這些平臺雖然依托的是“云技術”，融合的是多媒體的呈現方式，但最終起決定性作用的則是其傳播的內容。

四、融合新聞必須是大成本、大制作？

近年來被業界和學界頻頻用作案例的《紐約時報》的《雪崩》、《華盛頓郵報》的《美國絕密》（TSA）、英國《衛報》的“棱鏡門”報道，以及堪稱我國主流媒體融合新聞報道標桿的新華社集成報道《三北造林記》，都是制作成本較高、制作周期較長、調動新聞資源較多、制作技術較復雜的新聞文本形式。于是，這就給人一種錯誤的印象，即認為融合報道產品是普通媒體難以駕馭的，真正意義上的“媒介融合”內容生產可望不可即。

其實，融合新聞生產不僅僅只是“大而全”，也可以做到“小而美”。在媒體的媒介融合實踐中，日常化、輕量化、小成本的融合報道應該是媒介融合內容生產的常態。比如，《光明日報》和光明網聯合推出的“ 唐湘岳走基層”融合報道專題和《新京報》的“動新聞”融合報道產品，都是可資借鑒的融合報道“輕騎兵”。2014年5月14日，《河南日報》法人微博以“#焦裕祿逝世50周年祭#”為話題，發布的37條微博利用文字、圖片、報紙版面、音視頻、超鏈接等多媒體集成的形式，立體呈現了焦裕祿的豐功偉績、后人眼中的焦裕祿和今日蘭考新貌，也是小成本的融合報道。

本文受國家社科基金重點項目《“新新媒介”環境下的報紙發展趨勢及轉型研究》資助，項目批準號：14AXW003。

（作者王君超是清華大學新聞與傳播學院教授、博導，朱天牧是該院研究生）

【注釋】

①[美]亨利·詹金斯：《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》，杜永明譯，P47，商務印書館，2012。

②《呂道寧：解讀煙臺日報傳媒集團全媒體模式——訪煙臺日報傳媒集團社長、總編輯鄭強》，《今傳媒》，2010年第4期，第21頁。

③李佩鈺：《媒體融合是一個偽命題》：http://www.law-tv.cn/a/a/zhuanjiaguandian/2014/1023/2651.html

④ New London Group (2000).“A Pedagogy of Multiliteracies: Designing Social Futures,” inMultiliteracies:Literacy Learning and the Design of Social Futures, ed. B. Cope &M. Kalantzis for the New London Group. London: Routledge, pp.9-38.

⑤喻國明：《融合轉型的新趨勢：“高維”媒介中的“平臺型媒體”——對互聯網邏輯下未來傳播主流模式的分析與思考》，光明網：http://www.gmw.cn/sixiang/2015-02/03/content_14732280.htm

⑥王君超:《報業轉型：“互聯網思維”還是“融合思維？》，《中國報業》2014年第12期（上），84頁。

⑦《光明日報》《陸先高：融媒體才是王道》： http://tech.qq.com/a/20141119/017554.htm

⑧Kolodzy, Janet. Convergence Journalism: Writing and Reporting Across the News Media. Lanham:Rowman & Littlefield Publishers,inc, 2006. P4.

⑨Henry Jenkins：Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century，An occasional paper on digital media and learning, http://digitallearning.macfound.org/atf/cf/%7B7E45C7E0-A3E0-4B89-AC9CE807E1B0AE4E%7D/JENKINS_WHITE_PAPER.PDF

⑩ Jonathan Glick : Rise of the Platishers,http://recode.net/2014/02/07/rise-of-the-platishers