擴大戰略投資渠道 助推報業轉型升級
——以蘇州日報報業集團投資業務為例

□ 文/許 峰 陳 聞

一、主業持續下行，報業面臨挑戰

當前中國的報業競爭，已經從單一結構、單一區域、單一形態的單一競爭進入到復合結構、跨區域、跨行業和多種媒介形態的融合競爭狀態。在全媒介競爭新階段，報業面臨越來越嚴峻的挑戰。

根據中國廣告協會報刊分會和央視市場研究（CTR）媒介智訊發布的數據顯示，2014年1月-11月，全國累計報紙廣告降幅擴大到17.7%，廣告資源累計減少了19.4%，蘇州所在的華東區域報紙廣告平均降幅達20%，蘇報集團報紙廣告投放量的降幅雖低于平均降幅，但形勢依然嚴峻。統計顯示，同期內主要行業報紙廣告投放幾乎都在下降，全面下降的趨勢進一步加劇。面對市場的變化、客戶的變化以及媒體結構的變化，傳統報業一方面必須做出變革性的策略調整，繼續守住傳統主陣地，另一方面，通過擴大投資渠道實現收入結構的戰略調整，并助推報業轉型升級已成為各大報業集團的共識。當前，不少報業集團報紙廣告占總收入的比重已從原來的80%降至50%，甚至更低。可以預計未來報紙廣告的經營狀況將不再能夠充分體現報業的總體經營狀況。

□ “歌手歸來”群星演唱會現場。

二、以投資為紐帶，推動與主業資源循環互動

新形勢下的報業傳媒集團，傳統的主業優勢已經不再能夠充分反映報業的可持續發展，依托報業主業資源和核心競爭力，利用資本的杠桿效應，實現與主業的循環互動，是實現報業轉型升級的重要砝碼。近幾年來，蘇州日報報業集團以投資為紐帶，在推動與報業主業資源的循環互動上做了多種嘗試。

1．文化產業投資與集團主業經營互動共贏

按照蘇報集團的轉型升級戰略方向，文化產業的投資經營是報業主業資源的延伸，依托于報業主業的核心競爭力，并與主業經營互動共贏，實現向集團廣告經營反哺的良性循環。報業的核心競爭力，主要是指其主業產品，即報紙的影響力、被讀者和廣告商接受的程度，以及報社在廣告、印刷、發行、信息等主營業務方面的競爭實力。有效利用報業的核心競爭力，文化產業的投資經營往往能夠實現1+1＞2滾雪球式的協同效應。

蘇報集團進軍文化產業，主要在演藝、會展等多種文化產業領域進行了積極拓展。2010年以來，蘇報集團先后策劃引進了話劇《我愛桃花》、周立波清口秀“我為財狂”與“經典回眸”、蔡琴蘇州個人演唱會、楊麗萍告別舞臺演出《孔雀》、2013蘇州話劇藝術節、“歌手歸來”群星演唱會等演藝項目，均在蘇州演藝市場引起了不俗反響。其中，2013年的“歌手歸來”群星演唱會緊抓演藝市場熱點，通過發行演唱會特刊以“票務+廣告”的形式，實現銷售收入1200余萬元、利潤300余萬元，以文化產業投資反哺主業廣告經營初見成效。

▲ 圖1 姑蘇最美新娘頒獎。

▲ 圖2 七夕鵲橋相親會。

▲ 圖3 蘇州婚博會現場

同時，蘇報集團策劃舉辦的蘇州婚慶文化產業博覽會自2010年8月以來已連續舉辦9屆，致力于將蘇州的婚慶文化產業與本土文化充分結合的蘇州婚博會，取得了良好的社會反響和經濟效益，目前每年場租收入穩定在500萬元左右。如今，該展會已成為蘇州地區的展會知名品牌，并榮獲了“江蘇省優秀展會”“江南十大創意策劃案例”等一系列榮譽和政府資金扶持。2015年3月第十屆蘇州婚博會期間，蘇報集團將籌備成立全國傳媒產業會展聯盟，進一步推動城際間的婚慶產業資源的共享與合作。

在文化產業的投資經營過程中，蘇報集團積極尋找戰略合作伙伴。比如蘇州婚慶文化產業博覽會的投資經營，即由集團下屬蘇報文化投資有限公司，與蘇州市結婚產業商會、蘇州虎丘婚紗投資有限公司和蘇州節慶會展公司成立合資公司，發揮各方優勢資源共同運營。通過戰略合作，一方面，發揮集團在品牌公信力、宣傳、集合資源、人脈等方面擁有先天的優勢，另一方面也有效利用社會投資經營渠道的經驗優勢和投資經營靈活性，有效地實現“優勢互補，資源共享，互利雙贏”。

2．投資創意文化園區，孵化功能初見成效

在新興傳媒事業發展和文化創意產業大潮的雙重驅動下，由于報業品牌優勢能夠獲取更多優質資源，因此從資金出發，撬動、配置優質資源，通過開發文化地產以及創意產業園形成資產并實現孵化功能，是傳統報業轉型投資的又一重要方向。

蘇州日報報業集團與工業園區婁葑鎮人民政府合資合作開發的“通園坊創意文化產業園”項目，已成為工業園區通園路沿線文化創意產業帶最具影響力的實質性舉措。根據相關合作方案，蘇報集團和婁葑鎮人民政府分別通過蘇州市蘇報文化投資有限公司和蘇州工業園區婁葑創業投資發展有限公司合資開發“通園坊創意文化產業園”項目，將通園路666號舊廠房改造后吸引國內外知名設計公司、創意企業加盟。建成后的“通園坊創意文化產業園”項目吸引了淘寶網商、八爪魚在線旅游等一系列創意企業的入駐。

作為蘇州市重點工程，占地60畝的蘇報·南都廣場，建立和打造以數字化技術為先導、融數字出版、印刷、發行、新媒體、創意設計、現代服務、產學研為一體，接軌國際科技發展潮流的現代化環保型，具有一定研發和創新能力的產業基地，為進一步做大做強報業提供了新的發展空間。2014年，蘇報集團與蘇州博濟科技達成協議，共同打造“蘇報·博濟文化科技創意產業園”這一集廣告傳媒、創意設計、現代科技、移動互聯等業態于一體的特色文化科技綜合園區。該項目利用蘇報·南都廣場這一平臺，打造文化創意基地、科技孵化器和中小企業創新基地及服務業發展集聚區。正式開放以來，已有電商、軟件、設計等領域20多家企業落戶。另外，擬投資逾10億元籌建的蘇州新聞大廈也將成為蘇州工業園區的文化地產新地標，打造成人氣聚集的新“媒體城”。

3．試水文化產業基金分享新媒介融合成果

隨著一系列落實文化體制改革、促進文化產業大發展的相關政策出臺，我國文化產業發展將步入一個全面提速階段。中國資本市場在獲得源源活水的同時，也必將為文化產業的騰飛提供一個有效的資源配置平臺。在媒介融合大發展的新形勢下，積極試水文化產業資本領域的投資，是蘇報集團自覺嫁接投融資板塊，借助專門平臺拓展資本運營領域，助力集團發展的新戰略。

2011年，蘇報集團通過蘇報文化投資有限公司出資500萬元認購華映中國文化產業基金，試水中國文化產業資本市場。華映中國文化產業基金是由華映光輝投資管理有限公司和蘇州高新創業投資集團有限公司聯合發起成立的文化新媒體人民幣產業基金。華映中國文化產業基金管理團隊由成功的企業家、著名的投資人和經驗豐富的管理咨詢專家組成。蘇報集團投資華映文化產業基金，既依托于專業化的投融資平臺和管理團隊，也看重其面向移動互聯等新興文化產業的投資方向，符合傳統報業產業鏈延伸融入新媒介融合的戰略發展需要。

截至2014年三季度，華映文化產業基金已有多個項目完成后續輪融資，包括深圳聚橙、精靈在線、優夢科技、夢之舵、愛代駕等，此外還有8個項目啟動B輪融資，預計在2015年春節前完成。同期，華映文化產業基金已有多個項目實現了退出并獲得了高額回報，包括天鴿互動2014年7月9日在香港順利上市，賬面回報近30倍； 杭州恩牛（51信用卡）與京東等戰略投資者簽署股權轉讓協議，轉讓全部股權，整個交易完成后靜態回報約3.15倍； adSage被百視通全面收購，獲得2倍回報；海蝶音樂被獨立娛樂集團全面收購，獲得2.3倍回報。可見，報業借力參與資本領域運營，可以使用杠桿原理充分利用各種外界資源，減少自身投入，集中自身資源優勢，用最少的資金去撬動最大的資源，賺取最多的利潤。

三、壯大投融資板塊，搭建文化產業投資平臺

投融資策略已成為當前我國報業集團產業發展戰略的重要支撐之一，通過投融資策略的實施能有效地保障報業集團的產業發展戰略的實現。通過前期文化產業基金投資的穩步試水，蘇報集團對于文化產業資本領域的運營有了充分的認識。在此基礎上，建立集團的投融資平臺進一步參與和完善投資運營，可以更大程度上增強報業的資源資本化以及資本增值能力，并最終實現強力服務于報業主業這一集團核心戰略定位。

目前，蘇報集團正發起設立蘇報文化產業基金，該基金將采用有限合伙制人民幣私募股權投資基金的方式組建，基金規模1億元人民幣，其中蘇報集團出資2000萬元人民幣，余下資金將通過兄弟城市報業、集團相關客戶以及基金托管銀行客戶等來源籌措。該基金設立后，將作為主要發起人，與上海報業集團、元禾資本、常熟東南基金等共同組建華映825新媒體基金，規模為10億元人民幣。825新媒體基金將在以往華映文化產業基金成功運營的基礎上，繼續深度投資移動互聯網新媒體領域，投資布局移動互聯網時代新媒體內容傳播、消費轉型及企業服務環節的潛力型、成長型項目，打造中國最專業的新媒體投資基金。蘇報基金以民營資本為主、國有資本共同參與的架構機制，既能充分發揮民營資本的積極性和靈活性，也能有效利用國有資本的資源渠道優勢和穩定性。

四、把握未來投資趨勢 成為文化產業戰略投資者

隨著移動互聯網、云計算等技術的快速發展，傳媒所依賴的技術環境出現了巨大變革，內容生產和存儲的云化、傳輸渠道的互聯網化、終端的智能化和多屏化將成為趨勢。在技術變革的驅動下，IPTV、微信自媒體等新的傳媒業態不斷出現，也將成為傳媒資本追逐的熱點，“文化+科技+資本”模式將成為傳媒大變革時代的主流模式。在全媒介融合的新形勢下，蘇報集團對于傳統媒體和新興媒體在融合領域的投資不斷發力。2014年，蘇報投資成立的全媒體中心正式運營，其目的就是適應全新的媒體發展趨勢，進一步優化新聞信息生產的體制機制，利用全媒體采集系統這一“中央廚房”進行產品集中開發和二次加工，圍繞采寫、編輯、發布環節進行流程再造，推動各媒體全方位深度融合。蘇州日報報業集團的全媒體投資發展戰略，將以新聞、資訊、娛樂信息和服務為重點，打造具有蘇州報業特色的多媒體互聯網站、手機媒體和戶外流媒體一體化平臺。

然而，報業主業的轉型發展不是被動的適應。移動互聯時代，互聯網將對傳統媒體產生顛覆性的影響，并將重構整個傳媒行業。縱觀國際傳媒巨頭的發展史，如新聞集團、迪斯尼、貝塔斯曼、時代華納等，無一不是通過兼并、收購等資本手段，成為國際化的傳媒集團。正基于此判斷，傳統報業的轉型升級，唯有將作為內容生產的傳統媒體升級和作為渠道的新媒體產業資本運營相融合，才能把握住未來的重要投資趨勢。

蘇州日報報業集團對于文化產業投融資平臺的積極參與和建設，正是為了適應未來趨勢的需要。對尚處于有限開放狀態的文化產業來說，創投、文投這種依托產業背景催生出來的投資平臺，相比單純的金融資本，有著更為獨特的資源整合優勢與資本運作空間。通過直接參與投融資平臺的建設，也能夠深度掌握資源資本化和增值、退出通道，掌握當前媒介融合市場前沿趨勢，從更高層次實現資本與主業的融合互動和協同發展，帶活集團資本運營棋局并為集團全媒體運營實踐服務。更為重要的是，通過投融資平臺化的建設，還能把集團內豐富的資源和已有、已投和擬投資項目源源不斷地資本化實現迅速增值，最終實現資本反哺主業的目標。