蘇寧：領跑零售O2O

徐銥璟

蘇寧：領跑零售O2O

徐銥璟

從蘇寧電器到蘇寧云商，從線下實體連鎖家電零售商到覆蓋線上線下O2O深度融合的互聯網零售企業，蘇寧轉型為國內品牌企業的O2O融合商業模式提供了一個成功的范本

2012年，馬云和王健林那場關于電商和傳統零售業的對賭言猶在耳。3年過去了，說長不長，但是以互聯網速度為參照卻足以更迭一個時代。如今傳統零售與電商早已不站在你死我活的對立面上，傳統零售商紛紛進行互聯網轉型，而電商企業也在尋求線下資源延伸。

阿里巴巴投資銀泰，萬達拉上騰訊，百度搞起了電商，以線上線下融合為特征的O2O成為最熱的概念。

在今年的“兩會”上，李克強總理在政府工作報告中提出“制定互聯網+行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場”，并且指出“發展物流快遞，把以互聯網為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火”。這里后半句話顯然指的就是人們熟知的O2O。被明確定義并寫入政府工作報告，無疑將給原本就如火如荼的O2O產業帶來強大的發展動力。

可以預見，未來傳統零售與電子商務的界限將越來越模糊，線上線下的深度融合將是行業發展趨勢。

比起電商企業向線下拓展，傳統零售企業互聯網轉型取得的成果更為豐碩。

從蘇寧電器到蘇寧云商，從線下實體連鎖家電零售商到覆蓋線上線下O2O深度融合的互聯網零售企業，蘇寧轉型為國內品牌企業的O2O融合商業模式提供了一個成功的范本。蘇寧云商董事長張近東作為中國政協委員，在今年的政協提案中提出建議：“加快移動商務應用推廣，引導零售服務O2O轉型”，與政府工作導向不謀而合。”

超前布局

作為一家以家電零售起步的傳統企業，蘇寧對互聯網轉型的覺醒特別早。從2010年正式上線蘇寧易購，到2012年率先提出并踐行O2O模式，蘇寧在互聯網轉型的道路上不僅一直走得很超前，而且義無反顧。

2012年3月，蘇寧云商董事長張近東在北京兩會期間提出，蘇寧的目標是要做中國的“沃爾瑪+亞馬遜”。蘇寧的O2O模式就此開啟，這一年也被稱為蘇寧的O2O元年，中國O2O也因此拉開了發展的序幕。

2013年弘毅年會上，張近東指出：“中國經濟正面臨全面深化體制改革，深層釋放制度紅利的新的歷史階段，互聯網正從早期PC互聯進入移動互聯，電子商務和實體連鎖兩者之間從水火不容的替代性競爭，進入到O2O深度融合發展階段。”

當時或許沒有幾個人能想到O2O在今天真的會發展成為互聯網零售的最主流形態。

這一年是蘇寧的O2O戰略布局年。針對互聯網“無邊界”的特性，蘇寧更名“蘇寧云商”，通過“去電器化、全品類”，開拓企業視野，打破限制傳統企業發展的“天花板”。同時，蘇寧切入移動互聯，探索O2O模式落地，通過持續優化蘇寧易購，實體店互聯網升級，開發多種移動端應用，收購PPTV聚力等，實現了POS端、PC端、移動端、TV端的多渠道布局。通過組織流程再造，供應鏈體系融合，門店互聯網基礎設施升級，蘇寧建立起全體系的O2O融合，實現了組織與人員、渠道與商品、流程和體驗、營銷和推廣的全面融合。由此，蘇寧為O2O模式落地執行鋪平了道路。

2014年是蘇寧O2O戰略執行年、成效凸顯年。蘇寧線上線下同步發力，通過大數據驅動的C2B反向定制、精準會員營銷等創新運營手段，驅動O2O模式執行進入到批量化成果展示階段。最終，蘇寧交出2014年盈利9.46億元，同比增長550%以上，且逐季向好的靚麗業績，以此宣告：蘇寧O2O發展正由“彎道”進入“直道”，互聯網轉型取得階段性成功。

目前，蘇寧是國內首家同時擁有線上線下強大優勢的企業，其物流網絡布局及服務優勢遠遠超過同行。并且，蘇寧已經構建了屬于自己的O2O閉環，是移動端擁有最多線下服務的企業，也是行業內率先完成內部組織管理O2O化的企業。

在國家政策的鼓勵和支持下，2015年必定有更多的企業和資本涌入O2O領域，而蘇寧則早已憑借前瞻性的布局和扎實的執行力，占據了先機。

重在融合

“互聯網+”計劃簡單說就是互聯網與傳統行業、產業做加法，但效果決不是簡單的相加，而是運用互聯網平臺和技術將互聯網與傳統行業、產業結合起來，創造新的生態。

零售業的互聯網化不是建一個電商網站就行了，O2O也不是簡單的在線上線下都占了位置就萬事大吉。互聯網是一種工具，如何合理運用，使其最大化地發揮功能，讓線上和線下打通、互動起來，為零售業注入新的生命力，才是O2O融合的關鍵。

在過去的5年里，蘇寧運用互聯網工具改造實體零售，探索O2O融合，搭建起一套O2O融合的框架，可以用八個字來概括，就是“一體、兩翼、三云、四端”。

一體，就是堅守零售本質。不管零售業態怎么變、渠道怎么變，蘇寧始終堅守顧客服務、商品經營的零售本質不動搖。蘇寧充分運用互聯網、物聯網、云計算等新工具，創新商品經營模式和顧客服務方式，實現科技零售和智慧服務。

4月28日，位于南京山西路和上海浦東新區的首批蘇寧易購云店開業

兩翼，就是打造線上線下兩大開放平臺。線上蘇寧云臺，向全社會開放企業前后臺資源，建立品牌商品與品質流量的良性互動；線下蘇寧云店，圍繞本地生活全面開放，集展示、體驗、服務、引流、銷售于一體，營造城市生活的空間、顧客服務的場景。

三云，就是圍繞零售本質，把零售企業的“商品、信息和資金”三大核心資源社會化、市場化，建立面向供應商和消費者以及社會合作伙伴開放的物流云、數據云和金融云。企業資源云化，既是觀念的突破，也是技術的突破，更是企業商業模式和盈利方式的突破。2015年蘇寧將有500萬平方米的倉儲資源對外開放，外部可信云服務在上半年正式啟用，供應鏈融資、消費信貸、余額理財等金融服務將大幅度擴大規模。

四端，就是圍繞線上線下兩翼平臺，因時因地因人，融合布局POS端、PC端、移動端、TV端。蘇寧把互聯網的門店開在商場、小區、寫字樓里，開到顧客的辦公室里、家里和口袋里，開在銷售、客戶服務和物流人員的手中。

此外，蘇寧還擁有一支O2O融合的奇兵——蘇寧易購服務站，這是一個連接線上線下、城市農村的雙向O2O平臺。2015年，蘇寧將實現全國90%以上鄉鎮市場24小時送達，再加上即將在全國三四線市場“遍地開花”的蘇寧易購服務站，蘇寧的海量商品將進入農村市場，同時以物流和售后為支撐，帶動商品深入到農村，讓蘇寧O2O的互聯網零售模式在鄉鎮市場形成規模效應。

2015年，蘇寧將在全國建設1500家蘇寧易購服務站。可以看出，在蘇寧的O2O融合戰略中，首先是將其作為傳統企業的線下優勢發揮到極致，而更重要的是圍繞零售本質進行的融合。轉型后的蘇寧不是一個互聯網化的傳統零售商，而是一個全新的O2O零售企業，互聯網以及移動互聯網更像是為蘇寧插上了翅膀，使其能夠在更加廣闊的天地中有所作為。

O2O之后是什么

張近東曾比喻說“互聯網對傳統行業的影響就像雨水對大地的滲透一樣，遵循著由表及里、由淺入深的規律”。伴隨著互聯網對傳統行業的影響不斷加深，企業也相應地不斷調整自己的步調。作為率先轉型的代表，蘇寧對互聯網轉型的認識經歷了一個不斷深化的過程。

最初是基于PC互聯網的傳統電商階段，主要是圍繞產品展示和交易的電商平臺占據主導地位。這一階段，蘇寧易購上線。

由于移動互聯網的出現，打破了時空的限制，從而出現了以個人為中心，隨時隨地虛實融合服務的趨勢，即O2O零售階段。這個階段蘇寧加大了線下互聯網化，加強移動端布局和O2O融合。

而在O2O之后，將迎來的是一個全價值鏈互聯網化的階段。互聯網開始深入零售業的內核，零售業最本質的資源，如物流、資金流和信息流等將借助云計算、大數據全方位提升，重建新的核心競爭力。為應對第三個階段，蘇寧正大力推動供應鏈互聯網變革、物流社會化和公有云，從而實現全面的互聯網化。

張近東指出，全價值鏈互聯網化包括兩個方面，對所有傳統企業都是共通的：一個是前臺的互聯網化，即與用戶溝通、交互、管理的手段要運用互聯網技術，線上線下融合地滿足用戶需求。

一個是后臺的互聯網化，即企業要充分運用互聯網技術，特別是云計算、大數據等提升經營效率，這才是傳統企業轉型的立足點和根本。只有前臺、后臺都互聯網化，才能打通整個價值鏈，實現企業良性運轉。

這邊O2O的火燒得正旺，蘇寧已經在琢磨并著手推進全價值鏈互聯網化了。顯然，蘇寧又一次想在了前面，走在了前面。張近東認為，對于傳統企業和互聯網企業來說，前者就是如何快速地掌握互聯網技術，后者就是如何快速地掌握行業本質。誰能更快地融合對方，誰就能搶跑領先。

自互聯網浪潮顛覆傳統商業以來，O2O大概是第一次讓傳統企業和互聯網企業能夠站在同一條起跑線上的商業模式。

這一次終于不再是傳統企業單方面的奮力追趕新理念、新技術。對互聯網企業而言，從線上向線下落地，在連鎖管理運營、成本管理等各個方面的難度，都要遠遠大于傳統零售企業從線下走到線上。這對傳統企業而言，無疑是迎來了一次千載難逢的機遇，彎道超車也說不定。