海外中高端市場(chǎng)項(xiàng)目投標(biāo)失敗反思

文/

隨著近年來(lái)在國(guó)內(nèi)及海外發(fā)展中國(guó)家大量項(xiàng)目的實(shí)踐，我國(guó)對(duì)外工程承包企業(yè)的能力和經(jīng)驗(yàn)都在不斷提升，在國(guó)際工程承包市場(chǎng)上也開始占據(jù)越來(lái)越重要的地位。由于自身能力的提高以及國(guó)內(nèi)需求的進(jìn)一步下降，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)開始致力于進(jìn)入海外中高端市場(chǎng)。

早期在發(fā)展中國(guó)家承接和執(zhí)行項(xiàng)目時(shí)，由于項(xiàng)目國(guó)往往缺乏成熟的工業(yè)體系，當(dāng)?shù)卣\(yùn)作的效率和透明程度不高，加上有中國(guó)金融機(jī)構(gòu)的支持，我國(guó)企業(yè)往往具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，以低價(jià)和有競(jìng)爭(zhēng)力的工期作為賣點(diǎn)，照搬國(guó)內(nèi)執(zhí)行項(xiàng)目的模式，在設(shè)計(jì)、采購(gòu)、施工的各個(gè)環(huán)節(jié)都大量使用國(guó)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和資源，也確實(shí)通過這種方式贏得了不少項(xiàng)目。

然而以此模式去開拓中高端市場(chǎng)時(shí)卻屢屢碰壁；即使通過努力獲得項(xiàng)目，在執(zhí)行過程中也會(huì)發(fā)生種種問題。究其原因，主要是海外中高端市場(chǎng)的客戶要求承包商具有更加強(qiáng)大的全球化資源整合能力，能夠在充分識(shí)別和考慮項(xiàng)目的各種外部限制條件的情況下，采用科學(xué)的項(xiàng)目管理方法，對(duì)客戶和項(xiàng)目需求做到快速響應(yīng)，確保項(xiàng)目執(zhí)行過程和結(jié)果都是可控的。原有的國(guó)內(nèi)執(zhí)行項(xiàng)目的模式已不能滿足中高端市場(chǎng)的需求，兩者之間的沖突是造成當(dāng)前我國(guó)企業(yè)在海外中高端市場(chǎng)面臨風(fēng)險(xiǎn)的主要原因。

本文以筆者參與的某電站項(xiàng)目投標(biāo)實(shí)踐為案例，嘗試分析沖突形成的原因。在該項(xiàng)目投標(biāo)失敗后筆者回訪客戶及當(dāng)?shù)睾献骰锇?，也從?cè)面驗(yàn)證了上述觀點(diǎn)。

項(xiàng)目背景

某西方發(fā)達(dá)國(guó)家計(jì)劃大力發(fā)展私人電站項(xiàng)目，將私人運(yùn)營(yíng)的電站項(xiàng)目占該國(guó)市場(chǎng)的比例從0.5%提高到20%。該國(guó)高科技比較發(fā)達(dá)，未來(lái)項(xiàng)目大多為工業(yè)園區(qū)供熱和供電的分布式能源項(xiàng)目；該國(guó)屬于發(fā)達(dá)國(guó)家，以往的基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域項(xiàng)目普遍由歐美、日韓以及當(dāng)?shù)氐墓窘ㄔO(shè)。目前僅有少數(shù)幾家中資企業(yè)在該國(guó)基建領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)。筆者所在的團(tuán)隊(duì)投標(biāo)的項(xiàng)目為海水淡化工程的配套工程，采用項(xiàng)目融資的方式，業(yè)主自籌20%的資金，其余向銀行貸款；我方在通過了第一輪資格預(yù)審后，成為同以色列、德國(guó)、西班牙和斯洛伐克等國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的唯一中國(guó)公司。

投標(biāo)策劃

在收到業(yè)主正式的招標(biāo)書中，其中一個(gè)條款令人非常不解，即“任何主設(shè)備不能來(lái)自中國(guó)或者其他敵對(duì)國(guó)家”，一開始我方認(rèn)為該條款明顯帶有歧視中國(guó)設(shè)備的含義，后通過和業(yè)主的澄清了解到該條款的背景：原來(lái)該項(xiàng)目本擬向當(dāng)?shù)劂y行或其他西方銀行貸款，這些銀行要求電站項(xiàng)目所使用的主設(shè)備需在西方發(fā)達(dá)國(guó)家有業(yè)績(jī)，或者其他西方銀行已為使用這些主設(shè)備的項(xiàng)目提供過融資服務(wù)。業(yè)主設(shè)置該條款，目的是為了讓所有的投標(biāo)方選擇銀行較易批準(zhǔn)融資（Bankable）的主設(shè)備。

由于我國(guó)的電站設(shè)備在國(guó)際市場(chǎng)由歐美銀行和當(dāng)?shù)劂y行融資的案例并不是很多，若不能通過中國(guó)的金融機(jī)構(gòu)解決融資問題，采用國(guó)產(chǎn)設(shè)備的可能性便不大。另外，在綜合考慮了當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化、許可申請(qǐng)的要求后，我方?jīng)Q定除了將設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化（包括許可申請(qǐng)）以及土建工作分包給當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)公司來(lái)做之外，其余都用國(guó)內(nèi)的資源來(lái)做，包括與國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)院和安裝、調(diào)試公司進(jìn)行合作，選用國(guó)內(nèi)設(shè)備并承諾融資，以及提供長(zhǎng)期服務(wù)來(lái)解決客戶的后顧之憂。

問題顯現(xiàn)

在確定投標(biāo)原則后，我方開始啟動(dòng)投標(biāo)工作，要求國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)院配合開展投標(biāo)階段的設(shè)計(jì)，組織中方團(tuán)隊(duì)與業(yè)主進(jìn)行技術(shù)、商務(wù)澄清，協(xié)調(diào)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)院和當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)公司商討工作范圍，并要求當(dāng)?shù)毓緦?duì)土建進(jìn)行報(bào)價(jià)等；隨著投標(biāo)進(jìn)程的不斷推進(jìn)，在以下方面遇到一些問題。

設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和習(xí)慣

根據(jù)項(xiàng)目所在國(guó)的相關(guān)規(guī)定，當(dāng)?shù)卣块T對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行初步批復(fù)時(shí)需要開發(fā)商提交一些關(guān)于項(xiàng)目設(shè)計(jì)的主要布置圖，且規(guī)定項(xiàng)目一經(jīng)批復(fù)，不能對(duì)主要圖紙進(jìn)行原則性的修改，否則項(xiàng)目的審批需重新進(jìn)行，就算現(xiàn)場(chǎng)已開始施工也將被勒令停止，因此業(yè)主要求包括我方在內(nèi)的各承包商只能根據(jù)已被批復(fù)的主要布置圖進(jìn)行概念設(shè)計(jì)。

本項(xiàng)目中，中方設(shè)計(jì)院開展設(shè)計(jì)工作的方式，與國(guó)內(nèi)大多數(shù)海外投標(biāo)項(xiàng)目的做法無(wú)異，即根據(jù)我國(guó)電力行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范進(jìn)行設(shè)計(jì)；當(dāng)遇到現(xiàn)場(chǎng)廠地面積不能滿足設(shè)計(jì)規(guī)范的要求時(shí)，中方設(shè)計(jì)院提出由我方向業(yè)主澄清，要求其通過征用更多的土地來(lái)滿足設(shè)計(jì)要求，這讓業(yè)主感到非常困惑：因?yàn)樽皂?xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)踏勘和啟動(dòng)會(huì)伊始，本項(xiàng)目業(yè)主便再三強(qiáng)調(diào)，電站設(shè)計(jì)只能根據(jù)現(xiàn)有的廠地面積，且項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)周圍已經(jīng)有海水淡化工廠的其他規(guī)劃，不可能通過征地來(lái)擴(kuò)大廠區(qū)邊界，也明確地向我方表示提出征地要求唯有我方一家投標(biāo)商。

此次采用中國(guó)規(guī)范進(jìn)行設(shè)計(jì)和客戶定制化要求之間產(chǎn)生了沖突，由于正值投標(biāo)階段，中方設(shè)計(jì)若不能滿足招標(biāo)要求，則將產(chǎn)生失標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)；而如果發(fā)生在執(zhí)行階段，則很有可能面臨設(shè)計(jì)得不到業(yè)主審批而延誤工期的風(fēng)險(xiǎn)。

究其原因，一方面，與國(guó)際上實(shí)力較強(qiáng)的設(shè)計(jì)公司都有一本屬于自己的、在設(shè)計(jì)實(shí)踐中會(huì)不斷總結(jié)和優(yōu)化的“設(shè)計(jì)規(guī)范”不同，我國(guó)國(guó)內(nèi)的電力設(shè)計(jì)院大多遵循相關(guān)部委頒布的設(shè)計(jì)規(guī)范開展國(guó)內(nèi)外項(xiàng)目的設(shè)計(jì)工作，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)條件不滿足時(shí)，往往傾向于要求業(yè)主進(jìn)行征地而非超越國(guó)內(nèi)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的“最低要求”進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，久而久之便失去了不斷優(yōu)化設(shè)計(jì)的動(dòng)力。所以國(guó)內(nèi)不少項(xiàng)目的設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，當(dāng)在中高端市場(chǎng)需要客戶特別的定制化需求時(shí)顯得難以適應(yīng)。

另一方面，在本項(xiàng)目的招標(biāo)文件中，業(yè)主要求中方設(shè)計(jì)院填寫一定的數(shù)據(jù)及計(jì)算公式，以作為其評(píng)標(biāo)時(shí)考量的依據(jù)之一。當(dāng)我們多次和設(shè)計(jì)院溝通時(shí)，得到的答復(fù)是：相關(guān)的數(shù)據(jù)都是根據(jù)類似項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)估計(jì)出來(lái)的，投標(biāo)階段不可能提供詳細(xì)的計(jì)算支撐依據(jù)。當(dāng)我們把該情況向業(yè)主反饋時(shí)，同樣面臨的是對(duì)方的不解：既然投標(biāo)階段的一些數(shù)據(jù)都是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得，那怎么能保證工程量的準(zhǔn)確性？又怎么能避免在項(xiàng)目執(zhí)行階段不發(fā)生變更？這是國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)院在投標(biāo)階段的設(shè)計(jì)深度與某些中高端市場(chǎng)客戶想要得到準(zhǔn)確的項(xiàng)目報(bào)價(jià)的期望產(chǎn)生了沖突。究其原因，主要是在項(xiàng)目沒有最后正式確認(rèn)中標(biāo)以前，中方設(shè)計(jì)院一般都是免費(fèi)配合總承包商開展工作，大量的免費(fèi)配合導(dǎo)致每個(gè)項(xiàng)目在投標(biāo)階段的設(shè)計(jì)不可能很深，但從業(yè)主的角度考慮，前期的不確定性將導(dǎo)致項(xiàng)目執(zhí)行階段許多不可控的情形出現(xiàn)，這對(duì)于工期和造價(jià)的控制都是風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目前期的計(jì)劃越充分（設(shè)計(jì)工作做得越細(xì)），項(xiàng)目后期的管控才更有依據(jù)、更能得心應(yīng)手。中高端市場(chǎng)客戶常常在上游也面臨嚴(yán)格的要求（工期延誤將面臨當(dāng)?shù)卣蚩蛻艟揞~的罰款），或者企業(yè)自身對(duì)于項(xiàng)目目標(biāo)的控制比較嚴(yán)格，因此對(duì)于投標(biāo)階段設(shè)計(jì)的深度要求比較高。

標(biāo)準(zhǔn)體系和當(dāng)?shù)睾献?/h3>

根據(jù)我方和當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)公司的分工，現(xiàn)場(chǎng)所有的土建統(tǒng)統(tǒng)交由當(dāng)?shù)毓緛?lái)施工并報(bào)價(jià)。由于中方設(shè)計(jì)院對(duì)電站項(xiàng)目的整體設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)，故也包含了對(duì)廠區(qū)內(nèi)建筑物的基礎(chǔ)形式、尺寸和建筑內(nèi)部結(jié)構(gòu)與功能的設(shè)計(jì)要求。在中方設(shè)計(jì)院完成總圖設(shè)計(jì)并把廠區(qū)內(nèi)建筑物大致的功能要求告知當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)公司，并要求進(jìn)行設(shè)計(jì)和報(bào)價(jià)時(shí)，對(duì)方表示無(wú)從下手，原因是中方設(shè)計(jì)院給出的只有建筑物的整體信息，包括大致尺寸、采用何種基礎(chǔ)形式、大概有幾層樓等，而當(dāng)?shù)毓颈硎緝H憑這些信息根本不能了解我方需要其施工的建筑物是什么樣的。

這是西方土建公司習(xí)慣根據(jù)工程量清單進(jìn)行報(bào)價(jià)與中方設(shè)計(jì)院投標(biāo)階段給出土建資料深度之間的沖突，兩方不在一個(gè)體系中。當(dāng)設(shè)計(jì)院和施工單位都是國(guó)內(nèi)的公司，由于對(duì)國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的共有認(rèn)識(shí)，設(shè)計(jì)院哪怕給出建筑物最基礎(chǔ)的技術(shù)要求，施工單位也能根據(jù)國(guó)內(nèi)規(guī)范知道建筑物的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)及報(bào)價(jià)。該沖突將會(huì)導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)正如本項(xiàng)目中所遇到的：西方公司因?yàn)椴恢澜ㄖ锝ㄔO(shè)標(biāo)準(zhǔn)，為了使固定總價(jià)能夠包得住風(fēng)險(xiǎn)，給出了一個(gè)非常昂貴的價(jià)格，雙方對(duì)于價(jià)格的談判相持不下，影響了投標(biāo)的時(shí)間進(jìn)度。

雖然事發(fā)當(dāng)時(shí)我方試圖說(shuō)服當(dāng)?shù)毓景凑账麄兊慕?jīng)驗(yàn)來(lái)確定建筑物內(nèi)部的各種設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)并報(bào)出價(jià)格，但對(duì)方仍然擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)工程量清單進(jìn)行計(jì)價(jià)是國(guó)際市場(chǎng)上土建分包的常用模式，沒有詳細(xì)的工程量清單作為依據(jù)，當(dāng)?shù)赝两ü竞茈y接受采用固定總價(jià)的模式進(jìn)行報(bào)價(jià)。

設(shè)備供貨和性能

經(jīng)過過去幾十年的發(fā)展，我國(guó)電力裝備制造業(yè)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，尤其是大型煤炭發(fā)電技術(shù)。本項(xiàng)目所需要的是滿足工業(yè)需求的小型燃機(jī)聯(lián)合循環(huán)電站，國(guó)內(nèi)主要設(shè)備在這一細(xì)分領(lǐng)域與世界上知名廠商的設(shè)備性能相比還有一定的差距。

對(duì)于電站項(xiàng)目而言，由于購(gòu)電協(xié)議所覆蓋的期限較長(zhǎng)，通常為15～30年，所以因設(shè)備性能的差距所導(dǎo)致的電站運(yùn)營(yíng)期內(nèi)燃料成本的差異是巨大的，常常會(huì)對(duì)項(xiàng)目的盈利與否產(chǎn)生最直接的影響。當(dāng)時(shí)我方在國(guó)內(nèi)所能找到的最好的設(shè)備，確實(shí)還與客戶的要求有一定的差距。

辦理出國(guó)流程的時(shí)間

在本項(xiàng)目中，客戶曾經(jīng)三次要求各承包商在收到通知之后兩周左右到項(xiàng)目所在國(guó)及業(yè)主咨詢公司所在國(guó)，進(jìn)行項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的踏勘和舉行相關(guān)的澄清會(huì)議。當(dāng)前我國(guó)從事大型海外電站項(xiàng)目的以國(guó)有企業(yè)居多，對(duì)于沒有項(xiàng)目在執(zhí)行的新國(guó)家和地區(qū)，即使在收到客戶通知后馬上按照正規(guī)流程辦理出國(guó)手續(xù)，也很難在兩周時(shí)間內(nèi)順利獲得簽證出國(guó)。

對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是正規(guī)的流程無(wú)法控制，但對(duì)于中高端市場(chǎng)的客戶來(lái)說(shuō)，不關(guān)心承包商具體來(lái)自哪個(gè)國(guó)家，需要遵守何種簽證流程，只關(guān)心承包商人員能否在需要的時(shí)間和地點(diǎn)出現(xiàn)，以對(duì)項(xiàng)目要求提供及時(shí)的反饋。這一方面可以通過企業(yè)提前布局來(lái)縮短簽證辦理時(shí)間，另一方面，如政府有關(guān)部門能夠進(jìn)一步優(yōu)化出國(guó)簽證審批流程，也將能大大有助于提高我國(guó)企業(yè)在海外中高端市場(chǎng)的反應(yīng)速度。

應(yīng)對(duì)措施

為了提升投標(biāo)方案的競(jìng)爭(zhēng)力，我方后來(lái)采取了以下措施：

（1）對(duì)于當(dāng)?shù)赝两ǚ职罱K報(bào)價(jià)依然較高的情況，表達(dá)希望長(zhǎng)期合作的意愿、要求其降價(jià)。

（2）聯(lián)系一家國(guó)際設(shè)計(jì)公司的中國(guó)分公司商討設(shè)計(jì)工作分包，希望依托其既熟悉歐美通用的標(biāo)準(zhǔn)也了解中國(guó)供應(yīng)鏈的特點(diǎn)，要求其在能夠滿足業(yè)主設(shè)計(jì)要求的情況下，最大限度地使用中國(guó)的設(shè)備。

（3）主設(shè)備選用國(guó)外供應(yīng)商的設(shè)備，使得我方方案整體性能與其他投標(biāo)方處于相同水平。

（4）安排中國(guó)金融機(jī)構(gòu)赴項(xiàng)目所在國(guó)與業(yè)主進(jìn)行洽談，努力促成中方金融機(jī)構(gòu)給出融資解決方案。

（5）向業(yè)主提供有競(jìng)爭(zhēng)力的工期和項(xiàng)目總包價(jià)格。

（6）聯(lián)系中國(guó)駐該國(guó)經(jīng)商處給該國(guó)相關(guān)政府部門發(fā)函尋求支持。

投標(biāo)結(jié)果

我方的投標(biāo)方案在最后定標(biāo)階段，無(wú)論商務(wù)還是技術(shù)，都已經(jīng)等同甚至優(yōu)于其他競(jìng)標(biāo)方，遺憾的是最終還是被業(yè)主拒標(biāo)。事后通過回訪和分析，了解到最主要的原因是：中方在投標(biāo)階段對(duì)于業(yè)主要求的響應(yīng)速度太慢，當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí)不能及時(shí)響應(yīng)，沒能獲得業(yè)主的信任。建設(shè)工程項(xiàng)目是向客戶提供滿足其要求的定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，不能快速響應(yīng)市場(chǎng)需求、提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的解決方案，就注定會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

關(guān)于海外中高端市場(chǎng)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的進(jìn)一步思考

當(dāng)前我國(guó)工程承包企業(yè)在海外市場(chǎng)所面臨的現(xiàn)狀，日本和韓國(guó)的承包企業(yè)同樣經(jīng)歷過：在經(jīng)過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的歷練和成長(zhǎng)，面臨國(guó)內(nèi)需求的下降和國(guó)外市場(chǎng)的初戰(zhàn)告捷，日本和韓國(guó)的總承包公司都曾大張旗鼓地轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外中高端市場(chǎng)，在這個(gè)過程中一些公司因?yàn)楹Ｍ忭?xiàng)目執(zhí)行的糟糕表現(xiàn)而面臨虧損，停止了前進(jìn)的步伐；只有少數(shù)一些企業(yè)，在經(jīng)歷過市場(chǎng)的洗禮，與國(guó)際知名的歐美工程企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、一較高下之后在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

根據(jù)（美國(guó)）項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)（PMI）的理論，項(xiàng)目管理活動(dòng)有兩個(gè)很重要的輸入條件，分別是“事業(yè)環(huán)境因素”和“組織過程資產(chǎn)”。前者指項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)不能控制的，將對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生影響、限制或指令作用的各種條件；后者指組織所特有的并使用的計(jì)劃、流程、政策、程序和知識(shí)庫(kù)。兩者都會(huì)影響項(xiàng)目管理活動(dòng)的輸出。

當(dāng)前我國(guó)工程企業(yè)嘗試進(jìn)入海外中高端市場(chǎng)，特別是在同時(shí)進(jìn)入多個(gè)國(guó)家和地區(qū)時(shí)，實(shí)質(zhì)是進(jìn)入了一個(gè)“事業(yè)環(huán)境因素”愈發(fā)復(fù)雜的環(huán)境，而此時(shí)若企業(yè)國(guó)際化程度不高、不真正重視項(xiàng)目管理的科學(xué)價(jià)值，即“組織過程資產(chǎn)”還停留在原先傳統(tǒng)市場(chǎng)的固有模式，那么外部環(huán)境的要求和企業(yè)自身能力的差距將會(huì)越來(lái)越大，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)越來(lái)越不可控。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為對(duì)于海外項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的管控，除了微觀層面對(duì)于項(xiàng)目某一特定風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的識(shí)別、分析和應(yīng)對(duì)外，更重要的是應(yīng)在組織層面，有足夠的決心和意識(shí)優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部政策、流程，以適應(yīng)不同層面的項(xiàng)目管理的需要，努力提升企業(yè)對(duì)接全球和當(dāng)?shù)刭Y源來(lái)執(zhí)行項(xiàng)目的能力，以市場(chǎng)和項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，不斷提高組織級(jí)項(xiàng)目管理成熟度。只有當(dāng)企業(yè)自身能力增強(qiáng)，面對(duì)復(fù)雜多變的環(huán)境能從容應(yīng)對(duì)，才能真正意義上實(shí)現(xiàn)海外風(fēng)險(xiǎn)的有效管控。P