不能只會“暴力營銷”

王豐斌

所謂暴力營銷，嚴格上不能算是一個專業術語，它涵蓋大致兩種情況：要么是商家面對客戶不懂尊重，狂轟濫炸實行打擾式營銷；要么是市場競爭對手之間，相互不擇手段刻意打壓對方、惡性競爭。盡管暴力營銷顯得很粗放、很初級，但是，它在中國卻頗有市場，被很多人所信奉。

眼下，暴力營銷又多了一個新的案例：打車APP大戰。在移動互聯時代，智能手機已經成為引導和規劃公眾現代生活路線圖最重要的工具，手機桌面的入口之爭意義深遠。盡管現在還看不清打車軟件的盈利模式，但是打車軟件背后較勁的蠻力卻很大。數據顯示，2013年三季度，快的打車、嘀嘀打車分別以41.8%、39.2%的比例占據中國打車APP市場累計用戶份額前兩名。四季度，雖然快的和嘀嘀依舊保持著雙寡頭局面，但是從份額來看，兩者已經合計占據了90%。兩強相爭，往往死的多是旁邊的人，去年活躍在全國市場上的打車軟件有40多個，現在已所剩無幾。到了今年1月，兩大打車軟件的補貼戰進入白熱化階段。比如嘀嘀啟用最低12元最高20元的隨機補貼，而快的則宣布補貼漲至13元，號稱“永遠比同行多一塊”。而對于快的的緊逼，嘀嘀打車發布官微：“從前，有一個小弟弟總是喜歡和大哥哥比身高，但是怎么比都比不過，于是……”并配上一張惡搞圖片，圖片中一個小人哭喊著：“我就是比你高1cm?！?據悉，嘀嘀的背后是騰訊微信，阿里巴巴支付寶則是快的的東家。目前，雙方補貼總額已達20億元。赤裸裸的利益誘導和燒錢比拼，兩個對手把出租車市場攪得風起云涌、躁動不安。或許是迫于輿論和社會壓力，或許是營銷目標初步達成，幾天前，馬云表示：兩個打車軟件的競爭是“蠻漢打架”，建議打車軟件“坐下來喝杯茶，商量一下，下一步如何干得更智慧點。”

嘀嘀與快的燒錢競爭，顯然是動作大了點。首先，出租車屬于公共服務領域，在這樣的領域中，資本的力量不能取代公共服務市場中的公平、普惠、均衡原則，在一個市場供給相對稀缺的環境中，外在強大利益注入會大幅扭曲供求關系，強弱群體分化加劇，腐化行業環境。你在別處舞刀弄劍可以，但是，公共服務領域里請慎行。據悉，已經有多個地方監管部門表態會出手。

其次，打車軟件從2012年誕生只是作為一項LBS服務出現，也就是志在幫助空駛的出租車找到就近的用戶，用移動互聯網的技術來整合碎片化需求，提升出租車行駛效率，商業模式則是希望做成規模后從中收取一些服務費用。但是現在，打車軟件的市場目標再也不是幫助多少車和人降低交易成本，而是幫助支付寶手機客戶端和微信支付增加多少新用戶。對志在“余額寶”和“理財通”，志在“顛覆銀行壟斷的中國金融業”的這兩家巨頭來說，這是小錢。如此看來，這場打車軟件大戰是“項莊舞劍，意在沛公”。

最后，回到暴力營銷的話題上來。中國的市場經濟也快30個年頭了，不能一說到市場競爭還是只會使用蠻力，只會利誘，不能把精力都放在攻擊競爭對手的軟肋上。吸引關注、贏得認同、爭取用戶還有別的方法。利益互惠之外，還有情感認同和價值分享，就像馬云所言：干的更智慧點！個人理解，提升智慧可以有兩個方面，一是讓打車軟件回歸本源，利用移動互聯網整合碎片化需求，提升效率對接需求降低空駛是正道，并非幫助司機挑肥揀瘦。另一方面，企業之間的競爭是全方位的，為了真正貼近出租車司機這個群體，可否考慮設立比如出租司機愛心幫扶基金，把日常用戶行為與“日行一善”相結合。在公共服務領域，或許，價值觀營銷可能更有效。