破解“冰桶挑戰(zhàn)”成功密碼

徐茂利

今年8月，“冰桶挑戰(zhàn)”在被引入中國(guó)后迅疾風(fēng)靡，兩周內(nèi)募得善款814萬(wàn)元。

國(guó)內(nèi)首位公開(kāi)接受“冰桶挑戰(zhàn)”的是小米CEO雷軍。8月17日下午，雷軍在微博中宣布，將接受小米股東之一、德國(guó)DST老板尤里米爾納夫婦傳遞的“冰桶挑戰(zhàn)”，并將接力棒傳給了劉德華、郭臺(tái)銘和李彥宏。

有趣的是，在雷軍接受挑戰(zhàn)的前一天，也就是8月16日，一加手機(jī)的創(chuàng)始人劉作虎“截胡”了雷軍，他在沒(méi)有被點(diǎn)名的情況下，主動(dòng)發(fā)起“冰桶挑戰(zhàn)”并迅速自拍了視頻發(fā)到微博，成為實(shí)際意義上“冰桶挑戰(zhàn)”在中國(guó)的首位參與者。引得民政部官微也來(lái)發(fā)話：建議活動(dòng)的組織者更加注重活動(dòng)的實(shí)效，避免娛樂(lè)化、商業(yè)化的傾向。

本文要重點(diǎn)探討的是：冰桶挑戰(zhàn)為何能風(fēng)靡全球，它成功的密碼是什么，這樣的活動(dòng)還能不能復(fù)制。

有文章指出，時(shí)機(jī)的選擇很重要：夏天可以澆冰水，你換到冬天搞這活動(dòng)試試？有報(bào)道分析，形式的創(chuàng)新很重要：舉頭澆桶水，時(shí)間和執(zhí)行成本可控，覆蓋人群廣大自由，你弄個(gè)火炬?zhèn)鬟f，或者馬拉松長(zhǎng)跑試試？有專家指出，平臺(tái)很重要，社交媒體和視頻技術(shù)，誰(shuí)參與這個(gè)活動(dòng)能輕易跨越國(guó)界和社會(huì)階層，如果讓電視臺(tái)來(lái)組織這么個(gè)活動(dòng)試試？心理學(xué)家、數(shù)據(jù)分析師、時(shí)評(píng)作者從各種各樣的角度，也有各種各樣的分析。

但如果我在中秋搞一個(gè)活動(dòng)，說(shuō)關(guān)注我的官方微博，并@你的三個(gè)朋友，你就有機(jī)會(huì)獲得一份禮品，或是這份禮品將捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)，這事是否就能成呢？這樣的策劃和活動(dòng)見(jiàn)過(guò)很多了吧，時(shí)機(jī)、形式和平臺(tái)以及利益驅(qū)動(dòng)的因素都已經(jīng)考慮到，但注定產(chǎn)生不了冰桶的效果，為什么，因?yàn)樗绷吮疤魬?zhàn)的魂。

冰桶挑戰(zhàn)的魂兒在哪呢？冰桶挑戰(zhàn)的成功在于參與即贏：發(fā)起者贏得了關(guān)注和捐款；挑戰(zhàn)參與者提升了個(gè)人形象；圍觀者觀看了精彩表演，增加了參與者的樂(lè)趣，善念在全社會(huì)得到了迅速傳播——哪怕是反對(duì)者，他們也在贏，比如河南久旱區(qū)抗議冰桶挑戰(zhàn)浪費(fèi)水，這明顯是一種借勢(shì)；而批評(píng)冰桶挑戰(zhàn)作秀者，可以顯示他的冷靜和特立獨(dú)行……一個(gè)所有參與者都會(huì)獲益的活動(dòng)，焉有不紅之理？

思考更深一層，參與即贏的活動(dòng)怎么打造？現(xiàn)在，我們終于談到了問(wèn)題的核心：

一、要有共同的價(jià)值觀。在關(guān)心罕見(jiàn)病患者的背景下，參與慈善公益的愿景，能夠讓美國(guó)總統(tǒng)和家庭婦女都站到一個(gè)平臺(tái)上。現(xiàn)在你明白了吧，關(guān)注你的微博并@三個(gè)朋友贏禮品的策劃，只能吸引那些關(guān)注蠅頭小利的屌絲，大佬們是不會(huì)理會(huì)的。

二、不要害怕商業(yè)化。冰桶挑戰(zhàn)中，尤里米爾納夫婦為什么要@雷軍，你不要說(shuō)他們是隨機(jī)挑選，他們可是雷軍的投資人。劉作虎為什么要截胡，因?yàn)樗苍谧鍪謾C(jī)。商業(yè)因素的參與，能夠極大地調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，它對(duì)活動(dòng)有什么破壞嗎？周鴻祎已經(jīng)做了很好的解答。

三、娛樂(lè)不是罪，是強(qiáng)大的助推力。提到娛樂(lè)，有人就會(huì)皺眉，斥之為低俗。但冰桶最大的成功是，他撬動(dòng)了最強(qiáng)大的意見(jiàn)領(lǐng)袖資源，參與到了這一場(chǎng)“狂歡”之中。讓人愉悅，比讓人崇高更容易引發(fā)行動(dòng)，這是人性。

冰桶挑戰(zhàn)將難于復(fù)制，即便是它自己，在明年夏天能否再度風(fēng)靡，恐怕都要打個(gè)問(wèn)號(hào)。但理解它的內(nèi)涵，在普遍價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上，策劃簡(jiǎn)單有趣，又利于創(chuàng)辦的娛樂(lè)形式，帶動(dòng)商業(yè)元素的主動(dòng)參與，讓所有的參與者都變成贏家，從這個(gè)層面去觀察冰桶挑戰(zhàn)，也許能破解它成功的密碼。endprint