破解“冰桶挑戰”成功密碼

徐茂利

今年8月，“冰桶挑戰”在被引入中國后迅疾風靡，兩周內募得善款814萬元。

國內首位公開接受“冰桶挑戰”的是小米CEO雷軍。8月17日下午，雷軍在微博中宣布，將接受小米股東之一、德國DST老板尤里米爾納夫婦傳遞的“冰桶挑戰”，并將接力棒傳給了劉德華、郭臺銘和李彥宏。

有趣的是，在雷軍接受挑戰的前一天，也就是8月16日，一加手機的創始人劉作虎“截胡”了雷軍，他在沒有被點名的情況下，主動發起“冰桶挑戰”并迅速自拍了視頻發到微博，成為實際意義上“冰桶挑戰”在中國的首位參與者。引得民政部官微也來發話：建議活動的組織者更加注重活動的實效，避免娛樂化、商業化的傾向。

本文要重點探討的是：冰桶挑戰為何能風靡全球，它成功的密碼是什么，這樣的活動還能不能復制。

有文章指出，時機的選擇很重要：夏天可以澆冰水，你換到冬天搞這活動試試？有報道分析，形式的創新很重要：舉頭澆桶水，時間和執行成本可控，覆蓋人群廣大自由，你弄個火炬傳遞，或者馬拉松長跑試試？有專家指出，平臺很重要，社交媒體和視頻技術，誰參與這個活動能輕易跨越國界和社會階層，如果讓電視臺來組織這么個活動試試？心理學家、數據分析師、時評作者從各種各樣的角度，也有各種各樣的分析。

但如果我在中秋搞一個活動，說關注我的官方微博，并@你的三個朋友，你就有機會獲得一份禮品，或是這份禮品將捐贈給慈善機構，這事是否就能成呢？這樣的策劃和活動見過很多了吧，時機、形式和平臺以及利益驅動的因素都已經考慮到，但注定產生不了冰桶的效果，為什么，因為它缺了冰桶挑戰的魂。

冰桶挑戰的魂兒在哪呢？冰桶挑戰的成功在于參與即贏：發起者贏得了關注和捐款；挑戰參與者提升了個人形象；圍觀者觀看了精彩表演，增加了參與者的樂趣，善念在全社會得到了迅速傳播——哪怕是反對者，他們也在贏，比如河南久旱區抗議冰桶挑戰浪費水，這明顯是一種借勢；而批評冰桶挑戰作秀者，可以顯示他的冷靜和特立獨行……一個所有參與者都會獲益的活動，焉有不紅之理？

思考更深一層，參與即贏的活動怎么打造？現在，我們終于談到了問題的核心：

一、要有共同的價值觀。在關心罕見病患者的背景下，參與慈善公益的愿景，能夠讓美國總統和家庭婦女都站到一個平臺上?，F在你明白了吧，關注你的微博并@三個朋友贏禮品的策劃，只能吸引那些關注蠅頭小利的屌絲，大佬們是不會理會的。

二、不要害怕商業化。冰桶挑戰中，尤里米爾納夫婦為什么要@雷軍，你不要說他們是隨機挑選，他們可是雷軍的投資人。劉作虎為什么要截胡，因為他也在做手機。商業因素的參與，能夠極大地調動社會資源，它對活動有什么破壞嗎？周鴻祎已經做了很好的解答。

三、娛樂不是罪，是強大的助推力。提到娛樂，有人就會皺眉，斥之為低俗。但冰桶最大的成功是，他撬動了最強大的意見領袖資源，參與到了這一場“狂歡”之中。讓人愉悅，比讓人崇高更容易引發行動，這是人性。

冰桶挑戰將難于復制，即便是它自己，在明年夏天能否再度風靡，恐怕都要打個問號。但理解它的內涵，在普遍價值認同的基礎上，策劃簡單有趣，又利于創辦的娛樂形式，帶動商業元素的主動參與，讓所有的參與者都變成贏家，從這個層面去觀察冰桶挑戰，也許能破解它成功的密碼。endprint