2014上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)總結(jié)及下半年趨勢(shì)預(yù)測(cè)

近日，昌榮傳播市場(chǎng)與媒體研究中心重磅推出《2014——2015中國(guó)廣告與宏觀媒體環(huán)境分析》報(bào)告。該報(bào)告基于2014年上半年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況、消費(fèi)趨勢(shì)變化、廣告市場(chǎng)花費(fèi)表現(xiàn)情況，對(duì)2014年中國(guó)媒體環(huán)境、廣告收入進(jìn)行了客觀、前瞻性的預(yù)測(cè)；并重點(diǎn)對(duì)電視和互聯(lián)網(wǎng)兩大核心媒體發(fā)展現(xiàn)狀、廣告營(yíng)收、未來走勢(shì)進(jìn)行深入的洞察和剖析。

本文主要先就報(bào)告中提到的中國(guó)廣告市場(chǎng)篇，進(jìn)行部分精華摘錄。

預(yù)計(jì)2014全年廣告花費(fèi)增長(zhǎng)7.5%，與GDP增長(zhǎng)保持一致

2014年第一季度中國(guó)GdP增長(zhǎng)率7.4%，經(jīng)濟(jì)增速處于合理區(qū)間，但還是創(chuàng)下金融危機(jī)以來新低，經(jīng)濟(jì)放緩正在越來越困擾中國(guó)。政府出臺(tái)相關(guān)“微刺激”政策來支撐經(jīng)濟(jì)，這些措施已經(jīng)初見成效，5月底公布的中國(guó)制造業(yè)指數(shù)創(chuàng)下5個(gè)月新高。隨著決策層逐漸加強(qiáng)“微刺激”力度，出口有望進(jìn)一步反彈，預(yù)計(jì)今年夏季經(jīng)濟(jì)有望進(jìn)一步復(fù)蘇。昌榮預(yù)測(cè)2014年GdP增長(zhǎng)7.5%。

作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告市場(chǎng)，2014年1-5月中國(guó)廣告市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)5.5%（包括搜索類廣告），開局相對(duì)低迷。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化調(diào)整成果的展現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)上升，中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿σ仓饾u得到釋放，國(guó)家政策對(duì)大型央企品牌建設(shè)的推動(dòng)、以及企業(yè)主對(duì)品牌價(jià)值的重視等一系列因素影響，加上下半年世界杯、一系列熱點(diǎn)綜藝節(jié)目的營(yíng)銷傳播，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，下半年中國(guó)廣告市場(chǎng)會(huì)好于上半年，基于多重因素的綜合作用，昌榮預(yù)測(cè)2014年中國(guó)廣告市場(chǎng)低開高走，整體增長(zhǎng)在7.5%左右，基于與GdP發(fā)展保持一致（見圖一）。其中電視廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，平媒繼續(xù)下滑，電臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)保持快速增長(zhǎng)。尤其互聯(lián)網(wǎng)成為帶動(dòng)未來廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心媒體。（見圖二）

行業(yè)廣告投資前景：快消行業(yè)投資平緩，電商、家電、汽車業(yè)增長(zhǎng)顯著

廣告市場(chǎng)主力行業(yè)日化投放平緩，食品飲料增長(zhǎng)在5%上下，藥品廣告投放出現(xiàn)小幅回升，商業(yè)服務(wù)業(yè)繼續(xù)下滑。受三公消費(fèi)限制和軍隊(duì)限酒令影響，高端白酒銷售增長(zhǎng)放緩，白酒行業(yè)縮減在電視媒體，尤其是央衛(wèi)視投資，網(wǎng)絡(luò)投資增長(zhǎng)也放緩，整個(gè)白酒行業(yè)面臨對(duì)營(yíng)銷傳播的重新思考和突破！

房產(chǎn)、郵電通訊（主要指電商）廣告支持增長(zhǎng)顯著。電商發(fā)力主力央衛(wèi)視平臺(tái)，進(jìn)行品牌塑造和搶奪低線市場(chǎng)。交通行業(yè)投放回升明顯，中國(guó)步入汽車社會(huì)，汽車品牌的營(yíng)銷不僅追求精準(zhǔn)性，重視互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)品牌聲量也很關(guān)鍵，行業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入大整合時(shí)代。受房產(chǎn)投資影響以及耐用消費(fèi)品的消費(fèi)升級(jí)潮，家用電器、家居用品企業(yè)紛紛搶占商業(yè)，廣告投資增長(zhǎng)均超過20%（見圖三）。

在多媒體環(huán)境下，行業(yè)廣告主的傳播策略已經(jīng)不再糾結(jié)于是否需要整合，跨屏整合已經(jīng)成為共識(shí)。對(duì)于大多數(shù)廣告主而言，挑戰(zhàn)在于如何有效甚至高效的整合各種傳播渠道。來自華通明略&媒介360 針對(duì)中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)CMo調(diào)研發(fā)現(xiàn)：超過80%的廣告主會(huì)在一次典型營(yíng)銷互動(dòng)中同時(shí)使用4種以上的媒體。在多媒體組合營(yíng)銷中，電視、PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告都是必不可少的組成部分，并且目前及未來3-5年電視仍是營(yíng)銷傳播投放最大的平臺(tái)（見圖四）。endprint